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Balladins : rachat, licence, développement... un salarié repreneur fait le point

Deux ex-salariés du groupe à la barre



Le rachat a été officialisé au début du mois de juin 2018 : deux salariés des hôtels Balladins ont repris le groupe constitué de 49 hôtels. Après 15 jours à la tête de l'hébergeur, Fabrice Beyer, l'un des repreneurs, donne sa vision pour l'entreprise. Entre le développement sur le territoire, le repositionnement et la nouvelle licence de marque, les chantiers sont légion.


Rédigé par Romain POMMIER le Lundi 18 Juin 2018

Repris début juin, les hôtels Balladins reprennent la marche en avant, avec de nombreux projets - Crédit photo : Hôtel Balladins
Repris début juin, les hôtels Balladins reprennent la marche en avant, avec de nombreux projets - Crédit photo : Hôtel Balladins
TourMaG.com - Avant d'aborder le thème de la reprise, pourriez-vous nous détailler vos parcours, avec celui de David Morel ?

Fabrice Beyer :
Mon aventure dans le secteur de l'hôtellerie a débuté par une école hôtelière, suivie d'un cursus dans le commerce international.

Par la suite, j'ai commencé ma carrière chez Holiday Inn à Strasbourg, avant de rejoindre le groupe Balladins en 2011.

Dans un premier temps, j'ai travaillé en Allemagne, car à l'époque l'enseigne avait 10 établissements outre-Rhin, puis en 2014, j'ai rejoint l'équipe du siège à Boulogne en tant que directeur commercial et marketing.

Concernant mon associé David, il a commencé sa carrière au sein de Balladins en 2010 en tant que responsable du développement du groupe et de la franchise, ce qui lui a permis de comprendre et de suivre tous les enjeux liés à la revente des filiales.

TourMaG.com - Dans quel processus s'inscrit votre rachat ?

Fabrice Beyer :
Quand nous avons appris que DHM mettait en vente l'enseigne Balladins, avec David, nous avons décidé de tenter notre chance.

Ayant tous les deux au moins 6 ans d'ancienneté, nous étions légitimes à cette reprise. Et la démarche a été toute naturelle, pour nous deux.

Toutefois il y avait une condition à cette reprise, c'était d'être actionnaires majoritaires. Nous faisions partie des premiers dossiers déposés pour le rachat, le processus n'est jamais trop rapide, mais nous avons pu boucler la reprise au début du mois de juin.

TourMaG.com - D'ailleurs qui se cache derrière vos deux noms ?

Fabrice Beyer :
Le projet a été mené de concert avec d'autres associés et investisseurs que nous sommes allés chercher.

Notre vision, et ce vers quoi nous voulons aller, les ont convaincus d'entrée de jeu. Ce sont des sleeping partners, qui ne s'engagent pas dans la gestion de l'entreprise, derrière nous il y a des personnes physiques, individuelles et françaises.

Aucun fonds de pension n'a participé ni ne nous soutient.

TourMaG.com - Dans quel état se trouve le groupe ?

Fabrice Beyer :
En 33 ans d'existence, l'enseigne a connu des hauts et des bas, elle est passée par différentes mains. Nous avons retravaillé avec David sur le repositionnement de la marque.

La vente a impliqué un grand questionnement sur l'avenir de Balladins, nous avions auparavant un réseau composé à 60% de franchisés. L'ancien propriétaire a vendu avant de partir les hôtels qui étaient en filiale chez nous, pour repositionner la marque, sous le même standard de qualité.

Ainsi, nous avons actuellement 49 hôtels, tous franchisés. Nous devions apporter aux gérants des garanties, afin de les conserver dans notre giron.

Fabrice Beyer et David Morel  ont repris le groupe Balladins - Crédit photo : Hôtel Balladins
Fabrice Beyer et David Morel ont repris le groupe Balladins - Crédit photo : Hôtel Balladins
TourMaG.com - Quelle est la première étape de votre plan ?

Fabrice Beyer :
Nous avons lancé ces derniers jours une licence de marque nommée "by Balladins", pour les établissements ayant moins de 40 chambres.

Vous savez, les hôteliers indépendants ont du mal à faire face aux nouvelles technologies, nous allons leur apporter notre expertise de la distribution, de la commercialisation et de la communication.

