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France Montagnes : "Nous allons devoir nous réinventer et surtout être très humbles" selon Jean-Marc Silva

Interview de Jean-Marc Silva, le directeur général de France Montagnes



La covid 19 a rebattu pas mal de cartes. Les grandes villes se sont vidées de leurs habitants, au profit des grands espaces et... de la montagne. La destination serait l'une des grandes gagnantes de l'été 2020. Nous avons interrogé, Jean-Marc Silva, le directeur général de France Montagnes, pour faire un point sur la saison passée, mais aussi celle à venir.


Rédigé par le Mardi 8 Septembre 2020

Hiver 2020-21 : "Nous allons avoir besoin de nous adresser à des non-skieurs. Il y a un nouveau travail à faire" - Crédit Photo : France Montagnes
Hiver 2020-21 : "Nous allons avoir besoin de nous adresser à des non-skieurs. Il y a un nouveau travail à faire" - Crédit Photo : France Montagnes
TourMaG.com - Alors que l'été 2020 vit ses derniers jours, comment jugez-vous cette saison ?

Jean-Marc Silva :
L'été 2020 a été très satisfaisant et encourageant.

Nous sommes passés de réservations de dernière minute à des réservations de dernière seconde.

Nous avons vécu en montagne un bel été, il s'est déroulé comme nous l'avions anticipé, au niveau des hypothèses les plus favorables. C'est le début d'un nouveau chemin pour la montagne l'été.

TourMaG.com - C'est surtout une accélération de la tendance des dernières années...

Jean-Marc Silva :
C'est un peu ça.

Depuis trois ans, la montagne a chipé la deuxième place des destinations préférées des Français, devant la campagne et la ville, mais loin derrière le littoral qui fait seul la course en tête.

Nous observions alors une lente progression et pourtant l'essai n'a jamais été réellement transformé, sauf que l'impact covid-19 a modifié les attentes des Français.

La montagne a cet été, réellement joué son rôle, avec ses grands espaces, mais aussi son attractivité économique pour les clients.

Ces nouveaux montagnards, nous allons les fidéliser, c'est aussi notre objectif. Nous avons et allons convertir des clients.

Ce bel été montre aussi aux stations, tout l'intérêt d'investir, dans l'aménagement d'activités, de zones de loisirs, de jeux aquatiques, etc.

La saison a été telle que des villes ont manqué d'infrastructures ou de vélos, les stations se sont fait surprendre, par l'affluence.

Nous avons de très bons retours de la part des destinations, des départements et des clients en général.

"Au mois de juin, tous les compteurs étaient quasiment à 0..."

TourMaG.com - Avez-vous quelques chiffres ?

Jean-Marc Silva :
Avant de vous donner des chiffres, il faut se rendre compte du chemin parcouru. Au mois de juin, tous les compteurs étaient quasiment à 0, nous avons assisté à la remontada de la montagne, en deux mois.

Ainsi, en très peu de temps, nous avons obtenu des taux de remplissage, presque partout équivalents, voire même très nettement supérieurs à ceux de l'année dernière.

La fréquentation a progressé de 3,7 points cet été, et de 8,2 points pour le seul mois d’août. L'Isère affiche un beau +15% de fréquentation.

La semaine du 8 au 15 août enregistre un taux d’occupation de près de 80%, tous massifs confondus. Toutefois, l'annulation de nombreux événements a pesé pour certaines stations.

Ces excellents résultats sont interdépendants de ceux de l'été précédent, ainsi une région qui avait bien marché l'année dernière affiche une belle croissance à l'heure des bilans.

Nous avons lancé de façon inédite, une campagne de communication mutualisée, à l'aide de 13 partenaires couvrants tous les massifs et territoires.

TourMaG.com - Cette été qui s'annonce comme réussi pour vous, allez-vous pousser les stations à plus investir sur l'offre estivale ? Vous n'êtes pas sans savoir le retard des massifs français quant aux installations touristiques et de loisirs, pour cette période.

Jean-Marc Silva :
Nous pensons qu'il y a eu une véritable prise de conscience, sur le fait que l'avenir de la montagne passera par l'été.

