Greenwashing à l’insu de son plein gré : comment l’éviter ?

Saviez-vous que c’est par l’hôtellerie que le mot greenwashing est né ?

Le terme est apparu dans les années 80, nous raconte l’ISO (Organisation internationale de normalisation), pour dénoncer le fait que des chaînes hôtelières invitent leurs clients à utiliser moins de serviettes, prenant l’excuse environnementale pour cacher une raison économique.

Ironique, quand on sait qu’aujourd’hui, 40 ans plus tard, utiliser moins de serviettes est précisément l’un des gestes qu’on recommande dans une optique de gestion environnementale.

Était-ce du greenwashing ou une démarche sincère, voire visionnaire ? On ne le saura jamais.

Il n’empêche que cela prouve une chose : la frontière entre le travestissement d’une réalité et la bonne volonté est parfois compliquée à dessiner.

Parce que les défis liés au développement durable méritent qu’on s’y attarde, on a voulu comprendre ce que recouvrait exactement le terme de greenwashing, et quelles méthodes étaient à disposition pour s’en tenir éloigné.

Si on en croit Le Robert, on entend par greenwashing une « utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication ».

Mais le diable se cachant dans les détails. Qu’entend-on par là et quand est-ce que l’argumentation devient fallacieuse ?

En réalité, c’est simple : tout réside dans la preuve et pour cela, il faut savoir de quoi on parle.

Le greenwashing recouvre beaucoup de pratiques différentes, que le think-tank anglais Planet Tracker a listé dans son rapport Greenwashing Hydra (ndlr : en français, « l’hydre du greenwashing ») publié en janvier 2023 :

• Greencrowding :

Le fait de se perdre dans la foule en s’inscrivant dans une démarche globale, mais qui dans les faits ne donne aucun résultat. Planet Tracker cite Alliance to end plastic waste (l’alliance pour la fin des déchets plastiques), qui regroupe 65 géants du pétrole, de la chimie et promet d’en finir avec le tout plastique sans résultat concret.

• Greenlighting :

Un classique du genre : c’est l’arbre qui cache la forêt, le fait de mettre l’accent sur une action minime tout en évitant de parler de l’impact principal. Dans le tourisme, on évoque les pailles en bambou dans l’aérien ou la croisière pour éviter de parler de l’impact réel de son activité.

• Greenshifting :

C’est simplement le fait de rejeter la faute sur le consommateur ou l’individu en général. Une manière de se défausser sur l’autre.

• Greenlabelling :

Il s’agit d’une pratique courante, celle de qualifier un produit ou un service de durable, responsable, vert, recyclable… quand ils ne le sont pas dans les faits. Mettre une étiquette trompeuse ou s’inscrire dans un label qui n’en a que l’apparence.

• Greenrinsing :

Avoir des objectifs RSE… mais en changer les termes ou la date butoir de sorte d’être toujours en mouvement et de ne jamais les atteindre. Planet Tracker dénonce Coca-Cola ou Pepsi comme exemple typique de cette pratique.

• Greenhushing :

Il s’intéresse à l’ESG (pour Environnement, Social et Gouvernance) d’une entreprise, qui complète la politique RSE par un système de notation très précis. Il s’agit de cacher ou minimiser ses actions de sorte d’échapper aux radars. En évitant de se donner des objectifs chiffrés avec des résultats statistiques, peu de chances qu’on soit accusé de ne pas les atteindre.

À la lecture de cette liste et en voyant vers qui Planet Tracker pointe son viseur, on peut se dire que le greenwashing - ou écoblanchiment, qui est plus correct, mais moins connu - ne concerne qu’un petit groupe de grandes entreprises.

Et c’est vrai que, quand on pense « greenwashing » on imagine le Vilain des livres de superhéros. On voit Lex Luthor sur son yacht se frotter les mains en mâchouillant un cigare, rire cyniquement de ce qu’il a réussi à tromper son monde.

Un peu caricatural ? Oui, la vision qu’on a du greenwashing l’est souvent. Car la plus grande partie des écoblanchisseurs le fait souvent sans vraiment s’en rendre compte.

Parfois, en toute bonne foi, on va communiquer sur un produit que l’on estime être réellement responsable, sans prendre en compte l’analyse du cycle de vie, ou comprendre vraiment l’empreinte globale d’un produit.

De la même manière qu’il a fallu apprendre à comprendre le fonctionnement de la communication numérique, il n’est pas évident de savoir comment communiquer « responsable ».

Et pour cela, la base est encore d’écoconcevoir ses outils de communication, ses produits et services. Comment ? En s’appuyant sur l’analyse du cycle de vie pour limiter au maximum leur impact environnemental et social.

Ne pas en tenir compte, c’est fermer les yeux sur la partie immergée de l’iceberg.

Ainsi, on peut penser en toute bonne foi qu’offrir un tote bag en coton est un geste écoresponsable : c’est du coton, c’est naturel, c’est mieux qu’un sac en plastique. Oui, mais n’est-ce pas du greenlabelling (dire que distribuer des tote bags, c’est vertueux, sans en apporter la preuve) ?

Si l’on se penche sur sa fabrication (du champ de coton à la production du sac en passant par le tissage du fil), le tote bag aura déjà traversé plusieurs continents, sans parler de l’usage de l’eau et des conditions de travail.

Tout ça pour qu’un client puisse y mettre une brochure et montrer un logo quelques minutes avant de le ranger parmi la dizaine de tote bags qu’il ne sort jamais.

Ce qui est dommage, selon l’Agence danoise de protection de l’environnement, car il faudrait l'utiliser plus de 7000 fois (soit tous les jours pendant 19 ans) pour compenser son empreinte.

Vous avez tout de même fait faire des tote bags et vos clients vous sont tombés dessus sur les réseaux sociaux ? L’ADEME édicte quelques principes clés : écouter avant d’agir, agir avant de communiquer, communiquer sur des actes significatifs, ne pas transiger sur la véracité, faire preuve de pédagogie et d’humilité. Bref : être humble et transparent.

Mais l’ADEME publie aussi et surtout un outil pour aider les entreprises à y voir plus clair dans leurs actions : Le Guide Antigreenwashing est disponible gratuitement en ligne et permet de s’auto-évaluer.

En 6 chapitres et 30 pages didactiques, le guide propose d’analyser si vous faites ou non du greenwashing, quelles bonnes pratiques adopter, quels arguments éviter, et enfin des ressources en matière de réglementation.

Elle propose aussi b[des tests en ligne pour savoir où vous en êtes en la matière, et comment rectifier le tir si besoin].

Disponibles sur la page de téléchargement du guide, ces tests servent à déculpabiliser et à aider chacun à retrouver les bons rails pour la bonne destination.