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Business Travel : la bonne affaire des low cost

Table ronde


Rédigé par Nicolas Langis le Vendredi 18 Novembre 2016

Accords commerciaux, mise en place d’offres spécifiques... Pour trouver de nouveaux relais de croissance, les compagnies à bas coûts draguent les voyageurs d’affaires. Les entreprises sont séduites, même si l’image «low cost» reste un frein.



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Les participants à la table ronde :

Sébastien Calmejane - EASYJET
Didier Legault Fraslin - VOLOTEA
Julien Chambert - AVEXIA VOYAGES
Laurent Bensaid - BCD TRAVEL
Jean-Yves Lamirault - CAP GEMINI


Le poids des voyageurs d’affaires

Sébastien Calmejane : Easyjet, c’est 1 400 vols par jour, avec un taux de remplissage de 82,6%. En France, les voyageurs d’affaires représentent 24% des passagers, et même 40% sur certains vols, comme Paris/ Toulouse.
Nous sommes toujours une compagnie low cost, ce n’est pas un terme péjoratif pour nous ! Pour autant, nous sommes attachés à la qualité. Nous avons la flotte la plus jeune d’Europe, nous décollons d’aéroport principaux, nous avons la meilleure ponctualité...
C’est ce que recherche le voyageur d’affaires en premier lieu.
Il veut aussi une reconnaissance, des coupe-files à l’aéroport, la possibilité de monter en premier dans l’avion, de la flexibilité, tout en faisant faire des économies à son entreprise. On travaille à chaque niveau, avec l’entreprise, l’agence de voyages et le voyageur.

Didier Legault Fraslin : Volotea a été créée il y a deux ans, par les fondateurs de Vueling. C’est une compagnie de droit espagnol, qui se focalise sur les lignes interrégionales en Europe.
Nous avons identifié 500 routes qui ne sont pas ou mal desservies, ou sont très chères. Aujourd’hui, nous opérons 125 routes, notamment depuis une douzaine d’aéroports français. Nous volons dans 8 pays, même si la France représente la moitié des ventes.
Nous utilisons des Boeing 717 de 125 sièges, l’héritier du MD 90.
18% de notre clientèle déclare voyager pour motif professionnel. Ce qui nous a étonnés car notre réseau est encore pour l’heure plutôt concentré vers des destinations loisirs et nos fréquences ne sont pas toujours suffisantes.
Nous prévoyons cette année 800 000 passagers en France.


Les attentes des entreprises

Jean-Yves Lamirault : Air France détient encore 76% de parts de marché chez Cap Gemini, mais une compagnie à bas coûts orange est devenue notre troisième fournisseur aérien !
L’image des low cost a énormément évolué comparé à il y a quelques années, même s’il reste des préjugés.
Certains voyageurs continuent à penser qu’ils vont devoir aller au bout de l’aéroport pour embarquer, que les files d’attente sont interminables, alors que c’est de moins en moins vrai. Des efforts notables ont été réalisés.

"Certains voyageurs continuent à penser qu’ils vont devoir aller au bout de l’aéroport pour embarquer, que les files d’attente sont interminables, alors que c’est de moins en moins vrai."

Laurent Bensaid : Chez BCD Travel, les low cost représentent 3% des ventes. Elles ne couvrent pas toutes les routes, notamment le long courrier, ce qui explique ce chiffre assez bas alors que nous avons beaucoup de multinationales parmi nos clients. On est à la croisée des chemins.
Easyjet et d’autres ont développé leur offre vers un modèle plus flexible pour séduire les voyageurs d’affaires, alors que les compagnies traditionnelles migrent vers un modèle qui se rapproche parfois du low cost. Pour nos clients, les compagnies à bas coûts sont désormais ressenties comme une alternative pertinente avec une offre disponible, modifiable, sans mauvaise surprise.

Julien Chambert : Sur notre seul canal de réservation online, nous sommes à 20% de parts de marché pour les low cost. C’est lié à la structure de nos entreprises en compte, des PME pour l’essentiel.
Elles sont beaucoup plus sensibles au coût du trajet et à l’offre low cost.
Il y a quelques années, notre observatoire Avexia, qui interroge régulièrement les entreprises, dégageait trois types de transporteurs : la SNCF, les low cost et les compagnies traditionnelles. Aujourd’hui, il y a la SNCF et l’aérien, preuve de l’évolution du marché.
A l’exception de Ryanair, on sait vendre des billets sur toutes les compagnies low cost et accompagner les clients en cas d’après vente. Ils se rendent compte que ce n’est pas plus compliqué que pour un transporteur traditionnel. On panache par exemple de plus en plus, avec l’aller sur une compagnie classique et le retour avec une low cost, en fonction de l’offre des unes et des autres.


Low cost ou pas low cost ?

