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Futuroscopie - Le merchandising des JO en pleine effervescence🔑

Le décryptage de Josette Sicsic (Futuroscopie)


Dans un immense concept store récemment inauguré à Paris, plus de 7000 références célèbrent les Jeux Olympiques 2024 dans la capitale. Mais, c’est sans compter sur les innombrables commerces qui en exposent sur leurs étalages, sur les vendeurs à la sauvette, et sur les nombreux sites internet mis en place pour l’occasion.


Rédigé par le Lundi 8 Juillet 2024

Marketing des JO : Estimée à 20% des revenus des produits dérivés, elle pose le délicat et principal problème que pose le merchandising, c’est-à-dire sa fabrication Depositphotos.com Auteur FreerLaw
Marketing des JO : Estimée à 20% des revenus des produits dérivés, elle pose le délicat et principal problème que pose le merchandising, c’est-à-dire sa fabrication Depositphotos.com Auteur FreerLaw
En fait, le « merchandising » a son mot à dire dans le monde des grands événements, sportifs ou culturels. Il permettrait de rapporter aux organisateurs de Paris 2024 quelque 127 millions d'euros, selon les chiffres du budget 2021 du Cojo.

De quoi réduire une facture globale sous-estimée et surtout faire appel à une fibre particulièrement développée parmi les publics touristiques et les autres) celle de l’achat de « souvenirs » !

Retrouvez notre dossier spécial sur les Jeux Olympiques de Paris

… Fréquentés par une foule de badauds dont plus de 80% doivent être des touristes de passage, français et internationaux, les boutiques parisiennes consacrées aux produits dérivés des J.O, ne désemplissent pas, alors que les vendeurs de souvenirs traditionnels se plaignent de ne pas assister à une ruée sur leurs étalages : « Les gens achètent toujours les mêmes sacs en toile siglés sur Paris et quelques mascottes, mais cette année, c’est peu de choses ».

En tout cas, sur la boutique du Carrousel du Louvres, la foule est dense et l’atmosphère est animée. Pendant que deux enfants plongent leurs mains dans un bulle de plastique exposant des peluches de la mascotte, sans sembler particulièrement conquis, d’autres essaient les innombrables casquettes mises en vente dont les prix varient de 15 à 50 euros. Voire plus. Devant les cintres croulant sous les tee-shirts, un groupe de Mexicains fait des essayages rapides et se prend évidemment en photo pendant que deux jeunes Asiatiques se font des selfies, dans la même posture.

Plus loin, une dame d’un certain âge, probablement à la tête d’une grande famille, examine les étiquettes et sort sa calculette pour faire le compte de ses achats. Son budget y suffira-t-il ? Non. La dame repose déjà plusieurs sweat-shirts dont le plus onéreux, vaut tout de même quelque 120 euros !

En revanche, dans les somptueux rayons de la nouvelle Samaritaine, dont l’un est entièrement consacré au merchandising de l’événement sportif, la clientèle hésite moins et s’offre sans hésitations quelques vêtements mais aussi des livres, des mugs, des affiches et la désormais célèbre mascotte : la fameuse « phryge » dont il existe une version « olympique » et une version « paralympique » avec une jambe de fer (que tout le monde ne remarque pas !), dans toutes les positions. Inspirée de la rhétorique républicaine et révolutionnaire, la mascotte dont la fabrication a été confiée à des entreprises françaises (Gipsy et Doudou et compagnie) ne fait cependant pas toujours l’unanimité, malgré son succès commercial.


Made in France ou China : l’éternel problème

Pourquoi ? Estimée à 20% des revenus des produits dérivés, elle pose le délicat et principal problème que pose le merchandising, c’est-à-dire sa fabrication. Laquelle est loin d’être concentrée sur la France, contrairement aux espoirs que certains avaient eus avant l’événement.

En effet, alors que le Cojo assure que les millions d’objets homologués seront assurés par 75 entreprises triées sur le volet, au savoir-faire reconnu, le magazine UFC-Que choisir, ne fait pas le même constat. Selon son enquête, sur les 360 références passées au crible en février 2024, seules 16% étaient françaises contre plus de 80% réalisées en Asie.

La Chine en particulier arrive en tête avec 33% des objets sortant de ses usines. Le Bangladesh arrive en second avec 21% d’articles tandis que la France n’est qu’à la troisième place avec ses 16%, distance la Turquie : 11%, le Maroc et le Pakistan : 5%.
Et les vendeurs d’expliquer que les entreprises françaises n’arrivent pas à suivre les cadences et augmenter leur production !