Notre cible ne peut pas vraiment se permettre de payer un coût de franchise, nous voulons leur apporter une aide, sans les étouffer.

TourMaG.com - Comment allez-vous les recruter ?

Fabrice Beyer :
Nous avons repris Balladins en gardant l'ADN du groupe, donc nous voulons que ces hôtels la gardent aussi. Ils garderont leurs noms et leurs particularités, l'objectif n'est pas de standardiser ces établissements.

Nous leur donnons les clés de commercialisation, de distribution avec un channel manager, et aussi la visibilité de notre site.

Le partenariat est gagnant-gagnant, car en se développant par le volume, chacun va y trouver son compte. Quand on a présenté notre projet à nos hôteliers, ils ont adhéré à note vision, la volonté de garder l'enseigne et cette proposition.

TourMaG.com - Combien visez-vous de recrutements d'hôtels et vers quoi vous dirigez-vous ?

Fabrice Beyer :
Nous envisageons de signer sous licence 8 hôtels par an, et 6 hôtels sous franchise chaque année, nous voulons nous développer avec mesure.

Concernant les licences, le choix se fait sur la dimension de l'hôtel, pour ne pas qu'ils empiètent sur les plates-bandes de nos franchisés. La catégorie est importante aussi, car nous sommes une chaîne économique moyen de gamme, nous n'allons pas nous affilier avec des hôtels non classés, ou des 4 étoiles, ce n'est pas notre volonté immédiate.

Chaque dossier sera étudié au cas par cas.

TourMaG.com - Quelle est la vision de Balladins que vous souhaitez mettre en place ?

Fabrice Beyer :
Nous allons poursuivre notre repositionnement, sur une hôtellerie milieu de gamme, un peu éco plus (3 étoiles). Nous allons travailler notre image de marque et la dynamiser.

Nous allons mettre en place plein de nouveautés, comme par exemple un chatbot ou un widget de comparaison tarifaire, des choses qui vont aider les clients dans leur procédure de réservation.

Vous savez la réservation directe est un point essentiel pour les hôteliers, car avec la masse d'OTAs (Online Tourism Agency, ndlr) l'enseigne doit apporter quelque chose. Nous allons travailler pour dynamiser le site et accompagner la procédure de ventes directes, tant pour le client que pour nos franchisés.

Nous donnons aussi des clés à nos hôteliers, une réservation via un OTA est aussi une opportunité pour fidéliser les clients.

TourMaG.com - Vous avez vocation à devenir une marketplace avec vos sites ?

Fabrice Beyer :
Nous allons surtout mieux mailler le territoire français, car il y a deux grandes régions dans lesquelles nous ne sommes plus, à savoir le grand Ouest et l'Est.

Nous avons déjà des contacts tant pour des franchisés que des licenciés, après nous réfléchissons à un développement sur la France entière. Nous allons nous implanter aussi bien en périphérie, que dans les centres-villes, suivant les opportunités.

Nous ne voulons pas reproduire les erreurs du passé, ne pas tout faire tout de suite, et en même temps. Il y aura peut-être un développement à l'international par la suite, mais ce n'est pas la priorité pour le moment.

TourMaG.com - L'hôtellerie est un secteur d'avenir, pour un jeune entrepreneur...

Fabrice Beyer :
Je retiendrais le "jeune"... Pour moi ce secteur a un avenir à condition de ne pas perdre de vue le service client.

L'hôtellerie n'est pas une technologie, c'est un métier de service tourné vers le client. Nous continuerons d'exister tant que les personnes trouveront chez nous une valeur ajoutée.

La technologie ne va pas se substituer à nous, le collaboratif a son créneau et sa clientèle, mais les gens qui préfèrent ce genre d'hébergement ne cherchent pas la même chose.

Aujourd'hui, en réservant dans un hôtel, la personne s'attend à un contact humain, et des conseils, que ce soit dans un hôtel 2 ou 5 étoiles. Je vous parlais de chatbot, tout à l'heure, derrière il y a aura un humain, ce n'est pas de l'Intelligence Artificielle.

Il faut remettre l'humain au centre de notre travail, et se recentrer sur les préoccupations de nos clients.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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