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Réorganisation, crise Covid, nouveaux défis : quel bilan et quelles perspectives pour Atout France ?

Entretien avec Caroline Leboucher, directrice générale d'Atout France



C'est une année de défis que vient de traverser Atout France qui, en plus du plan d'économies de 4 M€ exigé par ses autorités de tutelle, a dû affronter comme tous les acteurs du tourisme la crise liée à la pandémie de Covid-19. Réorganisation, gestion de la crise, digitalisation des évènements, relations avec les collaborateurs et les partenaires, campagnes de communication... Caroline Leboucher, la directrice générale d'Atout France, revient sur 2020 dans nos colonnes et livre également sa stratégie pour préparer la reprise. Interview.


Rédigé par le Lundi 7 Décembre 2020

Caroline Leboucher : "La reprise sera d'abord domestique, puis essentiellement européenne, face à cette crise sans commune mesure avec ce que le secteur du tourisme avait pu connaitre dans le passé" - Photo Gilles Cramps
Caroline Leboucher : "La reprise sera d'abord domestique, puis essentiellement européenne, face à cette crise sans commune mesure avec ce que le secteur du tourisme avait pu connaitre dans le passé" - Photo Gilles Cramps
TourMaG.com - L'année 2020 touche à sa fin. Quel regard portez-vous sur ces derniers mois ?

Caroline Leboucher :
2020 a été une année particulière pour le monde entier, une crise extraordinaire et du jamais vu pour le secteur du tourisme.

En 2015 et 2016, nous avions subi les attentats qui avaient eu un impact fort sur l'activité touristique, là nous sommes dans une crise qui est sans commune mesure, par son ampleur, parce qu'elle touche tous les pays et tous les segments du tourisme, mais aussi parce qu'elle est très longue et que nous avons beaucoup d'incertitudes.

Personne n'avait vu venir cette crise en début d'année, quand nous avions eu les premiers signaux d'alerte en provenance de la Chine, personne n'imaginait que nous serions en cette fin d'année dans la situation que nous avons connue.

Passée la première vague au printemps, le monde occidental était confiant sur le fait que la suite de l'année verrait un retour progressif vers la normalité et nous savons tous ce qu'il en est advenu...

Nous avons eu une 2e vague, les Etats-Unis ont une 3e vague, certains pays où la situation semblait bien sous contrôle, le Japon ou la Corée du Sud par exemple, voient maintenant un début de résurgence alors qu'ils ont des mesures très strictes en matière sanitaire.

Finalement, c'est ce degré d'incertitude qui, psychologiquement et économiquement, est le plus difficile à gérer, y compris dans ses conséquences.

Mais face à cette incertitude, j'ai tendance à penser que l'action est la meilleure réponse et c'est ce à quoi nous nous sommes employés cette année, car l'une de nos missions est la promotion de la destination France à l'international, que nous avons poursuivie mais d'une façon différente.

"Nous avons revu notre façon de communiquer"

TourMaG.com - Concrètement, comment cela s'est-il traduit ?

Caroline Leboucher :
Il nous a fallu réfléchir à comment être le plus utile au tourisme français, comment répondre au mieux aux besoins des acteurs du tourisme français et adapter nos actions et réorienter nos priorités.

La première chose que nous avons fait, au fur et à mesure que nos bureaux à l'international étaient touchés par la crise, comme cela a été le cas dès janvier en Chine, a été de penser à la santé et à la sécurité de nos partenaires et de nos collaborateurs, comme toute entreprise, et à assurer la continuité de nos activités.

Tout le monde est passé en télétravail à 100% à un moment ou à un autre, et à des moments différents, en fonction de la propagation de l'épidémie.

Nous avons également répondu aux besoin en temps réel de nos partenaires sur l'état des marchés : situation sanitaire, connectivités, destinations ouvertes, tendances sur les marchés. Tout cela en mobilisant très fortement notre réseau international.

Nous avons aussi très vite lancé un baromètre mensuel sur les intentions de voyage sur dix marchés stratégiques, dont le marché domestique, avec l'Office du Tourisme et des Congrès de Paris (OTCP). Nous avons fait le même type d'études sur d'autres segments, comme le voyage d'affaires qui, on le sait, est très durement touché.

