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Christian Mantei (Atout France) : le tourisme, une affaire d’État !

Entretien avec Christian Mantei, directeur général d'Atout France



Laurent Fabius avait, sous le précédent quinquennat, a pris le tourisme à bras-le-corps, afin d’en faire une véritable économie. Le nouveau Président continuera-t-il dans ce sens ? Entretien avec Christian Mantei, patron d’Atout France, le bras armé de cette nouvelle politique…


Rédigé par Dominique Gobert le Lundi 4 Septembre 2017

Christian Mantei, directeur général d'Atout France : "2016 a été une année très mauvaise pour Paris mais beaucoup moins mauvaise que nous le craignions sur l’ensemble de la destination France. Hors Paris et Nice nous étions en très forte hausse. En 2017 et parce que nous avons fait le travail, collectivement, on retrouve les niveaux d’avant les attentats." - @O.GOMBERT
Christian Mantei, directeur général d'Atout France : "2016 a été une année très mauvaise pour Paris mais beaucoup moins mauvaise que nous le craignions sur l’ensemble de la destination France. Hors Paris et Nice nous étions en très forte hausse. En 2017 et parce que nous avons fait le travail, collectivement, on retrouve les niveaux d’avant les attentats." - @O.GOMBERT
TourMaG.com - Le tourisme, n’est-ce pas avant tout la liberté de circulation pour les habitants du monde ?

Christian Mantei :
En ce qui concerne la France, nous sommes dans ce qui a été nommé l’espace Schengen. Et évidemment, la liberté de circulation est totale pour la plupart des ressortissants européens. Donc, pour eux, la question ne se pose pas.

En revanche, elle se pose pour ceux qui sont extérieurs à cet espace et pour tous ceux qui sont soumis au visa. Les ministres de l’Intérieur et des Affaires Etrangères français ont pris un certain nombre de dispositions qui permettent d’améliorer la délivrance de ces derniers pour de nombreux pays. Environ une quinzaine si j’ai bonne mémoire.

Et de ce point de vue-là, la France est très compétitive.

TourMaG.com - Compte tenu de la nouvelle donne sécuritaire, n’y a-t-il pas danger à délivrer des visas, très vite ?

C.M :
Non, parce que le service chargé des visas et de la sécurité est bien fait. La délivrance d’un visa repose sur les mêmes exigences de qualité, de sécurité qu’auparavant.

Seulement le département chargé des délivrances de visas est devenu beaucoup plus efficace vis-à-vis de la personne qui demande le visa ! »

TourMaG.com - Fin juillet dernier s’est tenu un comité interministériel sur le tourisme. Cela signifie-t-il que le tourisme devient une préoccupation pour le nouveau gouvernement ?

C.M :
Effectivement, cela peut faire évoluer beaucoup de choses. Ce comité, réuni autour du Premier ministre, a été piloté par Jean-Yves Le Drian, très impliqué dans le tourisme, et son secrétaire d’État Jean-Baptiste Lemoyne.

Mais il a rassemblé également dix ministres. Et il faut s’attendre à ce que ces dix ministres soient engagés, constituent une force de propositions et que leurs ministères deviennent peu à peu des secteurs-acteurs du tourisme. Comme les Transports bien évidemment, l’Intérieur parce que nous avons bien besoin de lui, la Culture bien sûr. Mais pourquoi pas demain l’Agriculture, puisque l’on parle d’œnotourisme, etc.

Donc l’expérience voyageur, comme l’expérience visiteur vont être portées par de nombreux domaines qui sont, je le redis, force de propositions.
Par conséquent, notre communauté du tourisme est en train de s’élargir fortement.

Les 2 500/3 000 acteurs qui pensent être les seuls à représenter la grande famille du tourisme vont se retrouver, un jour, « accompagnés » par d’autres protagonistes qui viennent d’autres horizons et qui vont s’occuper du voyageur, du visiteur, du touriste.

Ils vont proposer des services, développer des projets. Prenez, par exemple, le monde de la culture, très actif dans le numérique. Les contenus proposés par des artistes qui s’adressent aux voyageurs sont de plus en plus nombreux. Il faut s’attendre à ce que notre espace soit beaucoup plus large, beaucoup plus accompagné… peut-être que certains vont se sentir dépossédés !

