Fidélisation : comment développer sa connaissance client ?

La connaissance client est un enjeu marketing et financier majeur pour les annonceurs.

Elle est à la base de toute Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM : Customer Relationship Management).

Le CRM n’est pas uniquement un outil, mais une stratégie qui consiste à comprendre ses clients pour optimiser son offre et ses services, mais aussi ses moyens de communication dans une optique de fidélisation.

Elle doit donc aboutir à la création d’une base unique de contacts au sein de l’entreprise.

Dans un contexte économique fortement dégradé et alors que les coûts d'acquisition ne cessent d'augmenter, mieux connaître ses clients va permettre d'optimiser ses investissements marketing en ciblant plus efficacement et en développant la fidélisation.

Pour les acteurs dont le modèle est basé sur la construction d'une base de membres (sites de rencontre, ventes privées...), ces logiques de connaissance client sont depuis le début au cœur de leur stratégie.

Le but ? Accompagner les visiteurs à devenir membre, puis les membres à devenir clients et enfin, les clients à augmenter leur valeur.

Mais cela concerne désormais tous les acteurs : la connaissance client est la base des modèles de scoring et de l’évaluation de la Life Time Value des clients, c'est à dire les revenus futurs et la rentabilité à long terme de ses clients.

La loi de Pareto , appliquée au chiffre d’affaires, stipule que 80% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des clients.

Une entreprise a donc tout intérêt à concentrer ses forces sur les cibles les plus importantes pour elles, et qui seront génératrices de revenus importants.

Cette loi n’est pas universelle et la proportion de clients fortement générateurs de chiffre d’affaires peut varier d’une entreprise à l’autre.

La mise en place de modèles de segmentation, comme le modèle RFM, basé sur la Récence, la Fréquence et le Montant d’achat, doit permettre d’affiner la répartition des clients.

Pour les acteurs qui s'appuient sur un réseau de distributeurs, la connaissance client est majeure car ils ne sont pas propriétaires des bases clients et ne les connaissent donc pas.

C'est le cas pour toutes les marques qui ne disposent pas de leur propre réseau de distribution.

Or, la connaissance client pourrait leur permettre de mieux comprendre les attentes de leurs clients et de adapter leur offre en conséquence et de les toucher directement au travers d'opérations de marketing direct.

De plus en plus de marques se lancent dans la vente directe, notamment via l'e-commerce.

Dans cette optique, la construction d'une base de données client est essentielle pour réduire progressivement leur dépendance aux distributeurs.

Les plus grands groupes de la grande consommation ont migré leurs programmes de connaissance client du papier vers le online : Nestlé avec CroquonsLaVie.fr, Danone avec DanoneEtVous.com, Kraft Foods avec MaVieEnCouleurs.fr, Procter & Gamble avec EnvieDePlus.com…

C'est également un enjeu important car les actions de fidélisation peuvent réduire très significativement les coûts d'acquisition.

Dans un contexte où ces coûts ont tendance à augmenter, la connaissance client va développer la rentabilité en concentrant les efforts marketing sur les clients les plus rentables à long terme et d'optimiser le ROI de ses actions.

Par ailleurs, la construction d'une base de données qualifiée crée un actif supplémentaire majeur pour l'entreprise qui développe ainsi sa valeur de rachat.

Si la donnée client est la base de la connaissance client et des actions de fidélisation, il faut cependant veiller à ne pas tout enregistrer.

D'une part, cela représentera un coût supplémentaire pour le stockage de ces données.

D'autre part, le responsable marketing sera noyé sous un volume d'informations important qui ne lui sera pas toujours utile.

Il faut donc définir en amont les données stratégiques pour son activité et adapter la captation de données à son projet et à son domaine d'activité.

La connaissance client doit permettre au responsable marketing d’optimiser la définition des cibles et de mesurer la performance de ses opérations.

La base de données doit donc également enregistrer les actions menées auprès des clients et leur réaction (ouverture, vente, aucune réaction…).

Elles doivent être rapatriées dans un datamart marketing pour être structurées de manière pertinente.