L'activité de veille et d'information des professionnels français a été renforcée, avec la mise en place de cartes interactives et une fréquence et une intensité de communication plus importante vers nos adhérents - et plus largement tous les professionnels du tourisme - en ouvrant toutes nos études, toutes les informations que nous avions.

TourMaG.com - Tous vos bureaux à l'international ont donc été mobilisés ?

Caroline Leboucher :
Bien sûr, ils ont été extrêmement actifs depuis le début de la pandémie.

D'abord parce qu'ils étaient sur le terrain pour participer à cette observation des tendances, des réglementations locales des pays qui au fur et à mesure fermaient leurs frontières, diminuaient, voire interdisaient les connectivités aériennes de et vers l'Europe.

Ils ont également effectué beaucoup de benchmark sur les mesures sanitaires, ce qui nous a permis de diffuser les travaux et les bonnes pratiques observés sur les différents marchés. . Ils ont enfin maintenu un lien étroit avec la distribution et la presse, ainsi que le grand public, sur ces différents marchés internationaux.

Depuis le début de la pandémie, nous avons donc revu notre façon de communiquer avec la distribution et les professionnels du tourisme internationaux, qui habituellement programment la destination française. Idem avec la presse.

Car il est très important de les informer, de les rassurer et surtout que la France reste toujours en tête de leurs priorités dans les programmations, pour que nous soyons bien positionnés, dès qu'il y aura une fenêtre d'opportunité, dans l'esprit des distributeurs, des intermédiaires, des transporteurs, et aussi via la presse, du grand public.

"Nos bureaux comme nos collaborateurs n'ont pas été en sommeil"

TourMaG.com - A côté de ce travail de veille et d'information, quels autres moyens ont été mis en place par Atout France ?

Caroline Leboucher :
Nous avons dû réorganiser nos priorités, mais également notre façon de travailler. Nous qui habituellement sommes beaucoup dans le lien à l'autre et le sens de l'hospitalité, notamment dans le secteur du tourisme d'affaires, il nous a fallu passer à 100% en digital.

Cela a commencé avec le report de notre grand rendez-vous annuel, Rendez-Vous en France, qui était prévu mi-mars à Nantes. A la place, pour maintenir le lien, nous avons mis en place une série de webinaires 100% digitaux, à la fois de présentation de la situation sur les différents marchés internationaux pour les pros français et inversement vers la distribution internationale et la presse.

Ensuite, notre activité de workshops et de salons a été transformée en action 100% digitale, ce qui a beaucoup mobilisé nos équipes en France et dans le réseau.

Au total, ce sont une cinquantaine de workshops digitaux qui ont été organisés cette année, avec une fréquentation très soutenue, d'autant que jusqu'à cet été, toutes ces opérations étaient gratuites et qu'au-delà, nous avons pratiqué des tarifs très subventionnés dès la rentrée.

Nous sommes même allés jusqu'à faire un geste commercial supplémentaire pour les participants français, pour les workshops de septembre à décembre, en leur laissant le choix de demander une ristourne de 50% ou de payer le montant mais pouvoir participer à une 2e action dès à présent ou bénéficier d'un avoir pour pouvoir participer à une autre action pour le montant équivalent début 2021.

Enfin, nous avons maintenu le lien avec le grand public, en France et à l'international. Nous avons totalement revu notre programmation éditoriale, notamment au premier semestre 2020, avec de nombreux articles pour visiter la France depuis son canapé et de possibilités de visites virtuelles.

Et puis, au fur et à mesure de la réouverture des frontières, nous nous sommes adaptés, en étant de nouveau dans l'incitation à l'envie de venir en France et à réserver des séjours.

La nouveauté étant bien sûr, l’action sur le marché domestique dans nos activités de promotion et de communication vers le grand public, avec la grande campagne partenariale "#CetEteJeVisiteLaFrance" qui se voulait fédératrice, solidaire et complémentaire des campagnes de conversion menées par les différents acteurs français, notamment les Comités régionaux du tourisme (CRT), les agences départementales du tourisme et les Offices du tourisme.

TourMaG.com - Quelles ont été les retombées de cette campagne ?

