Après le greenwashing, le greenhushing : le nouveau défi de la communication RSE [ABO]

Pendant des années, les entreprises ont été encouragées à communiquer sur leurs engagements environnementaux et sociétaux.

Afficher ses actions en faveur du climat, de la biodiversité ou de l’inclusion était devenu un marqueur d’engagement et parfois même un avantage concurrentiel !

Puis le greenwashing est devenu l'un des mots les plus redoutés de la communication (et à juste titre) !

Associations, médias, consommateurs, institutions… tout le monde s’est mis à scruter les messages des marques. Entre promesses exagérées, slogans trop verts pour être vrais et engagements parfois plus marketing que réels, la vigilance s'est renforcée.

Lire aussi : Greenwashing : comment communiquer de façon responsable et éviter les fausses promesses dans le tourisme ?

Et comme souvent, les entreprises sont facilement passées d’un extrême à l’autre et un phénomène plus discret est apparu en réaction : le greenhushing.

Aujourd'hui, je rencontre régulièrement des professionnels qui me confient la même chose : « Nous faisons des choses, mais nous n'osons plus en parler ». Autrement dit, ils préfèrent rester discrets sur leurs engagements par peur d'être critiqué, attaqué ou accusé de greenwashing.

Pourtant, dans un secteur comme le tourisme, où les initiatives se multiplient pour réduire les impacts, soutenir les territoires ou améliorer les pratiques, ce silence pose question. Car si plus personne n'ose raconter ce qui fonctionne, comment inspirer le changement ?

Dans ce nouvel article, je vous emmène donc à la rencontre de ce nouveau phénomène !

Le principe est simple. Là où le greenwashing consiste à exagérer ou embellir ses engagements, le greenhushing consiste à les passer sous silence.

On pourrait le traduire par « écoblanchiment silencieux », c’est-à-dire minimiser, cacher ou ne pas communiquer sur ses engagements environnementaux ou sociétaux.

Et contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce phénomène ne concerne pas uniquement les entreprises peu engagées. Bien souvent, il touche des organisations qui avancent sincèrement, mais qui ont peur de ne jamais en faire assez.

Dans le tourisme, cette situation est fréquente. Beaucoup d'acteurs mettent en place des actions concrètes : achats responsables, réduction des déchets, partenariats locaux, sensibilisation des voyageurs ou formation des équipes.

Pourtant, beaucoup hésitent à les valoriser publiquement. Comme si communiquer sur ses progrès était devenu plus risqué que de ne rien dire. Résultat ? Des initiatives inspirantes restent invisibles…

1. Parce que la peur de mal faire est devenue omniprésente

C’est sans doute la première raison. Communiquer sur la RSE peut parfois donner l’impression de s’exposer à la critique. Certaines entreprises redoutent qu’une action soit jugée insuffisante ou incohérente.

Prenons l’exemple d’un hôtel qui supprime les bouteilles d’eau en plastique, développe des achats locaux et réduit ses déchets. À peine les initiatives sont-elles publiées que des questions arrivent : « Oui, mais avez-vous aussi réglé cet autre problème ? », « Oui, mais vos clients viennent encore en avion. »

Cette recherche de perfection peut devenir paralysante. Résultat : beaucoup finissent par penser qu'il faut être irréprochable avant de prendre la parole. Or la transition écologique et sociale n'est pas un examen que l'on réussit du premier coup. C'est un cheminement. Une succession de petits pas, d'expérimentations, d'apprentissages et parfois même d'erreurs. Attendre d'être parfait pour communiquer, c'est souvent prendre le risque de ne jamais communiquer.

2. Parce que le tourisme est un secteur complexe

Le tourisme porte en lui de nombreux paradoxes. Un voyage peut soutenir l'économie locale tout en générant des émissions de carbone. Une activité peut sensibiliser à la préservation d'un territoire tout en contribuant à sa fréquentation. Cette complexité rend parfois la communication inconfortable. Pourtant, vouloir la masquer est souvent contre-productif. À l'inverse, reconnaître les défis, les arbitrages et les limites de son activité permet généralement de renforcer sa crédibilité.

3. Parce que les règles du jeu ont évolué

Les recommandations de l'ARPP, les guides de l'ADEME ou encore les nouvelles réglementations européennes sur les allégations environnementales ont considérablement élevé le niveau d'exigence. Et c'est une bonne chose ! Cela permet de protéger les consommateurs et d'encourager une communication plus transparente. Les affirmations vagues comme « éco-responsable », « séjour vert » ou « offre durable » ne fonctionnent plus. On se doit d’apporter des preuves et être capables d'expliquer concrètement nos démarches. Face à ce cadre réglementaire renforcé, certains acteurs préfèrent ne rien dire plutôt que de risquer une erreur…

Si le greenwashing nuit à la crédibilité des démarches RSE, le greenhushing pose lui aussi plusieurs problèmes.