Vers une "interministéralité" du tourisme

TourMaG.com - On en vient donc à une véritable interministéralité » du tourisme ?

C.M :
Oui, elle arrive. Elle est incarnée par le Premier ministre, lui-même, qui pilote, avec Jean-Yves Le Drian une interministéralité. Mais on ne peut pas à la fois la souhaiter et s’étonner que d’autres ministères, d’autres secteurs, d’autres intervenants se sentent acteurs du tourisme.

TourMaG.com - Si je vous comprends, à terme, ce serait le Premier ministre qui prendrait en charge ce secteur ?

C.M :
En réalité, non. C’est Jean-Yves Le Drian et son secrétaire d’État, Jean-Baptiste Lemoyne. Mais le Premier ministre a décidé d’agir très vite pour élaborer une politique et prendre, en comité interministériel avec tous les ministères concernés (ils sont nombreux), un certain nombre d’engagements, avec des dates précises.

TourMaG.com - C’est une orientation ou une véritable stratégie ?

C.M :
C’est plus que ça. Un exemple, avec le ministère de la Culture qui intègre beaucoup plus qu’avant la question touristique, le tourisme et ses conséquences, et prend donc des initiatives.

Lorsque nous avons mis sur pied avec ce dernier, la saison culturelle, nous avons pris un agenda comprenant tous les types d’activités culturelles, tous les types de manifestations ou événements (concerts lyriques, de jazz, expositions…). Ce même ministère a confié à Atout France, pour la première fois, un budget de 500 000 € afin de promouvoir la saison culturelle à l’international.

Ils ont choisi d’être des acteurs du tourisme pour la promotion. Quand ce même ministère aménage des lieux d’accueil, qu’il créée des applications en pensant « tourisme », quand la réunion des musées nationaux s’adresse aux hôteliers (directeurs de palaces), travaille avec eux pour que leurs meilleurs clients se déplacent dans des conditions préférentielles, originales ou exclusives pour assister à de grandes manifestations ou expositions, c’est un pas de géant en avant qui est fait.

Au fond, ceux qui gèrent le patrimoine, les grands évènements culturels commencent à avoir la culture des professionnels du tourisme.

TourMaG.com - Atout France deviendrait ainsi l’outil, le bras armé de tous ces ministères ?

C.M :
En fait, Atout France reste l’opérationnel. La tutelle, c’est le ministère de l’Europe et des Affaires étrangères. Le ministre Le Drian et le secrétaire d’État Jean-Baptiste Lemoyne ont compétence sur la sous-direction tourisme de la DGE. Donc, Bruno Lemaire [ministre de l’Économie, ndlr] va être forcément concerné aussi, mais c’est Jean-Yves Le Drian qui pilote.

En revanche, à l’intérieur du conseil d’administration d’Atout France et par convention, nous sommes très liés avec des ministères partenaires : les Sports, l’Outre-mer, la Culture, le CGET, ex-Datar et qui réalisent presque quotidiennement des opérations avec Atout France.

Nous avons mené par exemple des études très approfondies avec le ministère des Transports sur la connectivité aérienne de la France. Je dois signer une convention avec la ministre des Outre-mer pour relancer la Guyane, bien que nous ayons déjà une convention très large.

En fait Atout France est l’outil opérationnel de l’État, sous la tutelle du ministère des Affaires étrangères, mais en partenariat avec un grand nombre de ministères qui peuvent nous solliciter sur de nombreux sujets.

TourMaG.com - Donc ça ne peut que renforcer la position d’Atout France ?

C.M :
Normalement oui. Définir la politique du tourisme ce n’est pas nous. En revanche, il peut y avoir une définition d’une stratégie nationale du tourisme, comme Laurent Fabius l’avait fait très fortement, avec l’État qui pilote et nous qui participons.

Ensuite, les stratégies marketing, c’est Atout France, de même que l’accompagnement des territoires dans des projets de développement, tout ce qui est opérationnel. Ainsi, je le vois avec le CGET, ex-Datar, nous accompagnons un certain nombre de projets. Nous avons aussi une convention historique avec la Caisse des Dépôts, laquelle nous sollicite sur de nombreux projets… et nous rémunère, bien sûr !