Caroline Leboucher :
Elle a rencontré un grand succès, avec 80 partenaires qui ont joué le jeu du hashtag #CetEteJeVisiteLaFrance et plus de 22 millions de vidéos vues, par exemple.

C'est un beau résultat pour une première, puisque traditionnellement nous ne menons pas d’activité de communication sur le marché domestique.

TourMaG.com - Comment avez-vous opéré justement ce changement de stratégie, pour vendre la France aux Français ?

Caroline Leboucher :
Nous nous sommes adaptés, alors que dans le même temps, l'année 2020 a été consacrée à la réorganisation d'Atout France avec un plan d'économies drastique souhaité par l'Etat avant la pandémie, et qui a été confirmé malgré la pandémie.

Je ne vous cacherai donc pas que nos bureaux comme nos collaborateurs en France n'ont pas été en sommeil, avec des journées, voire des bouts de nuits bien chargés, parfois week-ends y compris, surtout au premier semestre, quand nous étions dans la gestion de crise la plus aigue et qu’il a fallu à la fois s’adapter très vite, revoir nos modes d’action, et nous réorganiser.

"Nous avons dû faire un plan d'économies de 4 M€"

TourMaG.com - Pouvez-vous nous en dire plus à propos du projet de réorganisation d'Atout France ? Un PSE avait été évoqué. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Caroline Leboucher :
Nous avons dû mener un plan d'économies de 4 M€ sur nos frais de fonctionnement, soit environ 14% de ces frais en un an. Et je pense que tous les chefs d'entreprise qui vous lisent et qui liront ces chiffres sauront que cela ne se fait pas facilement...

Alors, pour revenir sur l'origine de cette décision, elle date d'avant ma prise de fonction en juin 2019, où il était demandé à Atout France de réaliser 4 M€ d'économies sur la seule masse salariale à l'international.

J'ai très vite fait remarquer qu'une grande partie de l'expertise attendue et très appréciée par nos partenaires, était justement cette connaissance des marchés, ce lien avec la distribution, avec le public, et que couper notre réseau international aurait vraiment été comme couper nos propres ailes.

Et heureusement que j'ai été entendue parce que je ne sais pas comment, avec potentiellement 30% d'effectifs en moins dans notre réseau international, nous aurions pu faire ce que l'on a fait cette année et surtout comment nous aurions pu être en ordre de bataille pour préparer la reprise.

Par conséquent, ces 4 M€ sur la masse salariale ont été transformés en 4 M€ sur les frais de fonctionnement. Cela n'a pas été facile, mais in fine, nous avons réussi à le faire, et ce, sans PSE.

D'ailleurs depuis que j'ai été nommée directrice générale, j'ai toujours été claire sur le fait qu'un PSE n'était pas la solution que je privilégiais.

TourMaG.com - Quelles mesures ont été prises par conséquent ?

Caroline Leboucher :
En France, il y a eu une rupture conventionnelle collective, c'est-à-dire une démarche de volontariat et nous avons été très attentifs à ce que les départs dans ce cadre-là se fassent sur la base d'un projet.

Les collaborateurs qui sont partis ont été accompagnés, et pas seulement financièrement. Certains avaient un projet de reconversion professionnelle, et nous les avons accompagnés sur de la formation ou du coaching, d'autres avaient des projets de création d'entreprise et là aussi ils ont été accompagnés financièrement et avec un consultant.

Puis, il y a eu quelques départs à la retraite.

TourMaG.com - Avez-vous également gelé les embauches ou cessé de renouveler les contrats ?

Caroline Leboucher :
Il est vrai que dès mon arrivée, sachant que nous aurions ce plan d'économies très important à faire, dès qu'il y a eu des demandes de recrutement, de remplacement ou de renouvellement de contrat, à chaque fois nous nous sommes interrogés pour savoir si cela était nécessaire ou si nous pouvions nous réorganiser autrement.

Nous avons aussi remplacé une partie des collaborateurs du réseau qui partaient naturellement, parce qu'ils avaient d'autres opportunités, par des volontaires internationaux en entreprise (VIE).

C'était une première pour Atout France, mais je connaissais bien le dispositif, puisque je venais de Business France, qui gère ce dispositif.

