Commentaires clients : un récit indispensable sur notre modernité [ABO]

Hôtels, destinations, aérien… tout est objet de critiques favorables, modérées ou défavorables qui font l’e. réputation et recueille les soins avisés des professionnels terrorisés par leur influence.

Une influence pourtant beaucoup plus nuancée et positive qu’il y paraît. Surtout depuis que l’IA s’en mêle !

… A force d’aboyer contre les faux commentaires et leurs effets délétères sur la réputation et la commercialisation d’un produit, la face sombre des déluges de paroles déversés sur nos écrans prime sur leurs qualités.

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Dés lors que nous cherchons un médecin sérieux, un aspirateur efficace, un hôtel au calme, un restaurant de qualité… on s’enflamme contre leur pouvoir sans se rendre compte que ces « mots » et l’utilisation qui en est faite ont aussi de très bons côtés.

Répandus en masse avec l’arrivée du Web2.0, ces lignes signées ou non, par des anonymes ou des inconnus falsifiant leur identité ou de vrais gens ont peu à peu réussi à bouleverser nos façons de vivre, s’informer, penser et voyager.

Pour le pire mais, je vais vous surprendre, pour le meilleur ou un « semblant » de meilleur.

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Autrice d’un essai intitulé « La civilisation du commentaire », Mara Goyet, fait avec nous le tour des qualités et défauts de ceux que n’on nomme aussi des « avis », des « commentaires », des opinions et dont un site comme Tripadivsor a été le pionnier. Suivez-nous :

• Une agora numérique démocratique

La première qualité que l’on peut reconnaître aux commentaires réside dans leur capacité à accueillir les « dires » de tous, grands ou petits, riches ou pauvres, diplômés ou pas etc. Et de leur permettre de trouver un public. On est donc dans un système et un espace démocratiques où la liberté d’expression est possible. Un atout non négligeable.

• Liberté de pensée : horizontalité

Autant que la liberté d’expression, la liberté de la personne est bel et bien respectée. A moins de dérives dangereuses, chacun peut écrire ce qu’il veut, ce qu’il pense, à un moment donné sans risque de censure de la part d’un quelconque supérieur hiérarchique.

On est bel et bien dans un espace où l’information et la critique ne se font pas verticalement mais horizontalement. On est donc sorti d’un système conventionnel où seuls quelques-uns ( auteurs de guides, journalistes, VIP) détenaient la connaissance.

Il convient aussi de noter que l’on permet à tout un chacun de satisfaire ses éventuelles ambitions de reporters et de journalistes. Et également de contrer des frustrations.

• Une entraide bénévole, un bouche- à-oreille revisité

La prolifération des avis est également un moyen généreux de fournir des conseils à une communauté grandissante de voyageurs désireux d’obtenir les « petites » informations qui pourront changer leur voyage.

Des échanges et des liens se tissent ainsi sur l’immense toile qu’est le Web et permettent l’existence d’un bouche-à-oreille géant auquel tout le monde peut participer afin d’ améliorer la fiabilité de l’information.

• Une intelligence collective

Autre qualité : les avis sur certains sites sont tellement nombreux et renouvelés qu’ils peuvent renseigner de manière exhaustive et si besoin constituer un contre-pouvoir capable de déstabiliser un site, une destination, un article défectueux.

La recherche et l’analyse du commentaire deviennent ainsi une sorte d’acte citoyen qui, selon les cas, prennent de l’ampleur et peuvent porter préjudice à leurs victimes.

• Une veille sociologique permanente

Bien ou mal rédigés, exagérés ou nuancés, il convient enfin de lire les commentaires afin de recueillir des informations générales sur nos sociétés.

La récurrence des critiques émises sur un produit est un moyen de décrypter des besoins et des aspirations de millions de personnes qui, sans cette intermédiation, n’auraient pas la possibilité de s’exprimer et de laisser entrevoir des « signaux faibles » ou forts permettant d’anticiper des tendances du voyage d’aujourd’hui et demain.

Ainsi, se confirme que l’authentique, la sécurité, la fiabilité, la bienveillance de l’accueil le bon rapport qualité-prix restent des exigences vedettes.

Impossible d’évoquer le sujet sans examiner également le poids de l’IA, laquelle est capable en quelques secondes de collecter des millions de commentaires et de les synthétiser en quelques lignes qui pourront être utilisées autant par un client que par le professionnel qui se sera équipé de ces super analyseurs.

Pour l’exemple, nous vous présentons TrustYou.
Société allemande fondée en 2008, spécialisée dans l’analyse de l’expérience client pour l’hôtellerie, elle développe une plateforme d’intelligence artificielle destinée à transformer les avis clients, les données et les interactions automatisées en leviers d’amélioration et de revenus pour les établissements touristiques.

Avec 100 000 hôtels dans 100 pays et des clients comme Accor, Mandarin Oriental Hotel Group ou Booking.com… elle regroupe trois types de solutions intégrées :

- Customer Experience Platform (CXP) qui centralise les avis et enquêtes clients, analyse les sentiments avec l’IA et permet des réponses automatisées via Response AI.

- Customer Data Platform (CDP) : unifie les données clients en « profils dorés », gère les consentements et segmente les audiences pour stimuler les réservations directes.

- AI Agents : assistants conversationnels disponibles 24/7 capables de répondre aux demandes, gérer les réservations et soutenir les équipes.

Portée et impact de TrustYou
Les solutions de TrustYou sont utilisées par de grands groupes hôteliers comme Ses « Meta-Reviews » et « TrustScores » apparaissent sur des plateformes telles que Google et KAYAK, influençant la réputation en ligne de milliers d’hôtels.

En matière de défauts, il n’est guère besoin de revenir sur les vices inhérents au genre, soit les faux avis fabriqués à la chaîne que l’on peut cependant de plus en plus facilement débusquer.

Très commentées, ces faiblesses sont bien évidemment d’autant plus préoccupantes qu’elles contribuent à opacifier le monde et à faire progresser cette société du mensonge dans laquelle nous vivons.

Mais, laissons le mot de la fin à Mara Gayet dont l’analyse devrait être lue par tous :

« Le commentaire n’est pas simplement le stigmate de la société de consommation, de l’accumulation des objets, des choses dans nos appartements. Il n’est pas uniquement l’expression de nos egos hypertrophiés et bruyants qui jacassent à longueur de temps sur Internet sans se soucier de savoir si certains avis sont plus informés ou pertinents que d’autres.

Ce tsunami de commentaires est lié à notre profonde angoisse devant notre absolu besoin de consommer.

Il est une tentative désespérée pour raconter l’histoire autrement. C’est une sorte d’énorme machine à blanchir le quotidien qui transforme ce qu’il y a de plus prosaïque dans nos existences en avis, donc en idée.

Le commentaire est devenu notre prière quotidienne. C’est le règne de la transcendance inopinée née d’un malentendu avec l’immanence ».

Lire : Mara Gayet. La civilisation du commentaire. Portrait de la vie en glose. Editions Gallimard. Connaissances.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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