Jean-Claude Lavorel : "Je mise beaucoup sur notre marque d'hôtels Kopster" 🔑

Jean-Claude Lavorel, président du groupe qui porte son nom souhaite développer sa marque d'hôtels : Kopster. (©Lavorel)

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TourMag : Comment est organisé votre groupe d’hôtellerie et de loisirs ?

Jean-Claude Lavorel : A ce jour, nous avons 15 établissements en propriété et en exploitation qui se répartissent en trois secteurs. La Collection rassemble les établissements haut de gamme de tourisme qui ont chacun une forte personnalité comme le Chabichou, le Grand Hôtels et les Suites de la Potinière à Courchevel, Le Grand Pavillon à Chantilly, le Palace de Menthon et le Black Bass au bord du lac d’Annecy, le Jules Verne au Lac Léman et le Château de Bagnols dans le Beaujolais.

La division Affaires se résume pour l’instant à l’ancien Hilton de la Cité Internationale, devenu un hôtel Marriott opéré par nos soins en franchise.

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La troisième division, Lifestyle, correspond au développement de notre propre marque Kopster, en 4*, aujourd’hui présente dans le stadium de l’OL à Lyon et à Colombes.

TourMag : D’où vient, le nom de la marque que vous avez créée ?

Jean-Claude Lavorel : Kopster est dérivé du mot Kop d’origine afrikaans sud-africaine car je suis un grand passionné d’Afrique, un mot qui fait aussi partie du langage des supporters. C’est un nom facile à retenir et à prononcer dans toutes les langues.

Kopster : "Je ne m'interdis pas de m'ouvrir à la franchise"

Le tout nouveau Kopster de Colombes (©Lavorel)

TourMag : Cette marque propre ne va-t-elle se développer qu’en constructions neuves comme les deux premiers établissements ?

Jean-Claude Lavorel : L’établissement doit réunir des caractéristiques indispensables qui font la personnalité de la marque mais nous pouvons les adapter à des établissements existants après rénovation comme nous allons le faire dans l’ex-hôtel Médian de la Porte de Versailles, que nous avons racheté et qui sera le prochain maillon de la chaîne.

TourMag : Quelle ambition vous êtes-vous fixé à terme pour son développement ?

Jean-Claude Lavorel : Vous savez à mon âge, le terme se résume à quelques années avec une vision plus opportuniste que stratégique. Nous comptons nous développer par acquisition et conversion.

Plusieurs dossiers sont en cours mais il est difficile de réunir tous les critères qui rentrent dans le cahier des charges d’un hôtel urbain. Une fois la marque installée, je ne m’interdis pas de l’ouvrir à la franchise avec d’autres partenaires exploitants indépendants.

Jean-Claude Lavorel : "personne n’a de boule de cristal au bout du compte"

Grand Hôtel de Courchevel (©Lavorel - Colas Studio)

TourMag : On voit à travers votre expérience et d’autres développeurs que l’hôtellerie reste un secteur très actif alors qu’il a terriblement souffert pendant la crise sanitaire. Êtes-vous surpris de sa reprise aussi dynamique ?

Jean-Claude Lavorel : La période de la Covid a été tellement violente pour nos métiers que nous étions tous – et les économistes avec – persuadés qu’il nous faudrait des années pour retrouver une activité et une rentabilité d’avant crise.

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La réalité a été toute autre, notamment car nous avions sous-estimé le besoin essentiel des gens, de nos clients, de se retrouver dans la vraie vie. On s’aperçoit aujourd’hui des limites de la visio-conférence et du télétravail.

C’est l’enfer dès que l’on est plus de 5 en ligne. Le tournant s’est opéré en 2021 qui a déjà été une bonne année et surtout en 2022 qui a été fantastique et 2023 se présente très bien. Personne n’a de boule de cristal au bout du compte et on fera face à de nouvelles surprises.

TourMag : Avez-vous justement adapté votre mode de fonctionnement face à un univers très instable ?