Et passés le scepticisme et les interrogations, c'est maintenant avec un grand enthousiasme que les directeurs accueillent des VIE, des jeunes qui sont très compétents, très motivés et qui apportent beaucoup de connaissances, d'expertise et d'énergie en marketing numérique et en communication digitale.

Donc au total, entre fin 2018 et fin 2020, nous avons réduit notre force de travail de -35 ETPT (pour équivalent temps plein travaillé, ndlr).

En 2021, les fonds visas passeront de 5 M€ à 1 M€

TourMaG.com - Sur un total de combien de collaborateurs ?

Caroline Leboucher :
Nous étions à 306 ETPT fin 2018, moins 35 donc.

Cela a été un effort important, avec des efforts de mutualisation, d’optimisation de l’organisation et des process, bref, des gains de productivité, de performance, et je pense que nous sommes arrivés à un point maximum, ou alors il faudra revoir nos missions et en supprimer si nous devions encore aller au-delà.

D'ailleurs, pour aborder la reprise, nous aurons surement besoin de renforts ponctuels et nous nous sommes gardés une petite marge qui nous donnera la possibilité de faire face au surcroit d'activité lié à la reprise.

TourMaG.com - Tous les bureaux à l'international ont-ils été conservés ?

Caroline Leboucher :
Oui, tous les bureaux ont été maintenus, parfois sous une forme d'organisation différente. Par exemple, celui pour l'ASEAN est piloté par une personne dédiée depuis Tokyo, ce qui permet des économies en matière logistique.

Je souhaite d’ailleurs ajouter que sur les 4 M€ d'économies réalisées, plus de la moitié relève d'économies sur la logistique, les frais de déplacements, le poste "immobilier".

Il y a eu plus d'une dizaine de déménagements de sites, y compris notre siège fin septembre 2019, pour réduire le nombre de mètres carrés, trouver des lieux moins chers, réorganiser les espaces de travail, tout en conservant le côtée agréable et performant pour les collaborateurs.

Et au final, alors que nous avons dû gérer une crise et réorienter complètement notre activité, nous avons réussi ce défi d'obtenir ces 4 M€ en fin d'année, et tout cela en maintenant un dialogue social de très bonne qualité.

TourMaG.com - Et quid des budgets pour 2020 et 2021 ?

Caroline Leboucher :
Il faut d'abord faire la distinction entre nos moyens de fonctionnement, qui ont été réduits de 4M€ en 2020 et qui seront stabilisés en 2021, et nos moyens opérationnels.

Depuis deux ans, nous avons des crédits que l'on appelle des "fonds visas" liés à une partie des recettes issues de la délivrance des visas à l'international, soit un peu moins de 5 M€ par an, attribués en 2019 et 2020. Avec, en face, une obligation d'effet de levier : pour chaque euro de ce montant dépensé, nous devons mettre un euro de partenariat venant d'un institutionnel et un euro de partenariat venant d'un opérateur privé.

Ce fonds est issu des recettes des visas de l'année précédente, donc l'année prochaine, ces recettes font fondre comme neige au soleil, passant de 5M€ à 1M€. Un peu dommage au moment de la reprise...

Nous avons eu des discussions à ce sujet avec nos organismes de tutelle dès le printemps, en les prévenant que la reprise serait surement pour 2021 et que nous aurions besoin de moyens supplémentaires.

J'avais eu également cette discussion avec la députée Emilie Bonnivard (rapporteure spéciale du budget pour le tourisme à l’Assemblée nationale, dans le cadre du projet de loi de finances pour 2021, ndlr), qui a été la première, au printemps dernier, à déposer un amendement pour que nous obtenions 3 M€ supplémentaires, ce dont je la remercie.

Cet argent devait être dépensé dès cet été et cette année, pour des actions, car nous pensions à ce moment-là que nous allions vers des jours meilleurs. Entre temps, le gouvernement a déposé un nouvel amendement, passant ce montant de 3M€ à 5M€.

Mais déjà en juin, la commissaire du gouvernement, lors de notre conseil d'administration, avait émis un petit bémol en nous prévenant que ce montant devrait être utilisé sur 2020 et sur 2021, en soulignant que l’essentiel de la relance se ferait en 2021.

