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MSC Croisières : "nous faisons 10% de nos ventes directes sur mobile"

Interview de Jean-Philippe Congnet responsable international du digitale



TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui, nous faisons le point avec Jean-Philippe Congnet, responsable international du digitale.


Rédigé par La Rédaction le Dimanche 25 Février 2018

Crédit photo : MSC Croisières
Crédit photo : MSC Croisières
TourMaG.com - A quoi sert le digital chez MSC Croisières?

Jean-Philippe Congnet :
Nous axons l'utilisation du digital autour de nos clients, que ce soit BtoB ou BtoC, notre objectif est de rendre le voyage plus simple et agréable pour tous. Le meilleur exemple pour illustrer cela est notre application MSC for Me.

Il y a une méconnaissance de bon nombre de personnes sur le monde de la croisière, nous devons le rendre accessible. Le déroulement de la croisière, les événements, mais aussi la dimension du bateau, ce sont autant de choses qui peuvent faire peur aux gens.

L'application MSC for Me n'a aucune valeur sur le marché BtoB ou BtoC, mais plutôt une dimension absolue, car elle doit permettre aux clients de s'orienter, de profiter au mieux des activités, d'organiser leur planning... Depuis quelques années chez MSC nous utilisons le téléphone mobile comme un outil d'orientation et de découverte et ce qu'importe l'âge de nos croisiéristes, puisque tout le monde possède un smartphone.

TourMaG.com - Quelle est votre approche BtoC ?

Jean-Philippe Congnet :
Les canaux d'entrée de nos clients sont multiples, cela va de la télévision, aux brochures, en passant par les agences, et le web. Il faut noter, que le processus d'achat pour une croisière est long, nous sommes orientés sur le haut de gamme, cela prend 3 à 6 mois de réflexion.

Si ce n'est quelques rares cas de réservation de dernières minutes. Ainsi, si les gens anticipent énormément, cela signifie qu'ils se renseignent beaucoup en amont, multipliant ainsi les points d'entrée. Notre stratégie commerciale repose sur la délivrance des bonnes informations nécessaires pour les futurs clients.

Nous avons fait un énorme effort sur la partie web, avec dernièrement la possibilité de réserver une croisière sur mobile. Il y avait une forte demande, puisque 50 à 70% de notre trafic provient des smartphones.

Nous donnons aussi un support de plus en plus grand aux agences, pour leur permettre de convaincre les prospects. Selon la clientèle, les modes de consommation sont différents, mais ils ont tous le même point de départ, qui est le web pour une prise de renseignement.

Je travaille autant pour convertir la vente en ligne ou en agence de voyages. Notre communication est homogène. Après, nous ne faisons aucune distinction BtoB ou BtoC, nous avons une seule finalité : l'achat du client.

TourMaG.com - Quels sont vos principaux chantiers ?

Jean-Philippe Congnet :
Cela tourne autour de la Big Data, le sujet est vaste, ne veut pas dire grand chose, mais à partir des données, nous travaillons autour de deux axes majeurs.

Le premier la mise en place de notre DMP (Data Management Plateform, ndlr), qui est un projet en cours, nous voulons avoir une identification plus saine et rationnelle de nos internautes. L'objectif sera de délivrer le bon message au bon moment.

Nous travaillons aussi sur la partie attribution, nous prenons une approche ROI (retour sur investissement, ndlr) mais pragmatique. nous devons comprendre le parcours décisionnel. Nous avons une activité en cours, avec une société française, qui bosse sur l'attribution. Ainsi, nous commençons à avoir une vision plus rationnelle de ce que font les gens, comment ils viennent chez nous, quels sont les principaux points d'entrées. A partir de cette analyse nous adaptons nos investissements.

TourMaG.com - La DMP va faire son apparition dans les semaines qui viennent ?

Jean-Philippe Congnet :
Je dirais plutôt dans les mois, à venir. Notre business est orienté grandement vers les agences de voyages, puisqu'elles font la majeure partie des ventes.

Le fait que notre réseau soit externe, nous ne pouvons pas focaliser une DMP sur 10 ou 15% de nos ventes, nous travaillons une solution pour travailler aussi bien avec les agences qu'en direct. Nous voulons valoriser le travail des agences de voyages, mais c'est un projet à plus long terme.

Nous avons des objectifs sur la conversion en booking, mais aussi sur les up sales (ventes additionnelles, ndlr). Pour augmenter ces ventes, cela passe par une personnalisation et donc une DMP.

Par exemple, si une personne a acheté en agence une croisière aux Caraïbes, en rentrant chez elle, ce client doit voir les excursions en rapport avec son voyage. Cela passe par un CMS (système de gestion du contenu, ndlr) que nous changeons et une DMP.

Crédit photo : MSC Croisières
Crédit photo : MSC Croisières
TourMaG.com - Mais vous réalisez véritablement des ventes sur le mobile ?

Jean-Philippe Congnet :
Il y a quelques trimestres, le mobile n'était qu'un canal d'information. Depuis 3 mois, il est devenu un tunnel de conversion que ce soit aux USA, en Allemagne, Italie ou en France.

Aujourd'hui, nous faisons 10% de nos ventes directes, sur les smartphones, c'est-à-dire 1% des ventes totales. Nous savons bien, que nous ne vendrons jamais 90% de nos croisières sur mobile, notre panier moyen est trop élevé.