TourMaG.com - Mais que vient faire la Caisse des Dépôts dans des opérations de tourisme ?

C.M :
C’est un investisseur important, souvent au cœur des projets sur les territoires, avec la BPI. Et pour les porteurs de projets c’est très important. La Caisse des Dépôts est notre partenaire depuis longtemps.

TourMaG.com - Sincèrement, croyez-vous que le tourisme va être un sujet important pour le gouvernement ?

C.M :
J’ai constaté que Jean-Yves Le Drian prenait le sujet à bras-le-corps. Un mois à peine après son arrivée, il a fait un déplacement sur le thème du Contrat de destination qui unit la Normandie et Paris-Île-de-France sur l’Impressionnisme et a prononcé un discours très fort.

Il voulait montrer son intérêt pour ces contrats de destination, lesquels, indéniablement, devraient attirer les touristes internationaux. Et il veut aussi montrer son intérêt pour le lien qui réunit, dans ce cas précis, culture et tourisme, parce que, qui dit Impressionnisme pense forcément à une coproduction tourisme et culture. Et ça, c’est intéressant !

TourMaG.com - Justement, si je comprends bien vous voulez faire de ces thèmes, de ces grandes régions de France, des marques ?

C.M :
Les marques mondiales, elles existent déjà. Ce sont des empreintes immatérielles dont nous avons hérité, de l’histoire, de la géographie, du talent des bâtisseurs, des écrivains, des peintres, etc., qui nourrissent un imaginaire. Autour de la Normandie, autour de la Bretagne, de la Provence, de Paris, de la Côte d’Azur…

Ensuite, le digital a profité de ces repères mondiaux, parce que s’il y a autant de connexions, c’est autant de référencements naturels autour de ces témoignages qui existent déjà depuis longtemps. En même temps, ces marques sont une opportunité pour nous : si l’on s’accroche à Bordeaux, c’est mieux que s’accrocher à Gironde par exemple.

Donc, pour nous la stratégie ce sont les signatures mondiales avec des thématiques très fortes derrière : prenez le vin, il nous permet de faire rayonner les flux dans le territoire. D’où l’intérêt de ces contrats de destinations où l’ensemble des partenaires, public et privé, s’engage à développer l’offre et la promotion. C’est une vraie stratégie.

TourMaG.com - Vous avez cité l’exemple du vin. On sait par exemple que les Chinois investissent beaucoup dans nos vignobles. Est-ce aussi un moyen de développer le tourisme ?

C.M :
Tout-à-fait. La Chine aime l’échange. Les Chinois apprécient le fait qu’ils investissent chez nous et nous chez eux, que l’on accompagne le développement touristique chez eux. De plus, quand ils investissent, ils pensent aussi aux voyageurs qui vont venir. C’est sûr que les Chinois s’intéressent au vin, ils ont des vignobles en Chine et les Bordeaux, Médocs, Saint-Emilion, et autres Bourgognes rayonnent au pays des fils du ciel.

C’est donc naturellement que des investisseurs chinois s’engagent chez nous, soit dans l’hôtellerie, soit dans le vignoble bien sûr, soit dans des réceptifs peut-être même un jour, s’occuperont-ils eux-mêmes d’accueillir des Chinois.

TourMaG.com - Justement, nous avons toujours, pour nos réceptifs, des distorsions de TVA par rapport à nos concurrents. Pensez-vous que, avec tous ces ministères concernés, quelqu’un va, enfin, prendre ce problème en considération ?

C.M :
Je sais que le problème va être examiné. Les organisations professionnelles le posent régulièrement sur la table avec un argument que je trouve intéressant.

Pour moi, il y a deux fiscalités : la fiscalité budgétaire qui consiste à déplacer les lignes du budget de l’État et celle économique qui peut agir comme un levier économique de croissance.

Les professionnels doivent prouver à l’État quelles vont en être les retombées. Pour la France, économiquement, et pour l’État en termes de retombées indirectes. Si c’est une fiscalité économique qui conduit à la croissance, ça va être bon pour l’emploi et ça va être bon pour l’État qui va retrouver derrière des taxes !

Maintenant, je pense que cela va être un sujet extrêmement complexe.