A lire aussi : Les Parisiens et les JO, la mésentente cordiale 🔑

… Certes, à plus de deux semaines de la cérémonie d’ouverture, l’heure des bilans est loin d’avoir sonnée. D’autant que la capitale ne fait pas encore le plein de touristes. Sans doute effrayés par la conjoncture politique et les rumeurs sur l’escalade des prix de l’hébergement et les dissonances dans les transports, certains ont dû préférer reporter leurs escapades parisiennes. A moins que l’inflation endémique ne les oblige à faire des économies.

Une « passion anthropologique »

Dans tous les cas, cette petite faille (ou simple retard) sur l’échiquier touristique olympique n’est probablement que passagère. En effet, la passion que la plupart des voyageurs éprouve pour l’achat de souvenirs est totalement incrustée dans les comportements touristiques.

« Les touristes souhaitent donner du sens à leur achat » confirme Rodolphe Grosset, fondateur de Passion France, grossiste en souvenirs fabriqués dans l'Hexagone. Du sens ? Mais, pas que. Les sociologues analysent une volonté de ramener à tout prix un morceau, une parcelle, un éclat de leurs voyages.

Outre les photographies et les vidéos qu’ils peuvent aujourd’hui multiplier à l’infini, et les souvenirs qu’ils ont en tête, les images ne peuvent se concrétiser que par des objets. De toute nature, de toutes tailles et à tous les prix, selon les goûts et budgets des acheteurs.

Du crayon aux foulards de soie désignés par des grandes marques pour les boutiques de certains grands musées, en passant par l’inévitable casquette et le tee-shirt, un indémodable, inaltérable, toujours renouvelé, se glissent même de nouveau des « pin’s ». Ces épingles qui firent fureur dans les années 90 et qui reviennent cette année au grand galop.

Pas cher, décoratif et surtout objet possible de collection », le pin’s des J.O connaît 400 versions officielles, selon l’entreprise Drago qui en a obtenu la licence. Ce qui est finalement modeste quand on sait que, dés les Jeux terminés, les collectionneurs prennent le relais des touristes et entament un troc célébré par lors de La Foire mondiale des collectionneurs olympiques qui en 2023, pour sa vingt septième édition, s’est installée au stade Charléty à Paris, du 23 au 25 juin 2023.

Autre exemple de « best seller », les boules à neige, fabriquées depuis 150 ans en Normandie (Bruot.fr) que les collectionneurs s’arrachent parfois à prix d’or. Ainsi que les affiches, qui pourtant ne sont pas du goût de tous.

Le hit-parade des objets dérivés

Selon une étude du comparateur de voyages en ligne Kayak.fr, seulement 13 % des Français n'achètent aucun souvenir durant leurs congés.

Plus de la moitié (53 %) des touristes hexagonaux optent pour un gadget des sites emblématiques de la destination à l'instar du « mug » londonien, du porte-clés à la gloire de la tour de Pise ou du « magnet » en forme de Statue de la Liberté.

Ils sont 40 % à jeter leur dévolu sur un vêtement typique comme la marinière bretonne, le sombrero mexicain ou le paréo tahitien.

Un tiers (34 %) de vacanciers, plutôt épicuriens, préfèrent pour leur part faire le plein de douceurs locales, de foie gras du Périgord ou de saucisson d'Ardèche. Enfin, un bon quart (27 %) des sondés succombent à l'ivresse d'un spiritueux à l'image d'un Cognac millésimé ou d'une liqueur !

Marketing des JO et rituel religieux

… En fait, selon Dominique Picard, autrice du livre Politesse, savoir-vivre et relations sociales (PUF) : « Le voyage est quelque chose de très valorisé dans notre société. Montrer que l'on en fait en exposant aux murs ses souvenirs avec une certaine ostentation, c'est un peu comme lorsqu'on pose sur la cheminée les coupes gagnées avec son club de tennis ».

Mais, pas seulement, si les touristes raffolent du « merchandising », c’est aussi parce que s’offrir un objet original constitue une sorte de rite religieux : l’objet devient la relique que l’on glane après l’avoir contemplée et respectée, voire adorée, dans une église ou autre édifice religieux. Et les rituels ont tellement la peau dure que la pause shopping lors d’un voyage reste indispensable.

Nous reviendrons sur le sujet…

Josette Sicsic - DR
Josette Sicsic - DR
Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

Contact : 06 14 47 99 04
Mail : touriscopie@gmail.com

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