Le chiffre d'affaires est globalement généré pendant l'hiver, mais si nous voulons développer une destination montagne, il nous faut a minima avoir deux saisons. Cela nous permettra de fidéliser les saisonniers, aux communes d'investir dans les services, les régions dans le transport, etc.

Finalement, nous nous rendons compte que la réussite de l'hiver passe aussi et surtout, par la bonne qualité d'une saison estivale. C'est une vraie prise de conscience.

Nous voyons de plus en plus d'opérateurs qui investissent sur des infrastructures 4 saisons.

TourMaG.com - Même si les prix restent nettement moins élevés que ceux affichés lors de l'hiver, l'été reste quand même une saison importante pour les opérateurs ?

Jean-Marc Silva :
Je dirais même stratégique, pour bon nombre d'opérateurs. C'est un peu paradoxal, car dans l'histoire, le tourisme de montagne a débuté avec les Anglais par l'été.

Ces derniers venaient alors lors des beaux jours gravir les sommets, à l'aide de porteurs, qui deviendront plus tard nos guides.

Le développement des sports d'hiver a plongé l'été dans l'ombre. Nous étions victimes du succès de l'hiver. Très rapidement deux catégories se sont dégagées, avec d'un côté les stations villages qui vivent toute l'année et les autres conçues exclusivement pour l'hiver.

D'autres ont été visionnaires, comme les Arc ou Avoriaz, puisqu'elles ont été construites pour les deux saisons. Selon moi l'été, les clients sont surclassés, car ils ne payent pas le prix réel des aménagements.

"Je pense que demain nous parlerons de la montagne comme d'une destination..."

Absence de clinetèle internatione : "ils représentent entre 30 et 35% de nos skieurs...Nous allons devoir limiter cette perte au maximum" selon Jean-Marc Silva - DR
Absence de clinetèle internatione : "ils représentent entre 30 et 35% de nos skieurs...Nous allons devoir limiter cette perte au maximum" selon Jean-Marc Silva - DR
TourMaG.com - La France a développé des stations de ski de masse, tournée vers une capacité d'accueil importante et abandonnant la notion de village. Allons-nous vers une redéfinition des stations ?

Jean-Marc Silva :
C'est en route. Nous avons pour preuve la destruction de certains immeubles.

La rénovation intégrale aussi de certains bâtiments et des transformations importantes. Lorsque nous investissions dans le plan neige, ayant pour but de démocratiser le ski, la taille de l'appartement importait peu.

Dorénavant, les murs sont poussés, pour obtenir des espaces plus importants. Quand vous voyez les dernières réalisations de Pierre et Vacances, à Méribel par exemple, c'est un bonheur.

Il y a aussi une dynamique, valorisée et cultivée par France Montagnes, reposant sur le fait que toutes les structures d'accueil des touristes soient ouvertes, pour que l'été soit une vraie saison.

Nous ne faisons pas venir des voyageurs dans un site à moitié ouvert ou surtout à moitié fermé. Plus, nous créons de trafic et plus la réussite est réelle.

Je pense que demain nous parlerons de la montagne comme d'une destination et pas seulement des saisons.

Le Tour de France cycliste sera, j'en suis persuadé, une très belle carte postale pour septembre. C'est inédit.

TourMaG.com - Alors que la France va devoir apprendre à vivre durablement avec très peu de touristes étrangers, comment imaginez-vous l'arrière-saison ?

Jean-Marc Silva :
A ce niveau, il convient d'avoir une vision à long- terme.

Tout d'abord le Tour de France en septembre représente une opportunité pour nous. L'automne est une très belle arrière-saison pour nos territoires, mais dont personne ne profite, si ce n'est les locaux.

La montagne est à cette période désertée. Contrairement à nos amis canadiens qui ont réussi à vendre la saison aux mille couleurs, nous n'avons pas su.

C'est cette vision à long terme que nous devons avoir en parlant de la montagne en général et non plus des saisons.

Avec cette crise, nous avons vu les Français se mettre au télétravail massivement. Les zones ayant une bonne connexion internet et téléphonique deviendront des lieux de travail, mais dans des beaux sites.

