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Siblu souhaite doubler le nombre de ses villages d'ici 2023

Interview de Mikaël Quilfen, directeur marketing et communication de Siblu



TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui, nous faisons le point avec Mikaël Quilfen, directeur marketing et communication de Siblu.


Rédigé par Romain Pommier le Dimanche 4 Mars 2018

L'internationalisation des employés va se poursuivre en 2018, chez Siblu - Crédit photo : Siblu
L'internationalisation des employés va se poursuivre en 2018, chez Siblu - Crédit photo : Siblu
TourMaG.com - Dans un premier temps, pouvez-vous nous faire un petit topo de l'exercice 2017 ?

Mikaël Quilfen :
Pour synthétiser et résumer, l'année dernière fut un succès. Nous avons généré 130 millions de chiffre d'affaires, contre 117 millions en 2016, soit une croissance de 11%. Nous entendons conserver cette dynamique à deux chiffres en 2018, au travers un plan ambitieux.

Le succès a touché, tous nos secteurs d'activités. Notre coeur d'activité qui est la vente de mobile-homes a enregistré un nombre important de ventes avec près de 2 000 dossiers sur l'année 2017, la vente des vacances n'est pas en reste non plus.

Cette expansion touche aussi bien les ventes que notre croissance externe, avec l'acquisition du groupe Berges de Losa.

TourMaG.com - Quelles sont vos pistes de développement pour l'année en cours ?

Mikaël Quilfen :
Elles ne se limitent pas à cette année, mais c'est un plan pluriannuel que je vais vous annoncer. Nous n'avons jamais communiqué dessus, mais Siblu a une vision de développement sur 5 ans, nous espérons doubler de taille.

En 2023, nous voulons atteindre le cap des 40 villages, contre 19 actuellement. Cette croissance passe aussi bien par la France, où tous nos villages se concentrent, qu'en Europe.

Nous sommes attentifs à toutes les opportunités qui s'offriront à nous. Siblu a les moyens de ses ambitions, et nous sommes en négociations avancées en vu d'un rachat qui sera effectif dans quelques semaines.

Ce plan s'articule aussi sur la satisfaction client, nous souhaitons devenir le n°1 de la satisfaction client de l'hôtellerie de plein air.

TourMaG.com - Comment menez à bien votre ambition ?

Mikaël Quilfen :
Pour l'accroissement en taille, nous avons un responsable acquisition qui est à l'affût de toutes les opportunités, aussi bien en délégation de service public, que par le rachat de groupe.

Après sur la satisfaction, cela passe par en grande partie par les nouvelles technologies, qui doivent permettre de mieux gérer les flux, et optimisant le temps de travail de nos équipes sur les campings. Par exemple, en ce moment nous testons en interne, une solution de fast checking afin de pouvoir éviter le temps d'attente de nos clients lors des périodes de fortes affluences, et aussi sur le nettoyage des logements.

Puis nous allons poursuivre l'internationalisation de nos équipes, pour que chacune des nationalités présentes dans nos villages trouvent une personne en mesure de répondre à leurs demandes.

TourMaG.com - En cette période creuse, qu'est l'hiver, que font les équipes ?

Mikaël Quilfen :
Nous investissons dans les villages, par des rénovations représentant plusieurs millions chaque année.

De plus, c'est aussi la période de vente de mobile-homes. Nous avons 8 500 propriétaires, ce chiffre doit être multiplié par deux à la fin de notre plan 2023, ce qui signifie que notre parc doit être ouvert 10 mois sur 12 dans l'année. Ainsi, nous avons de moins en moins de période creuse.

Pour en revenir à mon coeur de métier, c'est aussi la saison des ventes de vacances qui bat son plein, notamment au Royaume-Uni et aux Pays-Bas. Ce sont des mois durant lesquels l'équipe marketing est très sollicitée. D'autant plus que nous venons d'ouvrir le marché (les ventes, ndlr) allemand et espagnol.

TourMaG.com - Comment se passe, la gestion de ces différents marchés ?

Mikaël Quilfen :
Très simplement, car 80% de nos ventes sont réalisées en direct, c'est-à-dire via un site internet et le centre d'appel que nous avons intégré.

Pour le marché allemand par exemple, nous avons mis en ligne un site dans la langue du pays, et nous menons une importante campagne adwords pour positionner ce portail dans les meilleures places possibles.

Dans le même temps, nous développons les réseaux sociaux, et les partenariats aussi bien avec des influenceurs que la presse. Après nous démultiplions, cette stratégie sur l'ensemble de nos marchés. Par exemple en Irlande, dernièrement nous avons eu 16 articles parus dans la presse en un seul week-end, provenant de journaliste ayant testé les villages.

