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Le messaging, nouvel outil de relation client

L’écran a créé une distance humaine entre les entreprises et les clients



La conversation est née sur un marché. Pour pouvoir échanger, communiquer, le langage a progressivement remplacé le dessin. Puis est venu Internet. L’avènement du numérique lie les gens à travers le monde, mais change la donne dans la relation qu’ont les entreprises avec leurs clients. L’écran a en effet créé une distance humaine qui porte préjudice dans les relations directes. Il faut donc revenir aux fondamentaux et les nouvelles technologies le permettent. C’est ainsi que le commerce conversationnel via le messaging explose les barrières en cristaux liquides depuis quelques années. Les chatbots, l’intelligence artificielle et les passionnés vont à la rencontre des utilisateurs perdus pour conseiller, discuter et aiguiller. Est-ce la solution miracle pour rebâtir un lien ? Encore faut-il comprendre les enjeux de cette nouvelle forme de relation client.


Rédigé par Nicolas Pasquier le Jeudi 28 Septembre 2017

Les chatbots, l’intelligence artificielle et les passionnés vont à la rencontre des utilisateurs perdus pour conseiller, discuter et aiguiller. Est-ce la solution miracle pour rebâtir un lien ? - DR : Wikipédia
Les chatbots, l’intelligence artificielle et les passionnés vont à la rencontre des utilisateurs perdus pour conseiller, discuter et aiguiller. Est-ce la solution miracle pour rebâtir un lien ? - DR : Wikipédia
Aujourd’hui, 40% de la population mondiale est connectée. C’est impressionnant.

Mais le problème réside dans la baisse drastique des taux de clics sur les bannières publicitaires ! Ils ne dépassent plus les 0,1% alors qu’ils étaient de 40% en 1990.

Conséquence : les directions marketing ont été contraintes de démultiplier les affichages publicitaires et d’investir massivement sur les trafics en tout genre.

Résultat : les pubs sont devenues interruptives, intempestives, voir intrusives. Combien d’entre vous n’ont pas manifesté d’impatience pour atteindre un site ou regarder une vidéo en ligne à cause d’une réclame stoppant la navigation ?

« L’expérience utilisateur a été sacrifiée », dénonce Julien Hervouet, CEO d’iAdvise.

Attention danger…

Déjà aux USA, 40% des internautes utilisent des bloqueurs de pubs pour lutter contre cette saturation.

La France emboîte le pas. Pour lutter contre cette dérive, les solutions consistent à proposer un service réfléchi sur la base du commerce : la conversation.

A l’heure du Big Data, la vraie et la seule question qui compte est celle de savoir comment améliorer le taux de conversion qui, au mieux, ne dépasse pas les 2%.

Le ciblage de masse et l’approche quantitative de la relation client ont vécu.

Si 80% des entreprises pensent offrir une relation client de qualité, les clients eux-mêmes ne sont pas plus de 8% à le penser (source iAdvise).

Par contre, si on commence à s’intéresser aux personnes, à leurs doutes, leurs questions, leurs besoins, les rendements vont être décuplés.

Les besoins

Les solutions reposent sur la faculté de comprendre et d’interpréter le parcours des internautes.

De façon directe et répondant à leur question ou indirecte en détectant leurs interrogations.

Le principe est d’apporter de la valeur et du sens pour une relation plus authentique. Tout cela est possible grâce au messaging.

La solution miracle, le messaging ?

Il y a actuellement 3 milliards d’utilisateurs actifs de solutions de messaging mensuels dans le monde.

L’année dernière, dans le top 10 des applications les plus téléchargées autour du globe, 5 étaient de la discussion.

Une étude de Forester prévoit la fin de la publicité et le commencement d’une nouvelle ère conversationnelle.

« Aujourd’hui, les budgets liés à l’acquisition seront demain dédiés à la relation cliente directe », nous rapporte Julien Hervouet. Et il ajoute : « les clients sont prêts à ces nouveaux usages s’ils en tirent une valeur ajoutée ».

Évoluer

Sur les 15 dernières années, 52% des plus grosses fortunes au monde ont disparu. Preuve, s’il en est, que l’adaptation au changement devient existentielle.

Avec le web 2.0, les clients ayant pris le pouvoir, ces besoins doivent être considérés comme l’élément central de l’organisation des entreprises.

Les solutions conversationnelles permettent de relever ce challenge.

Les nouvelles technologies

Trois tendances se dessinent lorsque l’on évoque le messaging pour améliorer la relation client : la communauté, l’intelligence artificielle et les chatbots.

Ces derniers sont des logiciels capables d’avoir une conversation, plus ou moins évoluée, soit par la voix, soit par le texte.

Attention à l’amalgame

Ne pas confonde Intelligence artificielle et chatbot. Certains chatbots n’ont pas d’intelligence artificielle.

Difficile de définir précisément ce qu’est une I.A., car il existe autant de définitions de ce terme que de scientifiques qui travaillent dessus.

Cependant, Stefan Knerr de COGNITALK, le résume assez bien : « c’est une technologie qui fait ce que l’homme pourrait faire », prendre des initiatives, résoudre un problème donné. Le must étant d’associer les deux : I.A et chatbots.

Simple buzz ou vraie révolution ?

C’est une vraie révolution, car les progrès se développent de manière exponentielle dans ces domaines, surtout dans le Deep Learning, où les solutions deviennent très efficaces.

À cela il faut ajouter une réelle appétence véhiculée par la conversation. « Nous sommes des êtres sociaux, nous devons donc interagir. Ramener ce fondamental dans le commerce est donc naturel » conclut le dirigeant de Cognitalk.

