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Costa : 7 M€ de budget pour la communication

Georges AZOUZE en dix questions


Rédigé par Jean-François Gourdon - jfgourdon@tourmag.com le Mercredi 30 Août 2006

Le président de Costa France, Georges Azouze livre en exclusivité pour TourMaG.com sa vision de la croisière à la française. Cette année le croisiériste consacrera 7 millions d’Euros à son budget communication. G. Azouze appelle ses chalengeurs à s’engager dans une communication d’envergure afin de tirer vers le haut le produit croisière en France.



Costa : 7 M€ de budget pour la communication
TourMaG.com - Costa France représente plus de 50 % du marché Français, pourquoi, seul Costa surfe t-il sur la vague ?

George Azouze -
"Si aujourd’hui Costa est leader sur son marché, c’est le fruit d’un travail de fond qui a commencé il y 12 ans. D’année en année Costa a engagé d’importants moyens de communication, aussi bien auprès du réseau qu’auprès du grand public. La notoriété de la marque est désormais acquise avec un taux de reconnaissance de 75 %, comparable à la marque FRAM."

TM.com - Vous venez d’évoquer les moyens de communication, de quel budget disposez-vous, et faudra-t-il maintenir cette pression médiatique pour atteindre les 200.000 Pax pour Costa ?

G.A. -
"Nous disposions d’un budget de 7 millions d’Euros cette année et avec l’arrivée de nos nouveaux navires (Costa Concordia), nos budgets suivront l’évolution de notre flotte. La force de notre communication s’appuie sur sa pérennité.

En janvier et février derniers, nous avons consacré 2,5 millions d’Euros à notre campagne TV sur les tarifs Prima, ce qui nous a placé en deuxième position en terme de budget publicitaire sur le tourisme derrière la très belle campagne du Club Med."

TM.com - Devant la multiplication des offres croisière et l’arrivée de nouveaux challengers, les prix de la croisière vont-il baisser ?

G.A. -
"Non je ne pense pas. Les tarifs prima basés sur le système du yield management permettent aujourd’hui des offres tarifaires très compétitives (30 à 50% en fonction des dates et de la destination). Si l’on compare aujourd’hui l’offre croisière par rapport à ce qu’elle était il y a quelques années, la plus forte évolution ce porte sur le produit d’avantage que sur les tarifs. Pour un même budget, les cabines se sont agrandies, elles disposent d’un balcon et les prestations à bord sont réellement incomparables sans parler de la gratuité des enfants."

TM.com - En mai juin, il était quasiment impossible d’embarquer sur Costa, s’agit-il d’un problème d’organisation entre les marchés européen ou de l’accroissement de la demande ?

G.A. -
"Notre campagne Prima a été très bien perçue et les tarifs pour le printemps et l’Automne sont parmi les plus attractifs. De fait nous avons obtenu un taux de remplissage record d’avril à juin."

TM.com - Vous avez augmenté vos tarifs avec une taxe pétrole, pourquoi seul Costa a t-il répercuté cette hausse ? Vos marges sont-elles inférieures à celles des concurents ?

G.A. -
"Il faut relativiser cette hausse qui a été somme toute très modeste. La flambée des prix du pétrole a surpris tout le monde et compte tenu du calcul de nos tarifs pratiquement deux ans avant les dates de départs nous devions réajuster.

Notre nouveau catalogue 2007, inclus les éventuelles hausses qui pourrait survenir au cours des prochains mois et pour répondre à votre question sur la marge de nos concurrents, je ne suis pas en mesure de vous répondre n’ayant aucune information de nos confrères."

TM.com - Le 9 juillet, vous avez inauguré Costa Concordia avec un spa gigantesque (le plus grand jamais contruit à bord d’un navire), quelle cible visez-vous ?

G.A. -
"Costa se veut le plus populaire, au sens noble du terme. La dimension de nos navires permet ainsi d’offrir un panel d’acitivit très large pour séduire le plus grand nombre. Ainsi sur Costa Concordia, on trouve en effet un espace Spa avec 55 cabines attenantes, mais également un écran géant sur le pont extérieur, un simulateur de F1…couples de tous âges, famille, chacun devrait être séduit."

TM.com - Peut-on concevoir, à l’image d’AIDA en Allemagne, filiale de Costa, une marque française uniquement dédié au marché français ?

G.A -
"Je ne pense pas. Avant de rejoindre Costa (il y 22 ans), j’étais directeur commercial chez Paquet qui exploitait le Mermoz, autant dire que je connais bien la spécificité du marché français (La marque est d’ailleurs toujours en sommeil chez Costa).

Aujourd’hui la philosophie de Costa est d’offrir une offre très large : nous disposons dans notre dernier catalogue de 465 croisières. Seule la multiplication des marchés permet cette pluralité. Par ailleurs nos navires sont réellement multilingues et les français acceptent volontiers ces rencontres européennes si toutefois, annonces, menu, accueil, journal, services se font en Français."

TM.com - Comment se vend aujourd’hui les croisières Costa ? Par les agences traditionnelles, les TO ou les internautes ?

G.A. -
Les deux marchés qui ont le plus progressé sont les agences traditionnelles et les agences virtuelles. Néanmoins ces dernières ne représentent que 10 % de notre chiffre d’affaires.

TM.com - Aujourd’hui la croisière à un taux de pénétration de 2% que peut on espérer d’ici 5 ans et combien de passagers cela représentera t-il ?

G.A. -
"En 2010 la France devrait atteindre les 400.000 passagers (le double d’aujourd’hui). L’Europe avoisinera avec 5 millions de croisiéristes ce qui fera du vieux continent l’autre grand pays de la croisière."

TM.com - Quels sont encore les freins qui empêchent la croisière de décoller en France ?

G.A. -
"Avant tout il faut considérer le marché français avec ses spécificités. Il se vend 7 millions de forfaits chaque année avec la moitié d’entre eux pour une destination France. En comparaison, les Allemands sont 21 millions à opter pour un séjour organisé !

Le Français est encore individualiste dans le choix de ses vacances et la croisière ne s’impose pas encore. C’est par la communication que les mentalités évolueront. Or, aujourd’hui seul Costa communique en France. Les grands armateurs américains sont totalement absents de l’hexagone et j’appelle de mes vœux nos chalengeurs à s’engager dans une communication d’envergure pour tirer ensemble le produit « croisière ». Les grands T.O s’intéresseront alors à ce produit prometteur."

www.costacroisieres.fr

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