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Email marketing : Organiser une collecte d’adresses e-mails de qualité

Extrait du livre d'Hervé Bloch




Rédigé par Hervé Bloch le Mercredi 23 Octobre 2013

Des profils qualifiés pour une cible fine

A l’inverse, les acteurs qui travaillent sur des cibles plus fines et ont un catalogue plus restreint ont plutôt intérêt à acheter plus cher peu de profils, mais très qualifiés.

Ensuite, les annonceurs peuvent mettre en place un jeu dédié ou une opération de co-registration. Le coût de l’adresse est plutôt de l’ordre de 40 centimes l’unité.

Le coût par lead reste attractif et permet à l’annonceur de mieux maîtriser les volumes et la valeur des inscriptions.

Ce mode est adapté si la cible est assez petite.

L’enquête permet de collecter des adresses par l’intermédiaire d’un institut de sondage en ligne, généralement basé sur les habitudes de consommation.


S'inscrire à une newsletter

La possibilité de s’inscrire à une newsletter, présentée à la fin de l’enquête, n’est présentée généralement qu’aux profils intéressés.

Il s’agit donc d’adresses filtrées et pré-qualifiées qui peuvent être intégrées directement à la base de données. Son tarif est plutôt de l’ordre de 60 centimes par adresse.

Le clic-lead, légèrement plus coûteux (autour de 70 centimes l’adresse), consiste à inscrire automatiquement un abonné dès lors qu’il a cliqué sur le lien vers le partenaire.

Il s’agit cependant d’une pratique limite et la volonté des prospects risque d’être faible.

Enfin, l’e-mail dédié, non-incentivé, est la pratique la plus coûteuse.

Si les coûts s’avèrent importants (1,5 à 2,5€ par adresse), la vitesse et le volume plus faibles, la volonté et la valeur du lead sont en revanche plus élevés, permettant une rentabilité supérieure.

Enfin, il est possible d’identifier des partenaires avec lesquels travailler sur des opérations conjointes, à condition que chacun ait intérêt à utiliser la base e-mails de l’autre.

Dans ce cas, chacun envoie l’e-mailing sur la base de l’autre pour élargir la couverture de son opération.

Cela présente un intérêt lorsque les deux partenaires ne sont pas concurrents mais que leurs bases respectives leur permettent de toucher un plus grand nombre de contact.

Par exemple, un acteur du voyage a mené des opérations conjointes avec un spécialiste de la restauration et un spécialiste de la chaussure : tout le monde achète des chaussures et va au restaurant, et ça ne concurrence pas pour autant le voyagiste.

Obtenir l’engagement des consommateurs

La performance des opérations d’e-mailing dépend également de l’engagement des cibles vis-à-vis des annonceurs : les performances seront notables si la collecte et la qualification des adresses en amont a été bien réalisée.

A l’inverse, une collecte d’adresses peu qualifiées conduira à de faibles taux d’ouverture, de conversion, mais également à une délivrabilité dégradée voire même à une dévalorisation de l’image de l’annonceur s’il passe pour un spammeur.

Il faut préciser ici que le spam ne se réduit pas uniquement aux e-mails faisant la promotion de médicaments ou de chaînes de solidarité.

C’est surtout une perception des e-mails reçus lorsque les adresses n’ont pas été collectées légalement, que les envois ne sont pas conformes au contenu présenté ou encore que les liens de désabonnement sont absents ou ne sont pas pris en compte.

Selon une étude du SNCD réalisée courant 2011, 56% des consommateurs ont le sentiment que le volume d’e-mails qu’ils reçoivent a augmenté et 41% notent une augmentation des courriers indésirables .

L'opt-in

L’engagement des cibles répond à la manifestation volontaire de recevoir des informations et des offres pertinentes par rapport à leurs attentes.

Il faut donc travailler dans le respect de la réglementation qui impose un accord explicite et actif de la part des consommateurs : l’opt-in.

L’une des exceptions à cette règle est la communication auprès des clients sur des produits ou services similaires.

L’opt-in peut être obtenu de plusieurs manières. Plus la méthode est rigoureuse, plus l’engagement des cibles est fort, mais plus les volumes sont faibles.

Il faut donc équilibrer le processus d’inscription entre volume et qualité.

Ainsi, un opt-in simple, matérialisé uniquement par l’envoi d’un formulaire intégrant une case à cocher maximise les inscriptions, tandis qu’un double opt-in (demande initiale dans un formulaire puis seconde demande dans le mail de confirmation) maximisera l’engagement.

Une demande d’opt-in simple complétée par un mail de confirmation ou de bienvenue est un bon équilibre entre les deux solutions.

Collecter sur son site

Il faut cependant veiller à ses envois, car la permission des consommateurs se limite à ce qu’ils en attendent.

Il faut donc être soit pertinent en termes de ciblage (la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment), de saison ou d’animation commerciale (été, soldes, fêtes de fin d’années…) et d’envoi (objet, expéditeur, fréquence d’envoi…).

Le bon dosage entre ces éléments facilitera l’ouverture du message.

Pour valider cet engagement, il est également important de bien construire son dispositif de collecte sur son site.

Il convient alors de présenter les principaux avantages d’une inscription à la newsletter, de montrer des exemples récents, de mettre en avant la politique de confidentialité et de l’annonceur et un lien vers le centre de gestion des préférences (coordonnées, fréquence d’envoi, format des messages…).

Par ailleurs, le champ d’inscription doit rester simple et se limiter aux informations essentielles.

L’apport du mobile et des médias sociaux

Le mobile et les médias sociaux offrent de nombreuses opportunités pour capter des adresses e-mails.

Sur mobile, l’inscription peut être proposée par SMS en incitant le consommateur à renvoyer son adresse e-mail à un numéro court ou à une adresse e-mail. 95% des SMS reçus sont lus en moins de cinq minutes.

Il s’agit donc d’un canal pertinent, mais la captation de l’e-mail doit être correctement réalisée : clarté de l’inscription à une newsletter, mise en avant des modalités de désinscription, notamment via un numéro court….

Cela peut aussi prendre la forme d’un jeu-concours , la validation de l’inscription étant soumise à l’indication de l’adresse e-mail.

Avec le développement des smartphones, il devient également pertinent pour un annonceur de communiquer au sein des applications mobiles.

Il faut cependant veiller à ne pas nuire à l’expérience utilisateur en l’obligeant à quitter l’application (parfois en cliquant par erreur) pour se rendre sur le site de l’annonceur, mais préférer un formulaire intégré à l’application, donc relativement neutre pour l’utilisateur.

Ce mode de captation permet également à l’annonceur d’être facturé non pas au clic mais à l’inscription.

Les médias sociaux peuvent aussi être des points de captation d’e-mails.

A minima, la présence d’un onglet newsletter donnera accès à l’inscription, comme le font Télérama , Wonderbra … Il faut capitaliser sur les bénéfices d’une inscription pour les fans (contenus exclusifs, promotions, avant-premières…).

Mais l’idéal est de mettre en valeur cette inscription au travers d’une application, éventuellement associée à une opération promotionnelle, et relayée au travers des messages publiés.

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