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The Originals Hotels veut intensifier ses ventes GDS

Limiter la part des OTAs et favoriser les liens avec la centrale



Avec six marques hôtelières qui couvrent le spectre des catégories, la coopérative The Originals Hotels profite de la crise de la Covid pour accentuer sa mutation et privilégier les liens directs avec les agences et les partenaires comme Ty-Win ou Alentour.


Rédigé par le Mercredi 9 Février 2022

La Maison Montmartre The Originals à Paris est la vitrine du groupe (© The Originals Hotels)
La Maison Montmartre The Originals à Paris est la vitrine du groupe (© The Originals Hotels)
L’ancienne Société Européenne d’Hôtellerie, connue pour ses marques Inter-Hotel et Relais du Silence, est aujourd’hui une coopérative de 345 établissements qui portent tous la signature The Originals Human Hotels & Resorts

Le tout décliné en « Collection », « Relais », « Boutique », « Residence », « City » et « Access », du luxe à l’économique.

La crise est aussi passée par là, qui a secoué le modèle de développement et la vie de certains actionnaires de la coopérative.

De 450 en 2019, le groupe hôtelier s’est rétréci à 340 établissements en 2021, cessant la plupart de ses partenariats en Allemagne avec Green Hotels ou en Espagne avec Zenit.

Le chiffre d'affaires également s’est contracté à 200 M€ en 2021, dont 70 M€ générés par la centrale de réservations, activité par TravelClick, filiale d’Amadeus, contre 115 M€ en 2019, dont une trop grande partie en provenance des agences en ligne, la vingtaine de plateformes OTAs (Booking, Expedia, HRS et autres) dévoreuses de commissions.

Déjà une vingtaine d'établissements gagnés en 2021

Château de la Bégude - Catégorie Collection - Nouveau venu 2021 (© The Originals)
Château de la Bégude - Catégorie Collection - Nouveau venu 2021 (© The Originals)
L’arrivée à l’automne dernier d’un nouveau président du conseil d’administration, Frédéric Puythorac, hôtelier à Dax, doit marquer l’accélération d’une transformation déjà engagée par l’équipe permanente du siège, sous la conduite du directeur général, Philippe Marguet.

Ce redéploiement passe par plusieurs axes dont l’objectif est la (re)conquête de nouveaux adhérents, un rétablissement du CA et surtout une plus grande indépendance vis-à-vis des OTAs, en diversifiant la distribution.

D’ores et déjà, une vingtaine d’hôteliers a rejoint la coopérative entre 2021 et le début 2022.

Ils ont été convaincus par le modèle économique qui permet la gestion indépendante et la mutualisation des moyens, des achats, des outils…

La volonté reste de retravailler la présence européenne, limitée aujourd’hui à moins de 20 hôtels, et faire adhérer directement les candidats à la coopérative.

Objectif : retrouver un inventaire de 480 établissements avant 2025, en privilégiant plutôt le haut de gamme.

Un million d'euros via les GDS jugé insuffisant

Mais la grande bataille reste celle de la distribution. Objectif : limiter à 30% maximum la part des agences en ligne dans le volume des réservations via TravelClick Amadeus.

Cela passe par un renforcement des ventes directes du site, des collaborations renforcées avec des partenaires comme Ty-Win et le réseau France DMC Alliance pour proposer des séjours thématisés construits autour des hôtels The Originals.

La coopérative va aussi participer au déploiement d’Alentour, la plateforme de mise en marché des activités touristiques, qui doit valoriser les acteurs locaux en s’appuyant sur la distribution auprès des clients de l’hôtel.

La part des GDS et donc la relation directe avec les agents de voyages est jugée largement insuffisante. Elle a représenté 1 M€ environ sur les 70 générés par la centrale.

The Originals compte sur le déploiement des outils de TravelClick pour démultiplier cette partie, d’autant que la diversification de l’offre devrait faciliter les ventes Affaires.

The Originals Human Hotels & Resorts :

• 328 hôtels en France / 12 901 chambres International

• 17 hôtels en Europe / 489 chambres

- Catégorie Access : 29 hôtels (1 163 chambres)
- Catégorie City : 142 hôtels (6 410 chambres)
- Catégorie Boutique : 72 hôtels (3 039 chambres)
- Catégorie Résidence : 8 hôtels (501 chambres)
- Catégorie Relais : 83 hôtels (1935 chambres)
- Catégorie Collection : 11 hôtels (342 chambres)

• CA en e-commerce 2021 : 70 M€, dont direct : 28 M€ et OTA/GDS/Corpo : 42 M€

• CA groupes 1,1 M€ (4,7 M€ en 2019)

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