Greenwashing : fini les voyages et les avions "trop" verts !

Le greenwashing, c’est fini !

Du moins, c’est tout l’enjeu de la directive EmpCo, pour "Empowering Consumers for the Green Transition", qui vise à autonomiser les consommateurs dans le cadre de la transition écologique, mais surtout à les protéger du greenwashing.

Cette pratique, parfois involontaire, s’est développée dans notre industrie et bien au-delà, à mesure que se créait un marché autour du durable.

Du fait du manque de cadre et de contrôle, des entreprises ont pris certaines libertés sur les mots, les annonces et les publicités, afin de faire passer pour vert ce qui ne l’était pas et ne le sera sans doute jamais.

Il y a quatre ans, Lufthansa avait été condamnée en Belgique par le Jury d’éthique publicitaire, le JEP, pour greenwashing et publicité mensongère.

Pareille mésaventure ne pourra maintenant plus arriver, puisque la directive EmpCo, adoptée le 28 février 2024, s’applique depuis ce 27 septembre 2026 dans tous les pays de l’Union européenne. Enfin presque, et nous y reviendrons.

"Plutôt que de dire qu’ils vont sauver la planète, ils devront utiliser des allégations plus précises et présenter des éléments de preuve", affirme Mathieu Jahnich, expert en communication et transition écologique, dans Reporterre.

La directive remplit plusieurs objectifs.

"Elle prend bien la mesure de toutes les allégations environnementales, sous toutes leurs formes. Nous ne sommes plus simplement sur du marketing ou du déclaratif, mais sur tout ce qui peut altérer le comportement du consommateur", explique Nicolas Fourcroy, le PDG d’Eurakom, lors d’une visioconférence organisée par les Acteurs du Tourisme Durable et ADN Tourisme.

Pour protéger les consommateurs contre le greenwashing, le nouveau texte introduit trois nouvelles définitions.

D’un côté, celle de l’allégation environnementale, qui consiste à décrire toute pratique publicitaire "qui affirme ou suggère qu’un produit (...) ou une marque a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps".

Toutes les entreprises dont le nom, le logo, un produit ou une symbolique peuvent induire une idée de durabilité doivent donc s’interroger sur le bien-fondé de ces éléments mis en avant. Ils peuvent désormais tomber sous le coup de cette directive.

De l’autre, le texte définit aussi ce qu’est une allégation environnementale générique, à savoir "toute allégation environnementale formulée sous forme écrite ou orale, y compris dans les médias audiovisuels, qui ne fait pas partie d’un label de développement durable, et lorsque la spécification de l’allégation n’est pas fournie en des termes clairs et bien visibles sur le même support".

Comme l’explique le site Hello Carbo, il ne sera donc plus possible d’utiliser les mentions "vert", "éco-responsable", "durable", "naturel"... sans pouvoir les justifier en s’appuyant sur une performance environnementale reconnue.

Et les sanctions pourraient être lourdes.

Le texte préconise que l’amende maximale ne puisse pas être inférieure à 4 % du chiffre d’affaires de l’entreprise ou à 2 millions d’euros. Sauf que "la pratique constante de la France, c’est d’aller au-delà de ces préconisations", affirme le PDG d’Eurakom.

Ainsi, depuis aujourd’hui, il devient indispensable d’apporter des éléments précis et chiffrés : la composition, l’empreinte carbone, le label ou encore l’organisme chargé de vérifier l’impact de la production.

Dorénavant, il faudra donc blinder son argumentaire avant de verdir sa communication, aussi bien en BtoC qu’en BtoB, comme le rappelle Mathieu Jahnich.

Ce n’est pas tout.

La compensation ne permettra plus de s’acheter une virginité carbone.

Les mentions telles que "neutre pour le climat", "bilan carbone positif", "zéro net pour le climat", "impact réduit sur le climat"... ne pourront plus être apposées à un produit ou à un service dès lors qu’elles reposent sur un mécanisme d’achat d’arbres, de mangroves ou d’autres dispositifs permettant de compenser les émissions de son activité.

Les communications de l’IATA annonçant une "possible neutralité d’ici à 2050", et plus largement celles des compagnies aériennes ou de croisières, ne seront plus possibles à la lecture de la directive.

Pour terminer, les labels, chartes et démarches "maison" des marques vantant des produits décarbonés ou ayant un faible impact sur le climat seront aussi prohibés.

Dans le but d’assurer la transparence et la confiance des consommateurs, les labels devront impérativement être contrôlés par "un tiers dont la compétence et l’indépendance vis-à-vis à la fois du propriétaire du système et du professionnel sont garanties sur la base de normes et procédures internationales, de l’Union ou nationales (...)".

Les labels de développement durable pourront aussi être établis par les autorités publiques.

"Les autres labels devront soit disparaître, soit renforcer leurs exigences pour respecter les nouvelles règles", explique Mathieu Jahnich dans Reporterre.

À noter, malgré tout, qu’un certain nombre de pays ne l’ont pas encore transposée, dont la France, ce qui a provoqué l’envoi de mises en demeure par la Commission européenne, leur demandant de transposer le texte le plus rapidement possible.

La transposition signifie que le droit national est adapté aux exigences de la législation européenne.

De fait, en raison de cette absence de transposition, les entreprises disposent encore de quelques mois avant de s’exposer à de possibles lourdes sanctions.

Chloé Rezlan a précisé les grands changements à prévoir pour les professionnels du tourisme.

Concrètement, l’avocate explique qu’avant d’utiliser l’un des mots ou expressions cités précédemment, il faudra se poser une question simple : "Pouvez-vous le prouver, précisément, pour cette offre ?"

Pour une destination ou une entreprise, mentionner un "séjour bas carbone" va devenir un véritable défi. Car c’est l’exemple typique d’une "allégation trop vague et difficilement évaluable", selon Nicolas Fourcroy. Pour lui, il ne sera plus possible d’utiliser cette expression.

De plus, la compensation par la plantation d’arbres, alors même que plusieurs enquêtes ont démontré le peu de sérieux scientifique de certaines méthodes, ne sera plus tolérée pour laisser entendre qu’un voyage est bon pour la planète.

Tous les engagements futurs devront s’appuyer sur un plan solide, "réaliste et vérifiable", selon la cofondatrice du cabinet Adeona Avocats.

Son dernier conseil consiste à bien relire tout ce que fournissent les partenaires, avant de les intégrer dans les brochures ou les sites internet, qu’il s’agisse des croisiéristes, des compagnies aériennes, des réceptifs ou des tour-opérateurs.

Ce sera aussi le cas pour les destinations touristiques et les offices de tourisme, qui devront vérifier tous les contenus repris auprès des restaurants, hôteliers et autres prestataires du territoire.

De même, ces acteurs devront aussi être vigilants dans leurs déclarations lorsqu’ils établissent des stratégies ou des politiques de décarbonation sans y associer de budget.

"S’il y a une stratégie, mais qu’il n’y a pas de budget, cela veut dire que vous faites croire à l’écosystème que vous vous engagez dans une démarche, mais vous n’avez pas mis en place les moyens pour la mettre en œuvre", alerte Nicolas Fourcroy.

En retardant la transposition, le gouvernement français accorde quelques mois supplémentaires aux acteurs pour se conformer à cette nouvelle directive.

Nul doute qu’une fois transposée dans le droit français, les actions en justice seront rapidement déclenchées par les associations et autres organismes de protection de l’environnement.