D'abord parce qu'il rend invisibles des initiatives pourtant utiles et inspirantes : formation des équipes, achats responsables, réduction des déchets, partenariats associatifs, sensibilisation des voyageurs, mobilité douce, etc.

Partout en France, des professionnels du tourisme innovent, testent de nouvelles pratiques et cherchent des solutions adaptées à leur réalité de terrain. Lorsque ces expériences ne sont pas partagées, tout le secteur perd une occasion d'apprendre.

Ensuite, parce que le changement s'accélère souvent par l'exemple. Combien d'entre nous ont déjà repris une bonne idée découverte lors d'un salon, d'un webinaire ou d'un échange entre professionnels ?

La transition avance rarement seule. Elle se nourrit des retours d'expérience, des réussites et même des difficultés rencontrées par les autres !

Enfin, le silence peut créer une perception trompeuse. À force de ne voir que les critiques ou les controverses, on finit parfois par croire que personne n'agit. Or c'est loin d'être le cas ! Communiquer sur ses avancées ne signifie pas se féliciter ou se déclarer exemplaire. Cela signifie rendre visible une trajectoire de progrès.

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe une voie entre la surpromesse et le silence !

1. Parlez d'actions avant de parler d'engagements : plutôt que d'affirmer que vous êtes un acteur du tourisme durable, montrez ce que vous faites concrètement. Par exemple : vos critères d’achat responsables, vos partenariats locaux, les formations suivies par vos équipes, etc. Les faits sont souvent plus convaincants que les slogans.

2. Montrez votre progression : encore une fois, personne n'attend de vous la perfection. En revanche, vos clients, partenaires et collaborateurs apprécient de comprendre où vous en êtes et où vous souhaitez aller. Partager un objectif, une avancée ou même un apprentissage crée souvent davantage de confiance qu'un discours trop lisse.

3. Assumez ce qu'il reste à améliorer : reconnaître ses marges de progression renforce votre crédibilité. Aucune entreprise n’a aujourd’hui résolu tous les défis environnementaux ou sociaux auxquels elle est confrontée ! Dire « nous travaillons encore sur ce sujet » est parfois plus puissant que vouloir donner l'impression que tout est déjà réglé. Cette transparence montre que vous êtes dans une logique de progrès sincère plutôt que dans une démarche de communication opportuniste.

4. Appuyez-vous sur des preuves : chiffres, indicateurs, témoignages, labels reconnus, retours d'expérience, tout ce qui permet de rendre vos engagements tangibles contribue à renforcer la confiance. Pas besoin d’avoir un rapport de plus de 3 000 pages, digne du GIEC ! Mais en donnant des éléments concrets, vous permettez à vos parties prenantes de mieux comprendre vos engagements.

5. Montrez les coulisses : beaucoup aiment comprendre comment les choses se construisent. Partager les réflexions de vos équipes, les ateliers de sensibilisation, les défis rencontrés ou les projets en cours racontent souvent une histoire bien plus intéressante qu'un simple résultat final. En plus, cela vous donne un double avantage : humaniser votre démarche et créer un beau storytelling !

Le greenwashing a eu un mérite : rappeler que la communication responsable doit reposer sur des faits, de la transparence et de la cohérence.

Mais son effet secondaire, le greenhushing, ne doit pas devenir un frein à la transition.

Car si les entreprises engagées se taisent, les initiatives positives deviennent invisibles. Et avec elles, une partie de la dynamique collective dont le tourisme a besoin pour évoluer.

La question n'est donc pas de savoir s'il faut communiquer sur sa démarche RSE. La vraie question est plutôt : comment raconter son cheminement avec sincérité, humilité et transparence ?

Après tout, personne n'attend des entreprises qu'elles soient parfaites. En revanche, nous avons besoin qu'elles partagent leurs avancées, leurs défis et leurs apprentissages. C'est souvent ainsi que naissent les meilleures inspirations !

- Le greenhushing consiste à ne plus communiquer sur ses engagements par peur d’être critiqué.

- Ce phénomène progresse en réaction aux accusations de greenwashing et au renforcement des réglementations.

- Le silence peut freiner la diffusion des bonnes pratiques et l’apprentissage collectif.

- Entre surpromesse et silence, le défi consiste à trouver un discours sincère, factuel et inspirant.

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Experte Marketing Responsable, Camille Le Guilloux s’est donné pour mission d’inspirer, outiller et guider les entreprises vers des pratiques plus éthiques et durables du marketing.

Devenue infopreneur à impact et animatrice de différents ateliers RSE de sensibilisation (Fresque du Climat, Atelier 2 tonnes, Fresque Océane, Fresque des Nouveaux Récits), elle accompagne aujourd'hui les entreprises et les étudiant·es en école de Commerce à mettre en place des stratégies performantes et responsables !

Site web : www.kerezenn.com