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Quand Google pousse ses propres produits, les géants du travel flanchent

Les mauvais résultats de TripAvisor et Expedia expliqués par Google



Si Google cache ses velléités dans le secteur du tourisme, en agrégeant petit à petit toutes les briques, les derniers indicateurs démontrent une chose : les entreprises du voyage doivent booster leur référencement naturel et leur image de marque. TirpAdvisor et Expedia viennent de comprendre que la dépendance à Google est nocive et le disent haut et fort. Explications.


Rédigé par La Rédaction le Vendredi 15 Novembre 2019

Quand Google pousse ses propres produits, les géants du travel flanchent
Il y a un siècle et demi, le sociologue et économiste français Pierre-Joseph Proudhon pensait que"le problème consiste donc, pour les classes travailleuses, non à conquérir, mais à vaincre à la fois le pouvoir et le monopole."

Si on extrapole cette phrase dans le monde moderne, il suffit de regarder vers le digital, pour découvrir les possibles méfaits d'une situation monopolistique.

Alors que le marché publicitaire est scindé en deux dans l'univers numérique, les recherches sur internet ne dépendent que d'un seul et même acteur : Google.

Fondée en 1998, la firme de Mountan View a non seulement profité du web pour se développer mais surtout pour constituer un empire. Plus de 20 ans après sa naissance les chiffres donnent le tournis, dans le monde Google possède une part de marché de 92,3%, alors que son principal concurrent adversaire plafonne à 2,9% (Bing), selon les chiffres dévoilés par webrankinfo.

Et cette hégémonie n'est pas prête de s'arrêter, car sur le mobile, la concurrence est même inexistante, tout du moins en France, où la firme de Mountain View culmine à 97,48% de part de marché. Sachant que de plus en plus de recherches se font sur mobile, le membre éminent des GAFA a de beaux jours devant lui.

Profitant de cette position unique, à peine remise en question par les quelques amendes infligées par l'Union-européenne, représentant de simples pourboires, Google peut faire la pluie et le beau temps sur la toile.

Le marché change d'attitude et de comportement envers Google

Et c'est peu ou prou, ce qu'il fait, du moins dans le secteur du travel.

C'est en contactant un célèbre responsable du secteur que l'alerte m'a été donné. "Le marché change d'attitude et de comportement envers Google" observait ce digital expert.

Que voulait-il dire par là ?

L'information n'a pas été relevée, ou peu dans la presse spécialisée, mais depuis quelques mois Google profiterait allègrement de sa position de leader incontesté sur le marché.

Ainsi que ce soit chez TripAvisor ou Expedia, les revenus ont fortement baissé, provoquant même un mini-krach boursier chez la plateforme de réservation avec un effondrement de son cours (-26%) en une seule journée.

"Nous pensons que notre principal défi reste que Google pousse ses propres produits hôteliers dans les résultats de recherche et siphonne le trafic de qualité qui autrement trouverait TripAdvisor via des liens gratuits et générerait des revenus à marge élevée grâce à notre enchère au clic de l'hôtel", a déclaré le PDG de TripAdvisor, chez nos confrères de Skift.

En résumé le moteur de recherche profite de sa position de leader pour mettre en avant ses produits et obliger les autres entreprises à payer.

Le constat est le même pour l'agence de voyages en ligne. Mark Okerstrom le responsable d'Expedia déclarait au début du mois de novembre "Google installe de nouveaux modules dans les résultats de recherche, et guide davantage de consommateurs vers Google Hotel Ads ou Google Flights que par le passé."

Un changement ayant fait baisser le trafic sur le site et augmenté par la même occasion les dépenses envers le moteur de recherche pour rattraper l'érosion du trafic.

L'acquisition du trafic est devenue trop chère

S'il est difficile d'imaginer Google entrer de plain-pied dans un secteur du voyage affichant une très faible marge, il est plus simple de penser que cette entreprise profite tout simplement de sa position de domination pour dicter sa propre loi.

Surtout que si les résultats sont redirigés vers ses propres services, les ventes se font alors sur des fournisseurs qui sont... Expedia and Co.