10 M€ de budget opérationnel en 2021

TourMaG.com - Vous n'avez donc pas dépensé l'intégralité de ces 5 M€. C'est ce qu'Emilie Bonnivard souligne dans un rapport établi au nom de la Commission des finances, de l'économie et du contrôle budgétaire (II. B) sur le projet de loi de finances pour 2021, daté du 8 octobre 2020...

Caroline Leboucher :
Nous avons dépensé ce que nous devions dépenser cet été, notamment pour les campagnes #CetEtejeVisiteLaFrance et la campagne TV menée avec France Montagnes, et poursuivi à l’automne et cet hiver avec la campagne #JeRedécouvreLaFrance et la nouvelle campagne TV menée avec France Montagnes pour cet hiver.

Les montants en question nous ont été notifiés mi-octobre et je ne sais pas si nous les avons déjà perçus. Toujours est-il qu'entre temps la situation sanitaire s'est dégradée et toutes les actions à l’international comme les actions de conversion de fin d’année sur le marché domestique que nous avions budgétées pour utiliser ces montants ont été en grande partie reportées sur 2021.

Je pense par exemple à la Toussaint ou à la fin d'année à la montagne. Quand vous faites des actions partenariales et que vos partenaires, les acteurs privés notamment, vous disent que cela ne sert à rien de lancer des campagnes à un moment donné parce que l'argent sera mal utilisé, j'ai tendance à croire qu'ils sont dans le vrai puisque ce sont des acteurs économiques...

Donc nous avons fait un budget prévisionnel d’actions de relance pour 2021 d'environ 10 M€ de montants qui seront fléchés sur des actions de relance, essentiellement sur les marchés domestique et européen, à côté d'actions multi-marchés et un petit volet sur les long-courriers. Ils seront utilisés au moment le plus utile pour le secteur du tourisme, au moment de la reprise internationale.

TourMaG.com - Ces 10 M€ proviennent à la fois des fonds visas, des budgets supplémentaires qui n'ont pas été utilisés...

Caroline Leboucher :
Oui, des économies structurelles, mais aussi d’économies de fonctionnement supplémentaires liées au fait que nous sommes en télétravail et que nous ne pouvons pas nous déplacer pour un certain nombre d'opérations.

Par exemple, nos journées partenariales annuelles sont pour nous, habituellement, un gros poste budgétaire parce qu'elles se tiennent en présentiel et associent plus de 300 personnes sur toute une semaine. Cette année, elles ont été organisées en digital pour un coût bien moindre.

Les économies réalisées ont été utilisées dès cette année soit pour renforcer l'observation et la prospective, soit pour des actions de promotion. Au final, pour l'année 2020-2021, nous disposons d'une subvention opérationnelle bien plus élevée que d'habitude.

TourMaG.com - Et ce, malgré une baisse des recettes liées aux visas, mais peut-être aussi à un retrait des partenaires privés ?

Caroline Leboucher :
Oui, nous l'observons déjà cette année. Nos opérations gratuites, puis nos réductions sur les opérations ont été très appréciées mais beaucoup de professionnels du tourisme privé nous ont fait part de leurs difficultés financières, qu'ils devaient revoir leur budget de communication et leurs investissements en matière de marketing à la baisse.

Et cela vaut d'ailleurs en partie pour nos partenaires institutionnels qui ont beaucoup réinvesti ou réorienté leur budget de promotion à l'international vers le marché domestique.

TourMaG.com - A propos de la commission d'immatriculation, observez-vous davantage de radiations que les années précédentes et moins de demandes d’immatriculation ?

Caroline Leboucher :
Nous voyons une petite différence par rapport à une année normale, nous sommes en 2020 sur des niveaux similaires à ceux de 2016, mais il n'y a pas encore un impact fort comme on pourrait le craindre, surtout en ce qui concerne les radiations et les non-renouvellements (voir les chiffres dans le tableau ci-dessous).

Cela montre que jusqu'à présent, toutes les mesures de soutien qui ont été mises en place à la fois par l'Etat et par les régions pour soutenir les acteurs du tourisme ont joué leur rôle de matelas de protection. Nous regardons tout de même attentivement comment cette situation évolue.

En revanche, depuis 2010, année d’entrée en vigueur du dispositif d’immatriculation, nous enregistrons cette année le plus faible nombre de nouvelles immatriculations, y compris dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés" qui regroupent quasi exclusivement les réceptifs, distributeurs et producteurs, qui en font leur activité principale.

