Email marketing : Organiser une collecte d’adresses e-mails de qualité

Capter des adresses e-mails

Plusieurs méthodes coexistent pour capter des adresses e-mails.

Leur efficacité peut être passée au crible des quatre « V » :

- le volume : la quantité d’adresses qu’est capable de fournir une méthode de captation ;
- la vitesse à laquelle peut être réalisée la captation (logique d’endurance) ;
- la valeur des adresses, c'est-à-dire leur prix ;
- la volonté du consommateur à s’engager avec un annonceur (son degré d’implication).

Ces critères permettent d’évaluer la pertinence des modes de captation.

Il faut alors rapprocher cette analyse des coûts au contact pour estimer la rentabilité d’une opération.

La mesure des opérations est ensuite un calcul mathématique. Si la collecte permet de capter des adresses qui convertissent à un taux de 1% et à un tarif de 20 centimes, le coût de revient est alors de 20 euros.

En revanche, pour un tarif unitaire à 1 euro avec un taux de conversion de 7%, le coût de revient n’est plus que de 14 euros.

Ce ne sont donc pas les adresses les moins chères qui sont les plus rentables : c’est souvent l’inverse. En fonction de leurs cibles, de leurs objectifs et de leurs budgets, les responsables marketing se tourneront vers l’une ou l’autre des méthodes.

La première approche est primordiale car elle est la plus pertinente et la moins coûteuse, en ce sens qu’elle ne nécessite pas de sortie d’argent. Il s’agit de la captation en interne.

La création d’une base est un levier de monétisation pour les entreprises.

D’une part, elles peuvent travailler la conversion directe de ces adresses. Si elles ont obtenu le consentement des consommateurs à l’opt-in partenaires, elles peuvent également les commercialiser directement, ou après avoir tenté de les qualifier et de les amener à la conversion.

La création d’une base constitue également un actif pour la société en cas de revente. Les annonceurs doivent capitaliser sur tous les points de contact client disponibles pour récupérer l’adresse e-mail.

Le site Internet, le site et les applications pour mobiles et tablettes doivent intégrer un formulaire d’inscription.

D’autres part, en offline, les magasins, via le passage en caisse ou les bornes interactives, mais aussi les événements (salons), les contacts avec les commerciaux sont des opportunités de captation des adresses.

Ensuite, l’acquisition d’adresses peut passer par la location de bases.

Près de 19% des annonceurs y ont eu recours en 2011, contre 30% en 2009 : le marché passe donc d’un modèle de location d’adresses à un modèle de recrutement de profils à la performance.

Il est en effet plus rentable de construire sa propre base d’adresses que de louer un fichier dont la qualité peut être très variable.

La location peut encore s’avérer pertinente : lorsque les cibles sont trop pointues (femmes enceintes, cible très localisée…), les éditeurs prendront moins de risque et se tourneront plutôt vers de la location.

S’il s’agit de contacts mass-market, ils prendront en revanche moins de risque à accepter une facturation à la performance.

En matière de location d’adresses, il faut veiller à la qualité de construction, de mise à jour et d’utilisation des bases (méthodes de collecte, obsolescence, pression commerciale…).

Plus une base est à jour et protégée par son loueur (qui idéalement vérifie les opérations organisées sur les adresses qu’il loue), et plus l’opération peut s’avérer intéressante.

Il faut veiller en amont à dédupliquer ses contacts avec ceux du loueur au travers de clés d’identification permettant de croiser les bases.

Il n’y a en revanche plus aucun intérêt à acheter des bases : les adresses e-mails sont généralement obsolètes ou le deviennent très rapidement, notamment face à une trop forte pression commerciale.

D’autre part, l’achat de bases peut cacher des spam traps, c'est-à-dire des adresses de fournisseurs d’accès à Internet ou de messageries permettant d’identifier les spammeurs.

Il est possible de capter des adresses e-mails en s’appuyant sur des opérations avec des tiers.

Le jeu mutualisé est particulièrement adapté lorsque la cible est grand public : sa forte visibilité et sa rapidité permettent d’engranger de grands volumes d’adresses.

Le coût oscille autour de 20 centimes d’euros bruts par adresse (avant déduplication ).

En revanche, la volonté est plus faible. La valeur doit quant à elle être rapproché de sa performance : une adresse qui clique 30% de moins qu’une autre, mais dont le prix est trois fois inférieur, sera donc plus rentable.

Ce mode de collecte n’est pas adapté si la cible est trop fine et s’adressera plutôt à des acteurs mass-market qui peuvent se permettre de recruter largement beaucoup d’adresses achetées très peu cher qu’ils retravaillent ensuite avec des logiques de PRM (Prospect Relationship Management).

D’autre part, avec un catalogue très large, le potentiel de conversion de ces adresses est plus élevé.