Il sait de quoi il parle, car il développe un agent logiciel qui communique par la voix, adossé à un moteur de recherche web. Mais qui dit robot « humanisé », dit personnalité…

Est-ce vraiment nécessaire qu’un chatbot ait du caractère ?

Pour Marjolaine Grondin, créatrice de Jam, la réponse est oui. L’intelligence artificielle est une interaction comme dans la vraie vie.

La personnalité de l’IA doit refléter l’identité de la marque. Il est donc préférable qu’elle sache s’adapter à tout ce qui fait une conversation : les blagues, les insultes, les remerciements, etc.

« Nous avons mis au point une réponse aux trolls très pertinente : JAM les détecte et ne répond simplement plus pendant quelques minutes.

Nous avons remarqué que cela engendrait une frustration et un changement de comportement chez l’utilisateur. S’en suit des excuses et des remerciements une fois l’information délivrée. Une relation s’est créée
».

Les bonnes pratiques

Au-delà de la personnalité, à quoi reconnait-on une bonne solution de messaging ? La technologie est la meilleure quand elle est transparente et qu’elle sait se faire oublier.

Pour Julien Nicolas, directeur France, section e-commerce et relation client de Voyages SNCF, « nous voulions un service disponible 24H/24 qui puisse répondre aux problématiques d'instantanéité et de mobilité. Ce qui est fondamental, c’est la réactivité et de passer à une conversation lambda mécanique/humaine à une conversation business ».

Il faut retenir qu’une application se télécharge si on est un utilisateur récurrent, le bot, par contre, va toucher tous les clients.

Julien Nicolas poursuit : « il y a une vraie conviction, le conversationnel va changer drastiquement l’expérience de vente dans les années à venir ».

De l’authenticité

Les utilisateurs deviennent cross canal. Les marques se doivent de l’être aussi.

Ainsi, le commerce conversationnel s’appuie sur de l’authenticité pour renforcer le sentiment de proximité. « La personnalisation grâce aux chatbots déclenche une proximité sur laquelle on peut apporter ensuite une expertise » confie Fatie Toko, directrice de la relation client du groupe La Poste.

On peut aussi mesurer la recommandation et la fidélisation. « Vérifier la fiabilité de notre service par rapport à nos promesses » précise David Jamin, responsable de l’e-développement d’Air France.

Et l’humain dans tout cela, reste-t-il sur la touche ?

Les robots ne suffisent pas

Les usagers ont encore des craintes sur le partage des données, « la présence du facteur et du conseiller est donc indispensable pour la confiance.

Même si beaucoup de questions reviennent, le chatbot est aujourd’hui incapable d’analyser. La personnalisation passe par l’expertise
», confie Fatie Toko.

Malgré l’appétence pour ces nouvelles technologies, les entreprises utilisatrices recourent au clic-to-chat.

Les limites

Julien Nicolas passe par Facebook Messenger. Sa société n'a donc pas la maîtrise sur la plateforme.

Le réseau social de Mark Zuckerberg est aussi connu pour prendre des libertés avec certains contenus. À surveiller donc.

Alexandre Croiseaux, qui s’occupe des partenariats stratégiques chez Facebook explique qu’ils travaillent de près avec leurs partenaires pour développer des outils et des améliorations. « Nous sommes conscients que c’est un service, il faut donc beaucoup échanger pour être en phase avec les attentes ».

Pour Marjolaine Grondin, il faut dépasser les craintes, « si la marque est forte, la communauté suivra ».

Une communauté dédiée

Le commerce conversationnel n’est pas seulement une affaire de logiciel. Des communautés se multiplient sur Internet pour aider les internautes.

La start-up Ibbü par iAdvise permet à ses clients d’être guidés dans leurs achats grâce à des experts issus d’une communauté pilotée par les marques.

Généralement, cette dernière est constituée d’auto-entrepreneurs qui trouvent un moyen de rentabiliser leur passion avec un revenu complémentaire.

C’est un moyen astucieux et bon marché pour les marques de se doter d’un service d’assistance 24/7.

Simon Gros est l’un de ces conseillers et il est ravi : « je joue aux jeux vidéos depuis mon plus jeune âge et si l’on m’avait dit un jour que ma passion m’apporterait un complément de revenus ». Tout le monde y gagne et les clients apprécient les conseils d’experts indépendants.

Le futur

La question de l’application ou du bot ne se posera plus dans les années à venir. Ces deux usages vont se confondre.

L’I.A provoque une hybridation totale.

Par ailleurs, la conversation via le messaging est une façon d’interagir totalement naturellement. Elle va améliorer le confort de l’utilisateur.

Si les services sont là et proposent de la valeur ajoutée, alors les entreprises créeront des leviers pour l’expérience client.

La voix va-t-elle faire son entrée en jeu ?

L’utilisation du clavier va-t-elle se raréfier ?

Stefan Knerr estime qu’il y a encore beaucoup de chemin à faire. « On doit encore trouver des solutions pour que les bots trouvent des solutions par eux-mêmes. Mais il faut rester honnête et prudent, on n’aura pas un bot quasi parfait d’ici 5/10 ans ».

Pour Marjolaine Grondin de Jam, le succès sera dans l’hybridation de tous ces moyens de converser.

Pour la voix, les progrès sont notables et d’ici un an ou deux, on aura une reconnaissance vocale de bonne qualité.

Les GAFA travaillent dessus ardemment et la difficulté actuelle résulte dans la compréhension.

Toutefois, le texte, l’image et la voix forment une richesse complémentaire. C’est la transversalité qui formera le succès d’ensemble.

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