Didier Legault Fraslin : Les deux ! Volotea est un transporteur hybride. C’est le terme qui va émerger dans l’avenir pour définir de plus en plus de transporteurs. Nous sommes low cost en termes de structure tarifaire, mais nous sommes membre du BSP, présent dans les GDS...
Il est logique que les low cost, pour poursuivre leur croissance, montent en gamme et s’ouvrent aux voyageurs d’affaires; et que parallèlement, les transporteurs traditionnels qui perdent des parts de marché réagissent.
Tout cela se retrouve aujourd’hui autour d’un concept hybride. La perception des clients évolue elle aussi. A Lille par exemple, un groupe aux enseignes de distribution réputées voyage désormais à bord de nos avions, y compris le PDG...

"On panache (...) de plus en plus, avec l’aller sur une compagnie classique et le retour avec une low cost, en fonction de l’offre des unes et des autres."

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Jean-Yves Lamirault : L’image des low cost est effectivement en train d’évoluer. Nous ne sommes plus dans la compagnie à bas prix d’il y a vingt ans, avec la meute de clients qui se précipitait dans l’avion, la foire d’empoigne pour avoir un siège...
L’offre est de mieux en mieux structurée, notamment pour la clientèle affaires.

Les entreprises commencent à y trouver leur compte. Finalement, la seule véritable low cost qui me vient encore à l’esprit est aujourd’hui Ryanair, ce que l’on appelle de l’ultra low cost aux Etats-Unis. La compagnie n’a pas pour ambition de travailler avec nous, même si son positionnement semble évoluer depuis quelques mois.


Quelle offre pour le voyage d’affaires ?

Sébastien Calmejane : Nous ne sommes que quatre personnes chez Easyjet pour développer le marché BtoB. On n’a pas les moyens d’aller visiter toutes les entreprises de France ! Nous nous appuyons donc sur les agences pour capter la clientèle affaires.
Nous avons lancé il y a trois ans notre offre Flexi dédiée aux voyageurs d’affaires. C’est un produit modifiable avec le choix du siège, un bagage en soute, les coupes files et l’embarquement prioritaire.
Parallèlement, Easyjet répond désormais aux appels d’offres des entreprises et leur propose des tarifs négociés. Nous travaillons déjà avec plus de 40% des entreprises du CAC 40.
Enfin, nous avons lancé en septembre 2013 un produit packagé accessible uniquement aux agences de voyages via les GDS. Il est 10% moins cher que les mêmes prestations assemblées directement sur notre site. Il permet à l’agence d’avoir une véritable valeur ajoutée en proposant un produit simple et exclusif, de surcroît financièrement intéressant pour son client.

Didier Legault : Les clients directs et les clients des agences correspondent à deux segments très différents, qui n’ont pas les mêmes attentes, qui ne rapportent pas la même chose.
Un client agence coûte plus cher qu’un client direct, mais il rapporte plus, environ 20% de recettes supplémentaires. Nous avons signé des contrats de distribution avec certains réseaux d’agences mais nous ne prévoyons pas de mettre en place de contrats corporate avec les entreprises.
Plus que des tarifs négociés, elles nous demandent d’abord des vols directs entre les régions...
Volotea innove surtout dans sa distribution. Un tiers de notre activité est réalisé par les agences de voyages, le reste en direct. La grille tarifaire n’est pas la même sur les deux canaux, car le contenu n’est pas exactement le même entre internet et les GDS. Sur le site, on trouve un tarif d’appel qui ne comprend que le vol. En GDS, on propose un tarif qui est plus cher mais inclut la carte d’embarquement, le bagage en soute, un siège réservé à bord.
Par ailleurs, nous avons créé un produit flex. C’est une option que l’on greffe sur la réservation pour environ 16 € par vol et qui permet ensuite de modifier des éléments de vol sans pénalité.

"Un client agence coûte plus cher qu’un client direct, mais il rapporte plus, environ 20% de recettes supplémentaires."

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Julien Chambert : Le fait de savoir que des produits et tarifs sont réservés aux agences lève un frein pour les distributeurs qui pouvaient encore être réticents à proposer du low cost aux entreprises. Cela prouve qu’on est dans une relation qui s’inscrit dans la durée. L’agence a toujours un vrai rôle à jouer dans ce nouveau partage.


Quelles différences de prix ?

Jean-Yves Lamirault : Sur la première route de France, il y a un rapport de un à deux entre la low cost et la compagnie traditionnelle sur la moyenne des tarifs, avec un produit similaire. Donc le prix reste un argument décisif, pour peu qu’il s’accompagne des services nécessaires au voyageur d’affaires.
Il y a dix ans, le gap était plus important, mais le produit était différent, avec des produits flexibles chez les transporteurs traditionnels alors qu’Easyjet ne proposait pas de flexibilité. Aujourd’hui, on arrive à des produits qui peuvent être comparés.