Le point sur les immatriculations en 2020

Demande de nouvelles immatriculations :

- Sur la période 2010-2019, le nombre moyen de nouveaux opérateurs s’établit à 632 par an (dont 358 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés"). Cette année, ce nombre s’élève à seulement 336 (dont 193 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés").

- En temps normal, le nombre moyen de nouvelles immatriculations prononcées chaque mois s’établit à 52 (dont 30 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés"). A partir d’avril 2020, ce nombre s’est infléchi et s’est considérablement réduit sur les 4 derniers mois de l’année 2020 : à peine 17 nouvelles immatriculations par mois cette fin d’année, dont à peine 9 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés".

- Cette tendance influe sur l’activité des garants : depuis mai 2020, mois à compter duquel le rythme des nouvelles immatriculations s’infléchit, 2 garants, l’APST et GROUPAMA ASSURANCE-CREDIT, concentre la plupart des délivrances de garanties, en particulier dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés", pour laquelle 96% des immatriculations délivrées l’ont été avec une garantie délivrée par ces deux garants, contre 90% en 2019.

Radiations / non renouvellement :

- 2 339 opérateurs de voyages immatriculés (ou immatriculation renouvelée), dont 1 323 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés"

- 459 radiations et non renouvellements, dont 313 dans la catégorie "agents de voyages ou apparentés".

Le taux de radiations et de non renouvellements rapporté au nombre d’immatriculations et de renouvellement prononcés en 2020, qui s’élève respectivement à 20% pour le total des opérateurs (et 23% dans la catégorie "agents de voyages"), se situe un peu au-dessus de la moyenne observée sur les deux années 2018 et 2019 pour lesquelles Atout France enregistrait des taux respectivement à 19% et 17%. Ces taux sont cependant assez proches de ceux de 2016 par exemple.

Outre-mer, montagne, magie de noël : "nous sommes sur tous les fronts !"

TourMaG.com - L'année 2020 a été très chargée pour gérer cette situation de crise. Etes-vous également prêts pour la "reprise" ?

Caroline Leboucher :
La préparation de la reprise figure parmi les actions que nous avons pu mener en 2020. Le fait de nous mettre en situation de comprendre quelles étaient les grandes tendances à l'œuvre pour la suite et être prêts, nous-mêmes comme les professionnels du tourisme, aux futurs enjeux et attentes des clientèles. Et d’être prêts à saisir toute opportunité de reprise d’activité lorsque ces opportunités se présentent.

C'est le cas par exemple en ce moment pour les DOM-TOM, où nous avons repris d'arrache-pied le travail pour des campagnes de conversion - avec Air France, Expedia, Voyage Privé notamment - de façon à inciter les Français à partir dans les différents territoires d'Outre-mer dès que ce sera possible, le 15 décembre je l’espère, date à laquelle si la situation sanitaire le permet, où il n'y aura plus de motif impérieux de déplacement et où nous pourrons nous déplacer librement... on l'espère tous !

En parallèle, nous renforçons nos actions pour la fin d'année sur l'Outre-mer avec des campagnes d'image, des partenariats médias et des contenus qui seront créés et poussés sur les réseaux sociaux.

Nous avons aussi commencé à discuter avec les Entreprises du Voyage pour mener des actions communes pour travailler avec les producteurs et les distributeurs franco-français sur le marché domestique, pour là aussi pousser les destinations d'Outre-mer.

Il y aura de même, comme annoncé par Jean-Baptiste Lemoyne, un comité stratégique du tourisme dédié à l'Outre-mer mi-décembre, qui sera l'occasion de faire le point sur ces actions et la poursuite de cette dynamique pour la haute saison, ce soleil d'hiver auquel nous aspirons tous !

TourMaG.com - Menez-vous actuellement un travail sur la montagne française ?

Caroline Leboucher :
Oui, nous sommes sur tous les fronts ! Nous avions déjà répondu présent cet été - et c'était là aussi une première - pour soutenir la campagne TV de France Montagnes et des acteurs de la montagne sur le marché domestique.

La destination avait également été mise en avant à travers notre campagne #CetEteJeVisiteLa France, avec un beau succès, puisque la montagne a attiré de nouveaux publics cet été.