"Ils expliquent que le volume ne baisse pas nécessairement, mais que l'acquisition du trafic est devenue trop chère. L'ironie dans cette histoire, les entreprises qui se plaignent de la situation sont celles qui ont le plus profité de Google," explique Frédéric Pilloud, de Misterfly.

De Trivago à Expedia, le discours est le même : Google est un ami toxique qu'il n'est pas possible d'éviter.

Alors que nous parlons là d'entreprise solide, avec des moyens énormes, ces constatations reviennent à dire que les agences de voyages ou les nouveaux acteurs doivent bien étudier leur stratégie sur le web.

Pour se prémunir, TripAdvisor a décidé de se positionner davantage sur des produits médiatiques qui ne sont pas destinés à augmenter le coût des clics et se recentrer sur les services apportés aux hôteliers. Depuis quelque temps, nous insistons sur le référencement naturel et la façon de bien travailler son image de marque, une fois de plus nous réitérons cette remarque.

Google est un allié, mais avec lequel il faut garder quelque peu ses distances.

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1.Posté par Benjamin Resaconseil.com le 15/11/2019 14:57 | Alerter
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Très bon article sur un point clef pour le futur.

Il reste primordial (cela reste pour nous de loin la meilleure stratégie marketing) de bien travailler son référencement naturel (SEO) mais il semble dangereux de dépasser les 50% de son trafic via ce canal.

D'après notre récente étude (dispo sur notre site), Google en naturel (hors Adwords) représente près de 66% du trafic pour la majorité des "petits et moyens" acteurs du tourisme en ligne. C'est un peu trop à notre goût. Surtout quand on voit les grandes variations provoquées par exemple par la mise à jour Google d'Avril 2019 (-50% du jour au lendemain pour certains sites..aie)

Le vieil adage "ne pas mettre tous ces oeufs dans le même panier" est toujours d'actualité

2.Posté par Gaillard Thierry le 16/11/2019 02:33 | Alerter
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Il est amusant de voir Expédia et Tripadvisor redécouvrir la nécessité de faire du marketing et de mettre en place une stratégie de différenciation. Il est certain que Google menace plus les OTAs et les grandes plateformes du travel que les agences de voyages classiques. Et encore, lorsque chacun d'entre nous pourra réserver directement via l'assistant vocal, les réservations simples (billetterie, réservation d'hôtels) risquent d'échapper aux grandes plateformes si elles ne font rien.
Elles devraient aussi se demander pourquoi elles ne sont pas devenues au voyage sur internet ce qu'Amazon est au commerce en ligne : un mastodonte qui accapare les recherches des internautes, loin devant Google. Elles en avaient parfaitement l'opportunité et les moyens. Peut-être n'ont-elles pas assez misé sur la transparence des prix, la facilité d'utilisation, la pertinence de devenir un vrai tiers de confiance pour le consommateur. Ce qu'est devenu Amazon pour le commerce.
Ce que je recommande aux acteurs du tourisme, c'est d'arrêter de faire du SEO, du SEA, du content marketing, des réseaux sociaux, etc. Mettez plutôt en place une vraie stratégie marketing en réfléchissant à l'image de marque, aux valeurs et aux segments de marchés sur lesquels vous voulez vous développer à l'avenir. Pensez d'abord client, mettez-vous à sa place, résolvez ses problèmes sans attendre de retours immédiats. Seulement ensuite, définissez les moyens d'arriver à vos objectifs en vous appuyant sur le référencement naturel, la création d'un écosystème solide avec vos partenaires et fournisseurs, sur les réseaux sociaux, etc. Pour réfléchir à votre entreprise de 2025, prenez comme point de départ la technologie qui est et sera le nerf de la guerre pour apporter sans cesse de nouveaux services à vos clients, faciliter le travail de vos collaborateurs en leur évitant pertes de temps, erreurs et méconnaissances. Au final, réduire vos coûts et augmenter vos marges en vendant plus de valeur ajoutée et de chaleur humaine. Si vous souhaitez en discuter, contactez-moi : http://www.gaillard-thierry.fr

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