Greenwashing : comment communiquer de façon responsable et éviter les fausses promesses dans le tourisme ? [ABO]

Voyager à l’autre bout du monde ça fait toujours rêver.

Mais c’est vrai qu’aujourd’hui, voyager fait aussi de plus en plus réfléchir. Urgence climatique, pression sur les ressources naturelles, respect des communautés locales, attentes sociales grandissantes... le secteur du tourisme est particulièrement regardé.

Les voyageurs veulent du sens, de la cohérence et aussi de la transparence.

Communiquer de manière éthique est devenu incontournable mais aussi risquée, parce qu’entre engagement sincère et greenwashing, la frontière peut parfois être floue.

Une promesse trop large, un message mal formulé, une action surestimée, et la crédibilité de l’entreprise peut être fragilisée.

Alors comment communiquer de façon responsable pour valoriser ses actions sans en faire trop et éviter les fausses promesses ? Je vous dis tout !

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Le terme de « greenwashing » est utilisé pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion.

Très souvent, des communicant·es se retrouvent à tomber dans le piège du greenwashing alors qu’au départ il y a une volonté de bien faire, ou par manque de maîtrise des enjeux RSE ou encore par pression marketing.

En tout cas, ce n’est pas toujours des mensonges volontaires !

Par exemple dans le tourisme, on retrouve des termes comme « voyage responsable », « séjour éco-friendly », « destination durable », « hôtel vert », sauf qu’il n’y a pas de critères clairs, de preuves ou d’explications. Et à force d’être utilisés un peu partout, ces mots finissent par perdre de leur sens et nourrir la méfiance.

À court terme, oui une communication flatteuse peut séduire, mais à long terme, elle peut coûter très cher.

Perte de confiance des client·es : Les voyageurs sont de mieux en mieux informés. Ils comparent, questionnent, enquêtent. S’il y a un décalage entre le discours et la réalité, la sanction est immédiate : perte de crédibilité et avis négatifs.

Risques réputationnels et juridiques : Les autorités et les ONG surveillent de plus en plus les allégations environnementales. Les communications trompeuses peuvent faire l’objet de signalements, voire de sanctions. Par exemple, la Loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a donné pour la première fois un cadre législatif sur la communication des entreprises autour de leur engagement environnemental. Depuis le 1er janvier 2023, les entreprises ne peuvent plus utiliser le terme de « neutralité carbone » pour un produit ou d'un service en France, sans donner accès au rapport de synthèse décrivant l'empreinte carbone du produit ou service dont il est fait la publicité.

Confusion dans l’esprit des consommateurs sur la réalité des actions à entreprendre : prendre la voiture parce qu’elle est « zéro émission » ou choisir des voyages en avion parce que le vol est « 100% compensé », tous ces arguments nous empêchent de réfléchir aux véritables conséquences de notre consommation et s’il existe d’autres alternatives.

Démobilisation interne : Le greenwashing ne trompe pas que les clients. Il peut aussi créer un malaise avec d’autres parties prenantes comme en interne quand les équipes ne se reconnaissent pas dans les messages diffusés.

La règle numéro un pour éviter le greenwashing est au final très simple : agir avant de communiquer.

Une communication responsable repose sur des actions concrètes, mesurables et cohérentes avec l’activité réelle de l’entreprise. Pas besoin d’être parfait·e, mais juste être plus précis·e sur ce qui est déjà en place, ce qui est en cours et ce qui reste à améliorer.

Dans le tourisme, cela peut concerner : la réduction des déchets, la gestion de l’eau et de l’énergie, la mobilité des clients et des équipes, les conditions de travail ou encore les partenariats locaux.

Communiquer responsable, c’est faire preuve de transparence plutôt que de perfection.

C’est d’ailleurs l’une des erreurs les plus fréquentes ! Non, les voyageurs ne cherchent pas des entreprises parfaites, ils cherchent des entreprises honnêtes.

Dire « nous sommes en transition » est souvent plus crédible que « nous sommes 100% durables » !

Expliquer ses limites, ses contraintes, ses marges de progression renforce la confiance. Une communication responsable assume donc ce qui fonctionne, ce qui est perfectible, et les fixe des objectifs pour la suite.

