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eDreams ODIGEO : "Google agit comme un aspirateur et s'approprie les requêtes dans son écosystème !"

Interview de Guillaume Teissonnière, directeur juridique et secrétaire général d'eDreams Odigeo



Google souffle le chaud et le froid sur le secteur du voyage en ligne. Après avoir permis à des entreprises de constituer des empires, le moteur de recherche croque dans le gâteau en resserrant ses résultats sur ses propres services. Si Expedia, Tripadvisor ou Booking sont montés au créneau, pour la première fois eDreams ODIGEO livre sa vision des choses. Le Directeur juridique et secrétaire général d'eDreams ODIGEO, Guillaume Teissonnière partage son analyse qui pourrait conduire à un démantèlement des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) si ces entreprises n'agissent pas.


Rédigé par le Mercredi 18 Décembre 2019

eDreams ODIGEO souhaite être plus visible pour combattre l'abus de position dominante des GAFA selon Guillaume Teissonnière - Crédit photo : eDreams ODIGEO
eDreams ODIGEO souhaite être plus visible pour combattre l'abus de position dominante des GAFA selon Guillaume Teissonnière - Crédit photo : eDreams ODIGEO
TourMaG.com - Dans un premier temps, pourriez-vous nous faire un point sur ce que représente eDreams ODIGEO à la mi-décembre 2019 ?

Guillaume Teissonnière :
Nous sommes une agence de voyages en ligne et un groupe international présent dans plus de 46 pays dans le monde. Chaque année, plus de 18 millions de clients réservent sur nos différentes marques.

Si l'Europe reste le cœur de notre business, la France est un marché important. Nous vendons bien au-delà du vol, avec des ventes de nuit d’hôtel, location de voiture ou produits accessoires.

De plus, nous faisons partie des e-commerçants européens parmi les plus actifs dans la thématique de l'innovation, notamment l'intelligence artificielle ou encore les applications.

Dernièrement, nous avons lancé "Prime", un programme de fidélité pour nos clients membres. Nous essayons de faire entendre une voix européenne différente, entre les gros acteurs américains et chinois. Nous essayons de défendre un leadership européen sur le marché.

TourMaG.com - Est-il encore possible de se battre sur le Web pour afficher un prix bas dans le transport aérien ? Cette stratégie est-elle viable économiquement ?

Guillaume Teissonnière :
C'est un très bon résumé de ce qu'est la concurrence. Le prix est l'élément déterminant dans le choix du consommateur et il existe une concurrence forte en ce domaine.

Cette concurrence se résume pas seulement à des chiffres mais comprend aussi la capacité à offrir les meilleures combinaisons de vols. Derrière tout ça, il y a la question de l'accès aux données, à l'inventaire des compagnies…..

Le meilleur prix correspond au produit unique que nous sommes capables de proposer aux clients et qu'aucun autre site ne peut proposer. Bien évidemment la bataille sur le prix fait du sens, mais elle s’accompagne de la capacité à construire les meilleures offres.

Il y a des nouveaux produits comme le Virtual Interlining, correspondant à une combinaison de vols non fournie par les GDS ou les compagnies, mais que nous développons.

Nous nous sommes aperçus qu'il y a une demande pour ça avec des clients qui sont moins sensibles à une escale qu'au prix. Nous sommes capables de faire ce genre de produit, mais les grandes plateformes internet ne le font pas.

Elles récupèrent nos inventaires, nos données, pour éventuellement s'en inspirer ou pour se placer en tant qu'intermédiaire avec les consommateurs.

TourMaG.com - Vous pointez du doigt Google et ses services ?

Guillaume Teissonnière :
Oui, bien évidemment. Les services comme Google Flights ou Hotel sont des comparateurs au même titre qu'un Kayak ou un Liligo chez nous sauf qu'ils se trouvent en amont de la recherche.

Ils captent donc le trafic internet.

"Google renvoie le trafic vers ses propres services, ce n'est pas le rôle d'un moteur de recherche"

TourMaG.com - Tout comme le patron d'Expedia, vous observez que Google recentre les requêtes au profit de ses propres services ?

Guillaume Teissonnière :
Sur ce terrain-là, il est important de rappeler que Google possède plus de 95% de parts de marché de la recherche en ligne en Europe. Il y a une position dominante.

En soit, ce n'est pas un problème, mais ça le devient quand l'entreprise abuse de cette position dominante. Nous dénonçons. Nous sommes plaignants contre Google depuis le lancement de Google Flights (2013 ndlr). Selon nous ils utilisent leur position dominante sur la recherche générale pour mettre en avant ses produits sur des recherches spécifiques.