La montagne figurait aussi dans la nouvelle campagne domestique que nous avons lancée le 12 octobre dernier #JeRedécouvreLaFrance, mais que nous avons dû adapter à partir du nouveau confinement, "Je redécouvre la France pour voyager demain". Nous allons bien sûr la réadapter dès le 15 décembre ou dès que la situation sanitaire le permettra, pour réactiver les envies de voyages, mais aussi des conversions de séjour.

Nous relançons également une nouvelle campagne TV cette semaine sur le marché domestique avec France Montagnes et le collectif des différents massifs, financée aux deux tiers par Atout France, pour vous dire notre niveau d'implication.

TourMaG.com - N'est-ce pas difficile de sortir une campagne en plein débat sur la fermeture des retombées mécaniques ?

Caroline Leboucher :
Cette campagne est articulée autour de la magie de Noël, avec un spot TV.

Quant aux remontées mécaniques, nous verrons bien ce qu'il se dit le 11 décembre prochain, autour du Premier ministre. C

ela dit, même si le ski alpin et tout ce que peuvent apporter les remontées mécaniques sont une activité importante et essentielle pendant l'hiver, il y a tout de même beaucoup d'autres atouts.

Et je constate d'ailleurs qu'un certain nombre de stations ont commencé à communiquer sur les activités alternatives qu'elles proposeront, y compris du ski nordique, et autour du plaisir que l'on peut avoir d'être au grand air, de profiter de paysages grandioses, de la neige, de la convivialité et de cette chaleur humaine propre aux montagnards.

Atout France mènera en parallèle des actions sur les réseaux sociaux pour maintenir la montagne dans l'esprit des Français et est prête à déclencher des campagnes de conversion sur le marché domestique pour la réouverture des remontées mécaniques.

Nous avons notamment préparé des campagnes de conversion avec des stations et de grands acteurs de la montagne, notamment Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme et les Pyrénées. Tout cela a été remis en chantier et nous attendons le moment approprié pour les lancer. Nous surveillons pour cela les réseaux sociaux et Internet, pour voir quel est l'état d'esprit des Français, dans quelle mesure ils font des recherches sur le ski, sur les stations de montagne.

Nous nous tenons également prêts à relancer des campagnes sur les marchés européens pour la montagne, ainsi que pour l'Outre-Mer avec la Belgique notamment.

TourMaG.com - Y'a-t-il d'autres segments de reprise sur lesquels vous travaillez actuellement, à côté des Outre-mer et de la montagne ?

Caroline Leboucher :
Oui, un autre volet nous occupe, il s'agit de la magie de Noël dans les villes, avec des thématiques autour du shopping et des illuminations.

Cela nous permettra de mettre également en avant Paris, qui a énormément souffert cette année et qui continue à souffrir, mais aussi des destinations comme l'Alsace qui vont être privées de leurs marchés de Noël mais qui ont des illuminations féériques, ainsi que des opérations du type "Noël au château", très qualitatives.

Nous sommes aussi mobilisés pour soutenir le tourisme d'affaires et de l'événementiel, qui est complètement à l'arrêt, après des espoirs de reprise pour des événements au-dessus de 5 000 personnes. Mais cette date a été repoussée et finalement nous n'avons pas d'échéance.

Nous lancerons donc une campagne de communication domestique avec France Congrès et Événements, au premier trimestre 2021, pour redonner envie aux entreprises, attirer leur attention sur l'importance de refaire de l'événement d'entreprise dès que cela sera possible et, en attendant de pouvoir revenir en présentiel, de faire du digital ou de l'hybride.

Sur le plan international, nous venons également de sortir un nouveau film pour défendre la destination France en matière de tourisme d'affaires. Ce film sera également adapté sur le marché domestique, car sur ce segment comme sur le loisir, la reprise se fera d'abord par le marché domestique.

TourMaG.com - Idem pour l'hôtellerie de luxe ?

Caroline Leboucher :
Nous avons fait plusieurs réunions avec les palaces depuis le début de la crise.

Nous sommes en train de regarder pour 2021 quelles actions mener, notamment lors de l'exposition universelle de Dubaï, qui sera une très belle vitrine avec le pavillon France, et qui peut donner lieu à de très beaux événements.