TourMaG.com - Quelles sont les retombées de ces opérations ou de la télé, sur laquelle vous avez fait vote premier spot en 2017 ?

Mikaël Quilfen :
Pour les actions off line, il est compliqué d'évaluer les retombées. Après, plus nous faisons de bruits et plus cela génère de trafic sur nos site.

Concernant le télévision, le test s'est avéré très concluant avec un ROI (retour sur investissement, ndlr) positif sur l'ensemble de la campagne. Elle nous a permis de créer énormément de trafic sur notre site. Nous avons traqué la publicité à la télé, comme une campagne adwords.

L'intérêt ne se calcule pas seulement sur des chiffres, car il y a quelque chose d'intangible, qui perdure dans le temps. Notre image de marque en ressort renforcée, ce qui améliore notre base de prospects, et rend Siblu plus attractif.

Mikael Quilfen "nous allons doubler notre activité d'ici 2023" - Crédit photo : Siblu
Mikael Quilfen "nous allons doubler notre activité d'ici 2023" - Crédit photo : Siblu
TourMaG.com - A qui s'adresse Siblu ?

Mikaël Quilfen :
Pour les ventes de vacances, nous nous adressons principalement aux familles, elles viennent majoritairement d'Île-de-France, et cherchent principalement des vacances conviviales, en liberté et sécurisées.

Nos clients sont plutôt des CSP+.

Ce sont des vacances relativement hautes de gamme, nous avons un avantage sur nos concurrents, qui provient du fait que les mobile-homes ont des propriétaires qui aménagent leurs résidences pour y vivre. Ainsi, cela nous permet de proposer des prestations de meilleures qualités.

TourMaG.com - Comment utilisez-vous le digital ?

Mikaël Quilfen :
Nous l'utilisons à plusieurs niveaux, tout d'abord les réseaux sociaux, et les influenceurs nous permettent d'attirer et animer notre communauté.

Il faut savoir que les blogueurs font plus d’audience que certains médias, ils sont devenus incontournables. Et permettre de mieux retranscrire auprès du public l’expérience Siblu.

Puis nous avons une campagne publicitaire sur Google et Facebook assez conséquente, d'ailleurs ce dernier prend une place de plus en plus importante. Nous avons doublé notre budget sur ce support.

TourMaG.com – Quels sont vos projets pour cette année dans le domaine digital ?

Mikaël Quilfen :
Nous travaillons activement sur un programme de fidélité, car nous avons la chance d’avoir une clientèle attachée. 20% de nos clients sont déjà venus chez nous en vacances par le passé.

Nous voulons communiquer avec eux, et nous allons bientôt le faire. Puis nous allons poursuivre la démultiplication des sources de trafic sur le web, pour limiter le plus possible notre Google dépendance.

Pour cela, nous avons l’ATD (agency trading desk, ndlr) qui constitue un très bon levier marketing.

TourMaG.com – Votre première activité consiste à vendre des mobile-homes, comment se conjugue digital et ventes ?

Mikaël Quilfen :
Au niveau national nous développons des milliers de leads, via des partenariats avec des sites affinitaires avec notre cible, c'est à dire orienté sur les vacances segmentées dans le haut de gamme.

Nous essayons au maximum de mettre en avant l'expérience de nos villages, car les gens ne se disent pas en ce levant un matin "nous allons acheter un mobile-home aujourd'hui". Nous leur faisons passer un message sur la vie dans nos campings, et surtout nous avons une stratégie de communication qui est de leur dire qu'en achetant leur résidence, ils deviennent propriétaires de leurs vacances.

Nous voulons amener le digital dans les mobile-homes, nous travaillons sur le développement d'une résidence connectée, pour nous ce genre de logement est l'avenir.

De plus en mars 2018, nous allons lancer une nouvelle campagne sur la TNT.

TourMaG.com – Sur le mobile ?

Mikaël Quilfen :
Nous avons une forte progression de l'accès à nos services sur mobile, notamment aux Pays-Bas, et britannique, moindre mesure en France.

Notre stratégie mobile est la suivante, avoir une interface de vente la plus optimisée possible, nous travaillons dessus actuellement, et pouvoir communiquer d'une manière plus suivit avec nos clients sur les villages.

On a en test en ce moment, sur plusieurs villages, deux applications pour se tenir informé, et une autre pour communiquer entre eux. Nous enregistrons des réservations sur mobile, c'est pour le moment confidentiel, mais cela prend de plus en plus d'ampleur.

D'ailleurs, chaque début de semaine, nous avons un boom des réservations sur smartphone, ce qui signifie que nos clients se renseignent au préalable sur l'ordinateur familiale le week-end puis confirme leurs réservations le lundi au boulot. Nous devons avoir une stratégie liée, entre le desktop et le mobile.

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