Attention, cette problématique n'est pas propre à l'écosystème du voyage. Tous les acteurs du e-commerce l'ont. Par exemple, il n'y a quasiment plus aucun acteur sur le sujet de la cartographie en ligne.

Nous voyons toujours la même stratégie dans tous les secteurs. Au lieu de renvoyer le trafic vers les sites donnant l'information, Google renvoie le trafic vers ses propres services. Ce n'est pas le rôle d'un moteur de recherche.

Nous avons porté plainte en 2013, donnant lieu à une amende de 2,5 milliards en 2017 pour Google Shopping, tout en demandant à Google d'appliquer à ses propres services, les mêmes règles qu'il applique à ses concurrents.

Il faut que ses règles soient appliquées à Google Flights, Hotels, mais aussi aux locations de vacances ou aux locations de voitures.

TourMaG.com - Cette appropriation des requêtes s'est-elle aggravée ?

Guillaume Teissonnière :
Les dernières données que nous avons démontrent que Google va de plus en plus loin dans cette logique.

Les analyses sur les requêtes effectuées sur Googledémontrent que plus de 50% des recherches mobiles terminent sur aucun clic ou renvoient l’internaute vers un service de Google.

Et la situation s'accentue toujours plus. Google agit comme un aspirateur à trafic en gardant dans son propre écosystème les requêtes.

Nous allons être un peu plus visibles sur ces sujets dans les semaines à venir. Nous souhaitons appuyer les travaux de Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence. Cette dernière a vu ses fonctions renouvelées, mais aussi élargies.

Elle souhaite mettre en place des réglementations pour mettre fin aux traitements préférentiels de ces plateformes dominantes. Cette logique ne concerne pas seulement Google.

"L'objectif n'est pas de mettre un terme à l'expansion, mais aux abus de ces plateformes"

TourMaG.com - C'est un constat propre à tout l'écosystème du web...

Guillaume Teissonnière :
Tout à fait. Cela concerne des secteurs très variés comme Spotify qui s'inquiète de voir le groupe Apple mettre en avant sa solution Apple Music sur ses différents supports.

Criteo ( entreprise française de reciblage publicitaire sur internet ndlr) a porté plainte contre Facebook en France. Amazon utilise les données des commerçants pour connaître les meilleures ventes. Ensuite le géant fait produire lui-même les produits. Il y a aussi une enquête sur ce sujet.

L'objectif n'est pas de mettre un terme à l'expansion mais aux abus de ces plateformes.

TourMaG.com - Comment Margrethe Vestager peut intervenir ?

Guillaume Teissonnière :
Elle a une période de 100 jours pour élaborer sa stratégie. Ces 3 mois sont très importants pour tout l'écosystème des e-commerçants et internet. Il est important pour les entreprises européennes de monter au créneau.

Je pense qu'il y a aussi une réflexion à avoir sur la place de la publicité sur les moteurs de recherche.

TourMaG.com - Un peu à l'image de la télévision ?

Guillaume Teissonnière :
En effet, sur le petit écran il n'est pas possible de consacrer plus de 20% de son antenne à la publicité, sauf que sur internet, il n'y a pas de limite.

Il faut savoir que dans le domaine du voyage et dans les requêtes mobiles, il y a de moins en moins d'informations disponibles, mais seulement de la publicité. En résumé, la pertinence de la réponse compte de moins en moins. Il faut payer.

Ainsi, une start-up avec un bon produit mais n'ayant pas les capacités budgétaires ne sera pas visible et ne pourra pas concurrencer les entreprises existantes. Nous nous posons la question d'une réglementation de la publicité sur les moteurs de recherche et des réseaux sociaux.

Aujourd'hui, si vous allez sur l'environnement mobile de Google, il est compliqué de différencier la publicité de l'information. Google Flights Search n'est autre que de la publicité. Les entreprises payent pour les clics.

Il faut revoir le système. Faut-il même limiter l'espace publicitaire disponible sur les moteurs de recherche ? Il y a une limite à intégrer pour que la pertinence des résultats naturels puisse continuer à apparaître.

Après les amendes, il est venu l'heure de la réglementation

TourMaG.com - Pour faire bouger les choses, cela passe par des échanges avec la commissaire européenne, des informations sur les données du marché et du lobby ?

Guillaume Teissonnière :
Oui, il y a de ça. Il y a des échanges avec la direction de la Concurrence (DG COMP), mais aussi avec la DG Connect (Direction générale des réseaux de communication, du contenu et des technologies, ndlr) dirigée par Thierry Breton, et qui doit travailler sur un texte très important à savoir le Digital Services Act.