TourMaG.com - Vous avez également parlé de connectivité aérienne. Et là, nous avons un vrai problème. Comment le résoudre ?

C.M :
En premier lieu, grâce à une étude très approfondie avec tous les acteurs du tourisme, qui est à la disposition de la profession, nous avons pu identifier nos points faibles, comme nos points forts – qui sont beaucoup plus nombreux qu’on ne le croit –, et nos marges de progrès.

Par rapport à nos concurrents, il existe un certain nombre de questions. L’Espagne a des connexions avec les villes allemandes importantes et l’Allemagne en a avec des villes chinoises également importantes. Il faut que nous restions dans la course. Et il faut faire de vrais choix. Il faut privilégier le dialogue avec notre compagnie préférée qui est Air France/KLM. Il faut l’accompagner dans tous ses efforts, mais quand Air France/KLM ne peut pas ou ne veux pas suivre, il faut trouver d’autres solutions.

Nous avons des possibilités. Par exemple, quand on ouvre une ligne, ce qui va être le cas avec Aéroport de Paris dès la fin de l’année entre l’Inde et Paris, ainsi qu’entre la Chine et Paris, il faut accompagner les actions de marketing. Nous allons à cette occasion promouvoir la destination Paris.

TourMaG.com - Vous allez vous appuyer sur Air France. Mais si elle est en difficulté…

C.M :
Je ne peux pas penser qu’Air France soit en difficulté et j’ai toute confiance en Jean-Marc Janaillac [PDG d’Air France/KLM, ndlr] et toute son équipe. De plus, avec Air France nous avons des discussions stratégiques et constructives fortes. Mais, lorsqu’Air France ne peut suivre, nous nous rapprochons d’autres compagnies aériennes. C’est le cas avec quelques-unes des destinations qui nous intéressent…

TourMaG.com - Y compris avec les compagnies du Golfe ?

C.M :
Moins. Nous avons plus de réticences. Comment dire ? Quand une compagnie ouvre une ligne au départ de Lyon, par exemple, du point de vue d’Atout France, c’est-à-dire de l’apport de visiteurs internationaux, nous voulons être sûrs qu’ils apportent davantage de visiteurs internationaux que de Français qui partent à l’international.

Air France est un partenaire important de la destination France, ses dirigeants sont intelligents mais quand ils ne peuvent ou ne veulent pas, on fait avec d’autres compagnies. Mais très souvent, ils peuvent et ils veulent !

TourMaG.com - Où en est Atout France sur la partie digitale ?

C.M :
Nous avons construit un site, France.fr, qui est un site « média ». C’est très important de comprendre qu’Atout France n’est pas là pour faire un site marketing. Nous sommes là, avant tout le monde sur les marchés – le site est traduit en 17 langues et 31 versions – pour attirer l’attention sur tous les évènements qui vont avoir lieu dans le pays. Et nous sommes très ouverts : ça peut être la culture, les talents, les chefs, la bistronomie, des gestes architecturaux, etc.

Le Paris des JO, une fois que nous serons sûrs d’obtenir l’organisation, c’est à nous de la porter dans les médias. D’ailleurs, je voudrais rendre hommage à Jean-François Rial et Jean-Pierre Nadir [respectivement PDG de Voyageurs du Monde et d’Easyvoyages, ndlr] qui avaient attiré mon attention là-dessus. Le rôle d’Atout France n’est pas d’offrir du produit ou des prix. En revanche il doit jouer le rôle d’influenceur auprès des médias étrangers.

En octobre, nous allons présenter un nouveau site, pour lequel nous avons investi 2M€, en partenariat avec BETC. Le nouveau site sera beaucoup plus puissant, un design et des contenus totalement nouveaux. Sur les réseaux sociaux nous sommes également très actifs.

Nous entretenons des rapports très étroits avec l’ensemble des réseaux de distribution. D’ailleurs, après les attentats de Paris puis de Nice nous avons voulu relancer la destination et avons élaboré une stratégie en partenariat avec l’ensemble des réseaux de distribution mondiaux. Avant même de parler au grand public.