Jean-Claude Lavorel : On parle d’agilité nécessaire dans les entreprises, mais plus que cela c’est la prise en compte des comportements qui ont changé.

On voit bien comment nos clients utilisent l’hôtel, notamment pour notre marque Kopster qui s’adresse aussi aux voyageurs d’affaires. Ils n’ont plus de règles précises, pouvant aussi bien travailler dans le lobby sur leur ordinateur en discutant avec des collègues qu’au bar et de moins en moins dans leur chambre ou un business corner. Le besoin de créer du lien est évident, même avec des gens qu’on ne connaissait pas avant.

Les lounges ont trouvé une nouvelle fonction de convivialité. La décoration de ces espaces a beaucoup évolué, plus hétéroclite, un peu chiné, en recréant une atmosphère presque « comme à la maison ».

Pour Kospster, nous avons décidé de personnaliser chaque établissement autour d’un animal de la faune africaine à travers un papier peint que l’on retrouve dans les parties communes et jusque dans les ascenseurs : c’est la girafe à Lyon avec une grande réplique dans le hall, à Colombes, c’est le zèbre aussi présent dans le lobby et à la Porte de Versailles, ce sera le singe.

"Ma principale difficulté n’est pas de recruter du personnel quand on leur explique l’ambiance"

La brigade du Chabichou (©Lavorel)

TourMag : Qu’en est-il de la gestion quotidienne ?

Jean-Claude Lavorel : Nous demandons désormais plus de souplesse et de polyvalence à notre personnel pour être en phase avec le comportement de nos clients et créer une ambiance de service disponible, rigoureux tout en étant décontractée et décomplexée.

C’est ce qui fait l’esprit de notre entreprise et qui dirige notre recrutement.

TourMag : Alors que tout le monde se plaint de la difficulté à recruter dans les métiers de service, comment y parvenez vous ?

Jean-Claude Lavorel : Je dirais que ma principale difficulté n’est pas de recruter du personnel quand on leur explique l’ambiance dans laquelle il va travailler, mais davantage de faire comprendre aux directeurs d’établissements, formatés dans les écoles de management hôtelier, que les relations avec les employés ont évolué.

Ils ont encore du mal à mêler rigueur et décontraction, imposer un leadership sans dénaturer l’ambiance de travail.

Nous avons lancé un questionnaire anonyme auprès de tous nos employés l’an passé pour identifier les sources de mécontentement. Le salaire est sorti en premier avec les problématiques du travail de week-end et de coupure.

Nous avons adapté les primes en circonstances pour relever largement le seuil des salaires. La convivialité au travail est ressortie assez fortement, d’où des séances de massage et des sorties en commun en team-building, et des soirées animées où la hiérarchie s’estompe.

TourMag : Quelle part d’autonomie laissez-vous à vos directeurs ?

Jean-Claude Lavorel : J’ai reproduit ce qui a fait le succès de ma première entreprise dans le secteur médical, en laissant une grande part d’initiative aux exploitants opérationnels qui sont au contact de la réalité du terrain.

Au siège de Lyon, nous avons les fonctions support auxquels ils font appel dans leur quotidien en matière de distribution, de marketing, communication, d’achats, de ressources humaines et autres.

Le service commercial et réservation est organisé autour d’une direction régionale à Lyon et d’une équipe dédiée à Paris pour la grande Région.

"Nous avons besoin d'une implantation dans le Sud"

Château de Bagnols en Beaujolais (©Lavorel)

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TourMag : Votre plan de développement est-il ambitieux ?

Jean-Claude Lavorel : Je dirais que nous allons procéder pas à pas, avec prudence. Je souhaite développer cette marque forte, Kopster, en y associant des hôteliers indépendants qui ne veulent pas s’allier à de trop grands groupes.

C’est l’objectif de 2024. Pour la Collection, il nous manque quelques implantations indispensables à une bonne couverture et surtout nous avons besoin d’un établissement dans le Sud. On regarde sans trouver à ce jour la perle rare.