Dans un secteur aussi complexe que le tourisme, cette transparence est perçue comme un signe de maturité, pas de faiblesse.

Autre pilier essentiel : la preuve. Pour éviter toute ambiguïté, il est recommandé de :

- s’appuyer sur des indicateurs concrets (réduction de consommation, taux de tri, part de fournisseurs locaux, etc.),

- citer des partenaires reconnus,

- expliquer les méthodes utilisées,

- contextualiser les chiffres.

Par exemple, plutôt que de dire « nos séjours sont bas carbone », il est préférable de préciser ce qui est mesuré, ce qui est inclus ou non, et comment les résultats sont interprétés. La pédagogie est une alliée précieuse de la communication responsable !

Lire aussi : Comment réussir son bilan RSE et préparer une stratégie 2026 efficace dans le tourisme ?

Certaines formulations sont particulièrement risquées lorsqu’elles ne sont pas suffisamment précisées telles que :

- « zéro impact »

- « neutre pour la planète »

- « 100 % durable »

- « écologique par nature ».

À l’inverse, des messages plus nuancés sont souvent mieux perçus :

- « Nous réduisons progressivement… »

- « Nous avons identifié ces priorités… »

- « Nous travaillons avec ces partenaires locaux… »

- « Voici nos engagements pour les prochaines années ».

La clarté du langage est un rempart efficace contre le greenwashing ! Voici, par exemple, quelques recommandations de l’équipe de juristes de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) :

- Nuancez les termes, en particulier « respectueux de l’environnement » ou « écologique »

- Indiquez les résultats chiffés de l’amélioration revendiquée lors d’une comparaison

- Fournissez un début d’explication dans le message

- Abandonnez la mention de promesse irréalisables

- Reliez une propriété environnementale au stade de cycle de vie du produit.

Et si vous avez un doute, n’hésitez pas à aller consulter ces différentes guides pour vous aider :

- Le test en ligne et guide anti-greenwashing de l’ADEME

- La recommandation Développent Durable de l’ARPP

- La recommandation Image et Respect de la personne de l’ARPP.

Une communication responsable ne se construit pas uniquement au service marketing et communication. Elle doit être partagée en interne. Cela peut d’ailleurs être utile pour éviter les stéréotypes et clichés dans ces messages par exemple !

Impliquer les équipes permet ainsi :

- d’ancrer les messages dans la réalité du terrain,

- de renforcer la cohérence entre discours et pratiques,

- de transformer les collaborateurs en ambassadeurs crédibles,

- ou encore d’alerter quand un message n’est pas assez inclusif en intégrant des notions de diversité et d’accessibilité.

Dans le tourisme, où l’expérience client repose largement sur l’humain, vous devez pouvoir être sincère ET cohérent.

Au fond, éviter le greenwashing, c’est chercher une forme d’alignement :

- entre les valeurs affichées et les décisions prises,

- entre la communication externe et la culture interne,

- entre les ambitions et les moyens réellement mobilisés.

La RSE n’est pas juste un argument marketing à part, mais une grille de lecture globale de l’activité.

Dans un secteur en pleine transformation, communiquer de façon responsable peut devenir un levier stratégique pour construire une relation durable avec toutes vos parties prenantes les voyageurs, les territoires et les équipes.

Et si la meilleure promesse était simplement celle que l’on est capable de tenir ?

- Le greenwashing n’est pas toujours intentionnel, mais ses effets sont réels.

- Une communication responsable part des actions, pas des slogans.

- La transparence et la pédagogie renforcent la confiance.

- Mieux vaut communiquer peu, mais juste, que trop et mal.

- La cohérence entre discours, pratiques et équipes est la clé !

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Experte Marketing Responsable, Camille Le Guilloux s’est donné pour mission d’inspirer, outiller et guider les entreprises vers des pratiques plus éthiques et durables du marketing.

Devenue infopreneur à impact et animatrice de différents ateliers RSE de sensibilisation (Fresque du Climat, Atelier 2 tonnes, Fresque Océane, Fresque des Nouveaux Récits), elle accompagne aujourd'hui les entreprises et les étudiant·es en école de Commerce à mettre en place des stratégies performantes et responsables !

Site web : www.kerezenn.com