Je pense qu’il n’est pas opportun de commencer par des campagnes BtoC avant d’être en intelligence avec la distribution. Moi, je reste fidèle à ces métiers d’agents de voyages, que ce soit en France ou à l’international. Et, dans le cas qui nous intéresse, nous avons eu raison : l’ensemble des professionnels mondiaux nous ont soutenu !

TourMaG.com -: Vous aviez lancé un MOOC… que devient-il ?

C.M :
Cela marche très bien. Nous avons plus de 2000 utilisateurs. L’objectif, c’est de bien connaître les voyageurs qui viennent de Chine et d’ailleurs, puisqu’actuellement nous traitons huit nationalités.

Nous avons constaté qu’il existait une demande, de la part des collaborateurs des hôtels, des restaurants, des Offices de tourisme et même des musées ou des commerçants… En fait le MOOC est très adapté à délivrer certains conseils de comportement vis-à-vis des clientèles étrangères. C’est une très bonne formule.

TourMaG.com - Pour en revenir à Paris, première destination touristique mondiale, on a l’impression qu’Anne Hidalgo, la maire, n’est pas très sensible au développement touristique de la capitale…

C.M :
Le problème du développement du tourisme, c’est que personne ne peut le faire. Même si Madame Hidalgo voulait le faire, elle ne le pourrait pas. Nous allons avoir un sujet de longue portée et là, il faut avoir une vision. Il faut déjà définir un périmètre, et ce n’est sûrement pas le Paris intramuros qui va régler tous les problèmes.

Sur Paris intramuros, Madame Hidalgo va devoir prendre ses responsabilités, elle doit faire des choix. Mais ça va se passer au niveau de la région. Par ailleurs, le Grand Paris et les JO vont avoir un rôle extrêmement important. Peut-être même l’Exposition universelle. Il va falloir restructurer à la bonne échelle, car le Grand Paris ce sont des projets de transports. Derrière les transports il va y avoir les investissements, dans l’espace public et la vie quotidienne des franciliens mais aussi pour les visiteurs. Il va y avoir des hébergements, des hôtels, etc.

Et les JO vont nous obliger à répondre à des questions sur la propreté, les autoroutes, l’accueil à l’aéroport… La difficulté que nous avons dans Paris c’est que nous avons 80% des primo-visiteurs qui viennent d’abord sur les bords de Seine. Et cette concentration des flux, il va falloir la diriger ! Le problème se pose à la Tour Eiffel, à Notre-Dame…

Demain, les élus des villes, grandes ou petites vont avoir à gérer ces flux. Et si l’on veut choisir et pas subir, il faudra faire des choix politiques forts !

TourMaG.com - Pour conclure, comment s’est passé 2016 et quelles perspectives pour 2017 ?

C.M :
2016 a été une année très mauvaise pour Paris mais beaucoup moins mauvaise que nous le craignions sur l’ensemble de la destination France. Hors Paris et Nice nous étions en très forte hausse.

En 2017 et parce que nous avons fait le travail, collectivement, on retrouve les niveaux d’avant les attentats. Un peu mieux même, puisque nous constatons une hausse sensible. Paris retrouve les bons niveaux, avec toutefois deux petites inquiétudes : le haut de gamme, les palaces, n’ont pas encore retrouvé le rythme d’avant les attentats, alors que c’est le cas pour les trois et quatre étoiles. Et le tourisme d’affaires, qui a bien résisté en 2016, mais qui semble un peu délicat et pour lequel nous devons rester très vigilants.

Le résultat c’est que nous serons entre plus 5 et 6% en 2017. Quand on examine les arrivées du deuxième semestre, nous sommes à +8%, tous les marchés sont en hausse, à l’exception du marché britannique, légèrement en diminution et une baisse plus importante du côté des Pays-Bas.

Nous notons une hausse importante du marché allemand, de tous les marchés européens, ainsi qu’une forte hausse de celui des États-Unis et de l’Amérique du Sud. Peut-être avons-nous bénéficié de l’effet Macron ?

TourMaG.com : Est-il très réaliste de maintenir cet objectif de 100 millions de visiteurs en 2020 ?

C.M :
C’est jouable !

TourMaG.com - En 2020, nous aurons toujours Christian Mantei à la tête d’Atout France ?

C.M :
Probablement pas…

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