Il va revoir la directive e-commerce adoptée en Europe en 2001. Il y aura sans doute des points sur la publicité en ligne, c'est un texte fondamental.

Par ailleurs, je ne suis pas seulement salarié d'Edreams Odigeo, mais aussi président de l'association EU Travel Tech, qui veut mettre fin aux pratiques abusives de Google.

TourMaG.com - La réponse ne peut être que collective, un Etat n'est plus en mesure d'imposer quelque chose à ces entreprises ?

Guillaume Teissonnière :
Je pense que la France peut agir seule, mais il faut des approches coordonnées au niveau régional et international pour une plus grande efficacité.

Sur la question de l'action, nous pensons que la régulation du web de demain se fera à Bruxelles.

TourMaG.com - Comment expliquez-vous l'inaction des gouvernements et des pays ?

Guillaume Teissonnière :
Je ne dirais pas ça, ce sont des sujets très complexes.

Prenons un peu de recul. Il y a eu une première phase : la décennie 2000 à 2010 où la réglementation a cherché à faciliter l'essor du e-commerce, puis la décennie 2010-2020 aura été celle de la prise de conscience des difficultés posées par les plateformes dominantes. La prochaine décennie sera celle d’un encadrement plus complet de leurs activités.

Les régulateurs bougent partout dans le monde: Au Royaume-Uni, en Suède, en Allemagne mais aussi au Japon, aux USA ou encore en Australie.

"Le démantèlement est un outil à la disposition des autorités de la concurrence.."

TourMaG.com - Pensez-vous qu'un simple encadrement est suffisant ou alors faut-il aller vers le démantèlement des entreprises ? La concurrence étant impossible.

Guillaume Teissonnière :
Cette question concerne aussi bien Facebook que Google. Le démantèlement est un outil à la disposition des autorités de la concurrence.

Il est mis en œuvre quand les autres types de remèdes sont inefficaces. Sur cette question, nous pensons que le démantèlement demeure le dernier recours. Je ne sais pas si nous allons en arriver là, mais si ces entreprises résistent aux rééquilibrages qui seront proposés dans les années à venir cela reste une possibilité.

Revenons à Google Shopping, la sanction est tombée en juin 2017 avec une amende, mais aussi une injonction de mettre fin aux pratiques dans les 90 prochains jours. Plus de 2 ans après la décision, rien n'a changé.

Nous avons là un problème au niveau des remèdes. D'ailleurs nous voyons mal quels types de remèdes ces entreprises, Google comme Facebook, pourront utiliser pour régler les problèmes identifiés. Si toutefois, elles ne sont pas capables de les mettre en place, alors la dernière solution sera la séparation des activités.

TourMaG.com - Google se comporte en agrégateur de contenu mais commence à fermer son tunnel d'achat, en vendant via son propre bouton "Acheter sur Google". L'entreprise possède toutes les briques pour vendre du voyage, peut-elle se lancer ?

Guillaume Teissonnière :
Je ne pense pas car le modèle économique repose sur la publicité. Je ne suis pas sûr que Google veuille avoir à gérer les problématiques des agents de voyages ou tour-opérateurs.

En revanche avec la position dominante dans la recherche en ligne, ils peuvent capter le trafic entrant et le garder. Donc les entreprises qui vendent des voyages risquent de devenir de simples sous-traitants.

Si vous perdez le lien avec le consommateur, si les sites internet ou les services en ligne ne sont plus visibles, comment pouvez-vous continuer à innover ? Ce ne sera plus possible, le risque est là. A titre d‘exemple, la plupart des compagnies aériennes refusent la mise en place de la fonction "Book on Google" pour ne pas perdre le contact en ligne avec le client.

Cette interview pourrait être la même avec dans de nombreux secteurs, des éditeurs de presse ou encore des compagnies aériennes, d'ailleurs ces dernières refusent la mise en place du "Book on Google", pour ne pas perdre le contact avec le client.

Aujourd'hui "il n'est plus possible de voir apparaître des entreprises comme Facebook ou Google"

TourMaG.com - Aujourd'hui, non seulement l'innovation est rendue compliquée, mais il faut maintenant beaucoup de courage pour créer une start-up quand internet est son seul canal de distribution.

Guillaume Teissonnière :
C'est vrai, mais il y a des réflexions très intéressantes actuellement aux USA. Ils se rendent compte qu'il n'est plus possible de voir apparaître des entreprises comme Facebook ou Google.

Les Américains se sont longtemps considérés comme le pays de l'innovation. Or ces grands acteurs rendent l'innovation extrêmement complexe. La pression des nouveaux entrants, le critère qui permet à un marché d'être innovant, a quasi disparu.