Ce sont des axes que nous devons développer, même si cela prendra beaucoup de temps.

Hiver 2020-21 : "Nous allons avoir besoin de nous adresser à des non-skieurs. Il y a un nouveau travail à faire"

TourMaG.com - Comment s'annonce l'hiver 2020 ?

Jean-Marc Silva :
Il sera complexe et plus franco-français qu'à l'accoutumée. Nous serons très interdépendants des transports, notamment aérien et ferroviaire.

Le calendrier scolaire européen sera stratégique. Nous allons devoir poursuivre le travail fait cet été, pour continuer à séduire des nouveaux clients pour la montagne.

La différence étant que l'hiver, la seule offre réellement organisée reste la montagne. Si les Français ne pourront pas aller loin, ils pourront aller haut.

Nous allons avoir besoin de nous adresser à des non-skieurs. Il y a un nouveau travail à faire.

Ce n'est en rien un copier-coller des saisons précédentes en termes de promotion et de communication, nous écrivons une nouvelle page pour la montagne.

TourMaG.com - Suite au réchauffement climatique et aussi à la saison dernière écourtée, est-ce que toutes les stations seront sur la ligne de départ pour l'hiver prochain ?

Jean-Marc Silva :
Oui, il n'y a pas de crainte à ce niveau. Toutefois, nous allons devoir être cet hiver souple, flexible et efficace.

Les stations les plus petites ont limité la casse cet hiver, puis nous avons un fonds de solidarité pour aider celles en difficulté.

De plus, avec l'hiver qui se dessine, les petites et moyennes stations fortement tournées vers la clientèle française devraient mieux s'en sortir.

Nous avons perdu 1,8 milliard d'euros, lors de cet épisode, sur les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires de la saison hivernale. L'été n'a pas compensé, mais donné du baume au cœur.

La situation la plus complexe sera pour les grandes stations internationales, il va falloir être très malin et opportuniste.

Nous n'allons pas devoir nous adresser seulement aux skieurs, et faire une communication très générique autour de la montagne.

Nous pourrons récupérer une partie de la clientèle qui ne pourra pas partir à l'étranger.

TourMaG.com - Comment des stations comme Courchevel essentiellement fréquentées par des skieurs étrangers vont-elles s'adapter cet hiver ? Allons-nous vers des ouvertures partielles. ?

Jean-Marc Silva :
C'est une stratégie propre à chaque station.

Après pour l'hiver prochain, nous travaillons sur un parcours sanitaire en station, pour savoir où et quand mettre le masque, mais aussi les contraintes et les consignes à appliquer.

Les chambres syndicales et les élus travaillent sur le sujet du protocole montagne, incluant la restauration, l'hébergement et l'ensemble du parcours client en station.

Le dossier est en discussion.

Nos deux enjeux seront de mener à bien le travail de réassurance commerciale et sanitaire. L'objectif étant que les agents de voyages puissent vendre de la montagne et que les clients soient rassurés.

Absence de clientèle internationale : "ils représentent entre 30 et 35% de nos skieurs...Nous allons devoir limiter cette perte au maximum"

TourMaG.com - Vous-êtes donc confiants pour la saison hivernale 2020 ?

Jean-Marc Silva :
Nous ne sommes pas confiants, mais prudents. Nous savons que la saison sera compliquée.

Nous allons devoir nous réinventer et surtout être très humble par rapport à ce qui nous attend. Ce qui était vrai l'année dernière, ne le sera plus.

Il sera important de travailler chaque niche, chaque clientèle. Le digital va nous aider, avec des communications ciblées.

Il va vraiment falloir que la montagne soit au rendez-vous. Il faut savoir que la clientèle étrangère représente entre 30 et 35% de nos skieurs, avec comme trio de tête les Anglais, les Belges et les Néerlandais.

Certaines stations sont à 75% dépendantes de la clientèle internationale.

Nous allons devoir limiter cette perte au maximum, en travaillant avec les tour-opérateurs pour simplifier les choses et rassurer leurs clients.

Il va falloir redonner le goût de la France à nos clients, par une nouvelle promesse et offre.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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