Alfred Hotels poursuit son expansion

Lancée par trois experts de l’hôtellerie haut-de-gamme -Boris Roques Rogery, Loïc Salaun et Bertrand Dugast- en joint-venture avec Braxton Asset Management, une société spécialisée dans l’investissement d’actifs immobiliers à haut rendement, la marque Alfred Hotels poursuit son ascension.

Lors de la soirée organisée, la semaine dernière, à Paris, à la veille de ses trois ans, Boris Roques Rogery, l'un des fondateurs, s'est dit "très fier de ce que nous avons construit". De fait, la marque ne cesse d'aller de l'avant.

Alfred Hotels qui a déjà six hôtels (un à Compiègne, trois à Biarritz, un à Monaco), en annonce cinq autres en 2026 : Toulouse Centre Wilson en février, Paris Gare du Nord en avril, Montreuil en mai, Toulouse Victor Hugo en septembre, et enfin Paris Lecourbe en septembre.

S'y ajouteront deux autres établissements à Paris en 2027, ce qui portera à 13 le portefeuille de la marque.

Le positionnement de Alfred Hotels étant résolument en centre-ville -et non dans les zones hôtelières périphériques-, tous ces établissements affichent un nombre de clés assez modeste : 56 à Compiègne, 21, 35 et 15 pour les trois établissements de Biarritz, 39 clés à Monaco, 47 clés à Beaune. Les ouvertures à venir sont dans les mêmes standards.

Lors du lancement, les fondateurs de Alfred Hotels soulignaient que l’offre hôtelière en cœur de ville des métropoles régionales correspondait rarement aux nouvelles attentes des voyageurs. D'où leur promesse forte : rendre accessible ce qui fait l'essence des grands hôtels.

D'où leur concept : proposer des 3 étoiles qui offrent un service digne d'un 4 étoiles avec une literie haut de gamme, des petits déjeuners faits de produits frais de qualité, un accueil personnalisé en chambre et un service conciergerie.

A lire aussi : Alfred Hotels, nouvelle marque hôtelière, début avec 20 millions d'€

Le développement de ces d’établissements devant passer, au moins dans un premier temps, par l’acquisition de propriétés existantes avec des travaux de remise aux standards de la marque, les fondateurs de Alfred Hotels ont cherché des apporteurs de capitaux. Tout en se faisant accompagner aussi par des Family Offices et des gestionnaires de patrimoine, ils se sont donc rapprochés de Braxton Asset Management, société spécialisée dans l’investissement d’actifs immobiliers à haut rendement.

"La joint-venture avec Braxton est la clef de notre stratégie grâce à la combinaison de nos expertises respectives, en hôtellerie et en investissement immobilier", justifiait, au départ, Boris Roques Rogery, co-fondateur d’Alfred Hotels.

Braxton a fait une première mise de fonds de 20 millions d’euros, puis une seconde d'un montant non communiqué.

Cependant, souligne Laure Duberga, directrice marketing et produit de Alfred Hotels, "Braxton Asset Management monte des foncières pour amorcer les acquisitions mais chaque acquisition est réalisée sous format d'un Club deal avec des investisseurs indépendants".

Elle ajoute : "Nous ne sommes pas mariés avec Braxton qui n'est pas non plus marié avec nous. Nous travaillons sur des deals avec d'autres investisseurs pour trouver les ressources dont nous avons besoin pour déployer notre stratégie partout en France ».

Si jusqu'ici les ouvertures se sont faites via des acquisitions, "maintenant que la marque est bien rodée, nous allons recourir aussi à des contrats de management", nous a encore indiqué Laure Duberga. Ce sera d'ailleurs le cas pour "Villa Lutèce", l'hôtel annoncé à la Porte d'Italie à Paris, courant 2027.

"Mais, nous restons ouverts à l'achat", ajoute Laure Duberga.

Si lors de son lancement, Alfred Hotels annonçait que ses 3 étoiles offriraient un service digne d'un 4 étoiles, la marque annonce désormais une segmentation de son offre.

Parmi les treize établissements qu'elle devrait compter d'ici fin 2027, deux seront positionnés 4 étoiles avec, cette fois-ci, l'ambition d'y offrir "du 5 étoiles au prix du 4 étoiles". Ces hôtels offriront, ajoute Laure Duberga, "plus de services, plus de confort et toujours quelque chose d'exceptionnel qui suscite un effet Wouah !!!".

Le nom de cette nouvelle marque n'est pas encore défini. Pour l'heure, son nom de code est : "Alfred Hotels signature".