Il suffit de regarder les investissements effectués par les fonds d'investissement. Si vous avez élaboré une solution répondant à un problème de Google ou Facebook, vous avez des chances de trouver de l'argent, dans le cas contraire, ce sera beaucoup plus difficile.

Ainsi, le système ne fait que renforcer la situation de monopole de ces entreprises. Une enquête a été lancée par 50 avocats généraux aux USA, pour être sûr que les obstacles à l'entrée des start-up sur les marchés et à l'innovation soient supprimés.

TourMaG.com - Le secteur du voyage en ligne est maintenant réservé aux entreprises historiques, que ce soit vous ou des Booking, Airbnb, Expedia, etc. Une start-up ne peut plus entrer en concurrence avec ces sociétés ?

Guillaume Teissonnière :
En effet, c'est pour ça que la question du maintien d'une certaine visibilité des résultats est importante.

Quand l'internaute est sur un moteur de recherche, il souhaite trouver de l'information. Il faut une vraie réflexion des régulateurs européens sur la place de l'information sur les moteurs de recherche et cette question dépasse les simples questions de droit de la concurrence mais touche également à des aspects liés au libre accès à l’information et au respect du pluralisme.

TourMaG.com - Le problème n'est-il pas celui de la lenteur du temps législatif avec celui de l'économie ? Google est une entreprise récente dans l'histoire du capitalisme pourtant sa mainmise sur l'économie digitale est totale.

Guillaume Teissonnière :
Je crois que cela a toujours été le cas, ces problèmes ne se règlent pas en 5 ou 10 ans. Vous avez raison, il y a sans doute un décalage, mais ce n'est pas parce qu'il y a un flottement, qu'in fine rien ne se passe.

Je reste assez optimiste. Le mandat de Margrethe Vestager a été renouvelé et tout le monde se rend compte que les amendes ne suffisent pas. La commissaire européenne veut passer à l'étape suivante, mettre en place des réglementations, mais aussi être plus dure lors des enquêtes.

Attention, nous ne voulons pas des mesures pour favoriser la création de champions européens, mais plutôt un respect de la libre concurrence.

Il est assez ironique de lire en 2004 Larry Page (cofondateur de Google, ndlr) disant que l'objectif de Google était de voir les internautes partir aussi vite que possible du moteur de recherche, en ayant trouvé le site distillant la bonne information.

"Imaginez qu'un Amazon se lance dans le voyage, puis que Google rapplique..."

TourMaG.com - Ce temps est révolu...

Guillaume Teissonnière :
Bien sûr, le but actuel étant de capter les internautes dans leur environnement, ce que les Américains appellent les walled gardens (jardins emmurés, ndlr).

La vision de 2004 prête à sourire avec ce qu'il se passe actuellement.

Puis pendant longtemps, les GAFA ont eu leur terrain de jeu privilégié, sauf que la croissance s'essoufflant, ils se concurrencent de plus en plus. Ce n'est pas une bonne chose pour les écosystèmes qui vivent à l'intérieur.

Imaginez qu'un Amazon se lance dans le voyage, puis que Google rapplique. Cela pourrait avoir des conséquences énormes pour tout le monde.

TourMaG.com - D'ailleurs craignez-vous une arrivée d'Amazon ?

Guillaume Teissonnière :
Nous n'avons aucune crainte particulière, car ils ne sont pas présents et ne montrent pas de signaux. Ce marché est très dynamique.

A partir du moment, où nous arriverons à fixer des règles pour permettre une concurrence saine et non faussée, il n'y a pas de crainte particulière à avoir.

Sur eDreams ODIGEO :

eDreams ODIGEO est l’un des principaux acteurs de la vente de voyage en ligne au monde, avec ses quatre marques de voyages en ligne - eDreams, GO Voyages, Opodo, Travellink et le moteur de recherche Liligo.

L’entreprise propose des vols réguliers ou sur les compagnies aériennes low-cost, hôtels, croisières, location de voitures, forfaits vol + hôtel, forfaits vacances et assurance voyage.

A elle seule, l'entreprise représente 30% des parts de marché des vols européens.

Les réservations ont augmenté de 2 % en glissement annuel au deuxième trimestre 2019 et ont atteint le chiffre de 5,8 millions au premier semestre de l’exercice 2020.

Le revenu net a progressé à 281,2 millions d’euros (+5 % en glissement annuel) au 1er semestre 2019, alors L’EBITDA ajusté a progressé de 9 % à 57,2 millions d’euros.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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