Julien Chambert : Sur notre outil en ligne, nous présentons l’intégralité des vols sur le même affichage. L’entreprise qui fait un tri par le prix voit vite la différence ! De plus en plus de voyageurs nous disent qu’ils ont du mal à accepter de payer deux à trois fois plus cher pour un café et un sandwich. Même si dans leurs têtes, surtout par souci d’image, certains nous demandent encore de ne pas voyager sur low cost. Même l’attrait des miles, longtemps un atout pour les compagnies traditionnelles, s’amenuise.

Laurent Bensaid : Cela dit, sur un billet réservé avec anticipation, l’offre des compagnies traditionnelles reste compétitive. On constate surtout qu’il y a quelques années, les entreprises demandaient à leurs voyageurs d’aller vers de la non flexibilité pour faire des économies. Puis est arrivée l’offre Flexi d’Easyjet qui a modifié la donne. Aujourd’hui, ils achètent le tarif restrictif d’une grande compagnie ou le tarif flexible d’une low cost. Une vraie alternative s’est développée.


De nouveaux comportements

Julien Chambert : Les low cost ont induit de nouveaux comportements. Chez Avexia Voyages, nous vendons désormais 30% de vols à contraintes, que ce soit sur des low cost ou des compagnies traditionnelles, avec une assurance annulation si le rendez-vous client est modifié. C’est un surcout d’environ 7 € sur un vol national. Au final, on constate que l’offre est de mieux en mieux maîtrisée par le client.

Jean-Yves Lamirault : Autre phénomène: l’open booking, c’est-à-dire la possibilité pour un voyageur d’affaires de réserver un billet sans passer par l’agence. C’est une tendance encore marginale en France, souvent interdite officiellement par les entreprises, mais qui se développe.
Nous sommes à plus de 20 % d’open bookings chez Cap Gemini, contre 15% il y a trois ans. Certes, nous avons une forte population de consultants qui réserve son billet au dernier moment, le week-end pour le lundi. Mais une partie des voyageurs ne voient pas la valeur ajoutée d’une agence pour réserver un avion en point à point. La question se pose : a-t-on encore besoin d’une agence pour réserver un vol low cost ?

Julien Chambert : Attention, cela peut poser problèmes pour des raisons de sécurité car l’entreprise ne sait pas toujours où sont ses salariés s’ils n’ont pas réservé leur vol via l’agence. Certes, pour n’acheter que du low cost ou de la SNCF, une entreprise peut s’en passer. Mais si elle veut aussi de l’après-vente, du reporting, de la sécurité, la possibilité d’optimiser les tarifs, l’agence a encore son intérêt.
Demain, une agence qui ne ferait que de la billetterie est morte à court terme. Demain, elle sera utile pour tous les à côtés et pour l’optimisation des budgets.

"Demain, une agence qui ne ferait que de la billetterie est morte à court terme. Demain, elle sera utile pour tous les à côtés et pour l’optimisation des budgets."

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Quels produits et services pour doper les ventes ?

Laurent Bensaid : L’offre est là. Elle peut certes être améliorée, par exemple avec une carte de fidélité « entreprises ». Et l’après-vente est de moins en moins un frein, elle s’est beaucoup améliorée.
En tant qu’agence, on a désormais un contact chez les low cost, à l’exception d’une compagnie qui décolle de Beauvais ! En revanche, il reste un vrai travail sur l’image à faire dans les entreprises, car le low cost demeure trop réducteur en France.
Il y a encore des sociétés qui doivent faire valider en comité d’entreprise la possibilité de voler sur une compagnie à bas prix dans le cadre de leur politique voyages !

Julien Chambert : Certaines entreprises interdisent encore de voyager sur une low cost ! Si on communiquait plus sur certains atouts, comme l’enregistrement prioritaire ou le coupe-file désormais proposés par les compagnies à bas coûts, le choix serait plus prononcé en leur faveur.
Au final, on ne peut pas obliger le voyageur d’une entreprise à voyager sur une compagnie low cost, mais l’inciter à travers différents outils. Nous avons notamment quelques clients - souvent des grosses PME familiales - qui proposent à leurs salariés de toucher de l’argent sur une partie des économies réalisées. Une nuit en dehors de chez soi, c’est par exemple 150 € de budget. Si le voyageur fait économiser cette dépense à son entreprise, il est crédité de 80 € sur sa fiche de paie.
Aux Etats-Unis, certaines sociétés raisonnent même désormais avec un budget défini à l’année. Si le voyageur réalise des économies sur un vol, il peut utiliser ce crédit et dépenser plus d’argent lors d’un autre voyage, par exemple avec un sur-classement.

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