En revanche, nous allons travailler de plus en plus la demande de devis, via un rappel pour confirmer l'achat, mais aussi la création de leur option, qui sera finalisée sur l'ordinateur à la maison.

Le potentiel sur le mobile est réel.

TourMaG.com - Avec un objectif d'accroissement des ventes via ce support ?

Jean-Philippe Congnet :
Nous n'avons aucun objectif, car notre seul et unique enjeu est de remplir les bateaux. Nous avons une importante croissance industrielle, et pour soutenir cette augmentation de capacité nous devons tout vendre.

Nous ne sommes pas à nous dire, il faut développer les ventes de tel ou tel canal, nous voulons juste multiplier les ventes. Nous avions un important retard sur les ventes directes à mon arrivée, je ne veux pas m'attribuer une quelconque réussite, mais nous avons repris la main pour avoir un site BotC beaucoup plus efficace en conversion.

Sur les deux dernières années, nous avons développé ce canal, et nous affichons une croissance plus rapide que celle MSC Cruise au total. Toutefois, nous n'avons qu'une seule préoccupation : remplir les bateaux.

TourMaG.com - Les écrans se sont développés à bord des bateaux, faites-vous une récupération de ces données ?

Jean-Philippe Congnet :
Forcément, les données nous les avons déjà en amont du voyage. Nous utilisons les données collectées à bord, via nos écrans, pour définir les habitudes de consommation de nos clients.

Nous réalisons un grand nombre d'études, pour ajuster notre politique commerciale. En fonction des produits que nous avons à bord, et de leur réaction, on pousse soit des activités que les passagers ne voient pas bien, soit des best-sellers.

Après, nous ne sommes pas dans Big Brother, les données ne sont pas personnalisées, ce n'est pas intéressant pour nous. Les personnes ne se comportent pas de la même façon, selon les bateaux, selon les moments de leur vie, les croisières.

TourMaG.com - Lors du lancement de votre dernier navire, de nombreux blogueurs étaient présents, quelle est votre politique ?

Jean-Philippe Congnet :
C'est une volonté absolue de notre part, moi compris. Tout d'abord ces influenceurs représentent la véritable audience, c'est-à-dire que nous avons une approche globale.

Nous avons une volonté d'attirer une politique de rajeunissement de notre clientèle, cela passe par les publicités ou les retours d'expérience, mais aussi par des blogs. Il faut absolument se rapprocher de cette clientèle, et leur faire comprendre que nos navires ultra moderne s'adressent à eux, sauf qu'ils n'ont pas nécessairement conscience de ça.

Nous voulions leur ressenti réel, avec une totale liberté sur leur navire, la véritable satisfaction a été leur retour, plus que positif. Puis nous avons aussi regardé la génération de trafic. Si vous prenez Facebook, nous avons la plus grande fan base du monde dans le secteur de la croisière, sauf que nous nous adressions qu'aux personnes conquises.

Nous voulons parler aux gens réfractaires, pour les convaincre et la publicité n'est pas le meilleur moyen pour la conversion. C'est à ce niveau que les influenceurs interviennent.

De plus, ces audiences permettent de parler aux gens au-delà de la croisière, mais plutôt du life-style, du sport, la gastronomie... Faire oublier l'image pré-établi dans l'imaginaire collectif.

TourMaG.com - Quelles sont les retombées ?

Jean-Philippe Congnet :
Nous en avons eu, et nous continuons à en avoir en fonction de leur planning. Depuis le lancement du MSC Seaside, nous sommes à plusieurs milliers d'interactions, outre la quantité nous souhaitons de la qualité.

Les likes sur les articles ou les photos, ne nous font pas vivre, ce sont les commentaires qui nous intéressent. Pour Seaview, dont le baptême aura lieu fin mai début juin, nous allons reproduire la même stratégie.

Nous allons aller plus loin, avec ce nouveau bateau, avec surtout des influenceurs polyvalent sur différents supports, avec une présence plus large. A ce niveau, nous en sommes au début, nous expérimentons, nous n'avons aucune certitude.

TourMaG.com - Dans quelques années, que sera le digital chez MSC ?

Jean-Philippe Congnet :
D'un point de vue personnel, nous en discutons de façon ouverte mais pas concrète. On doit rendre notre environnement accessible. Il est actuellement très complexe, nous avons des agences physiques, on-line, nous avons un site web, une application... Tout est travaillé, mais ce n'est pas un environnement unique.

Nous devons passer du web to store au mobile to store... Tout doit être confondu dans une certaine unité. Lorsque le client se rend dans différents points en propre ou partenaires, il doit avoir l'impression d'être dans le même environnement.

MSC for me peut devenir un objet central, c'est hypothétique pour le moment. L'application est utilisée sur la croisière, mais elle peut servir de point de contact privilégié. Par exemple, demain vous recevez un mail pour une super promo, le mobile vous guide jusqu'à l'agence la plus proche qui finalise l'achat. Ensuite, la préparation du voyage se fait par des notifications, pour ne rien oublier, et réserver les activités.

Il faut que demain nous arrivons à réunir l'ensemble, c'est un objectif à 2 ou 5 ans.

MSC Croisières : "nous faisons 10% de nos ventes directes sur mobile"
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