Nous sommes au soutien des différentes filières et des différents types de territoires qui, tous, ont souffert. Nous sommes très mobilisés pour la Corse, pour Lourdes aussi.

Vous le voyez, nous avons une activité qui est dense en matière d'observation, de promotion, de communication, d'influence et nous n'avons sans doute jamais été aussi occupés.

Parfois, cela est frustrant. Par exemple, dans le cas du salon Rendez-vous en France, qui demande un travail énorme, nous avons essayé de l'adapter aux protocoles sanitaires, aux jauges, jusqu'au dernier moment, jusqu'à son report.

Et il est vrai qu'annuler, reporter des événements demande beaucoup de travail, même si in fine cela ne se traduit pas par une activité visible...

"Nous pensons que la reprise sera lente"

TourMaG.com - En parallèle de toutes ces actions, vous poursuivez votre travail de prospection et d'analyse...

Caroline Leboucher :
Oui, c'est un gros chantier. Nous continuons les études et les baromètres avec les CRT.

Une mission nous a également été confiée sur la création d'une plateforme de partage de données et d'analyse sur les tendances en matière de tourisme : flux, recettes, emploi, etc., baptisée Tourisme Data Hub.

Et nous travaillons aussi sur des sujets-clés quant à la transformation du tourisme, son adaptation aux nouvelles attentes des clientèles sur le tourisme durable avec l'ADEME, sur la transformation digitale, sur l'innovation...

TourMaG.com - La reprise, vous l'envisagez en 2021 ?

Caroline Leboucher :
Oui ! Nous prévoyons de continuer à soutenir le tourisme domestique de loisirs et d'affaires en 2021.

Nous sommes également en pleine co-construction d'une grande campagne pan-européenne avec les CRT que nous espérons pouvoir lancer au printemps 2021.

Nous avons bâti, pour notre budget, un plan d'actions en nous basant sur nos prévisions qui estiment -30% de chiffre d'affaires en 2020 sur le secteur touristique en France, réparti à moitié entre le tourisme international et le tourisme domestique.

L'année prochaine, selon nos divers scénarios, nous devrions avoir une perte de chiffre d'affaires entre 35-36 milliards d'euros et 40-41 milliards d'euros contre plus de 60 milliards en 2020.

Donc nous pensons que la reprise sera lente et nous suivons avec beaucoup d'attention l'évolution de la situation sanitaire, les connectivités aériennes, les informations autour des vaccins, les traitements, les tests dont nous espérons qu’ils viennent remplacer les quarantaines...

La reprise sera d'abord domestique, puis essentiellement européenne, face à cette crise sans commune mesure avec ce que le secteur du tourisme avait pu connaitre dans le passé.

Mais nous avons pu constater, notamment après les attentats de 2015-2016, qu'il s'agit d'un secteur résilient. Et je pense que nous sommes bien positionnés par rapport aux nouvelles attentes des touristes (types d'hébergements, d'activités, de variété de l'offre...) par rapport à d'autres pays, comme l'Espagne notamment.

TourMaG.com - Justement, des professionnels du tourisme nous ont fait part des gros moyens attribués au secteur du tourisme en Espagne...

Caroline Leboucher :
Cela dépend ce que l'on regarde. En termes de moyens de soutien de l'offre et des compétences aux entreprises, ce qui a été fait en France est sans commune avec ce qui a été fait dans les autres pays, avec un plan de 18 milliards d’euros dès le mois de mai dernier.

Quant aux budgets de promotion, il est vrai que mon homologue espagnol s'est vu octroyer un budget sur cinq ans, de cinq fois 7 M€, en plus de ses moyens habituels et, à ma connaissance, sans obligation d'aller rechercher un effet de levier.

Mais je pense qu'il faut regarder l'effort comme un tout, et pas uniquement la partie promotion, parce que le fait d'avoir une offre et des compétences qui restent vivantes, c'est au moins aussi important que de mettre de l'argent sur de la promotion.

Car vous pouvez toujours faire de la promotion, mais si vous n'avez plus d'offre, dans le secteur du tourisme, ça ne va pas marcher !

Anaïs Borios Publié par Anaïs Borios Journaliste - TourMaG.com
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