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FUTUROSCOPIE : le tourisme local ramasse la mise des "Années Covid-19"

entre « story-telling » et « local-washing » - Décryptage de Josette Sicsic, Futuroscopie



Par les temps incertains qui courent, les termes de local, localisme, locavore, relocalisation… continuent de gagner du terrain. Quant au tourisme local, après quelques décennies privilégiant la standardisation selon des normes internationales pour le moins arbitraires, il est le grand gagnant de ces années Covid d’autant qu’il est habillé de neuf par des termes comme immersion », « participatif », « collaboratif », « chez l’habitant ».
Mais, attention, l’emballement pour le local crée un « local-washing » qui pourrait gravement nuire à sa santé. Mieux vaut donc ne pas en faire trop et prévenir les risques. A moins qu’il ne soit déjà trop tard !


Rédigé par Josette Sicsic (Futuroscopie) le Jeudi 29 Avril 2021

Évidemment, quand on parle de « local », il est d’abord question de nourriture : circuits courts, produits frais, de saison… et nous n’avons guère de doute sur l’avenir de cet engouement qui se confirmera tant qu’un catastrophe climatique et économique quelconque n’aura pas englouti fermes urbaines et fermes gérées par des néo ruraux en pleine campagne - Depositphotos.com Wavebreakmedia
Évidemment, quand on parle de « local », il est d’abord question de nourriture : circuits courts, produits frais, de saison… et nous n’avons guère de doute sur l’avenir de cet engouement qui se confirmera tant qu’un catastrophe climatique et économique quelconque n’aura pas englouti fermes urbaines et fermes gérées par des néo ruraux en pleine campagne - Depositphotos.com Wavebreakmedia
Le sujet est suffisamment important pour que les enquêtes abondent. Ainsi, l’Observateur de Cetelem lui a consacré son édition 2020. Réalisée sur 17 pays européens, l’enquête est formelle : Le « consommer local » est une tendance globale en Europe, qui reste pour le moment freinée par la problématique du prix mais aussi par celle de l’offre encore trop restreinte dans plusieurs secteurs.

Certes, toutes les nationalités ne réagissent pas de la même façon face au phénomène : Allemagne, Espagne, Autriche, Italie, France et Portugal forment le club des 6 des « régionalistes », avec des scores pour la plupart très supérieurs à la moyenne européenne établie à 64%.

À l’inverse, plusieurs pays de l’Est de l’Europe considèrent un produit local comme étant d’abord national, avec un point de vue particulièrement affirmé en Bulgarie et République tchèque (72 % et 66 %).

Au milieu du gué, la Grande-Bretagne ne tranche pas dans ce débat ; tout comme, dans une moindre mesure, la Pologne, le Danemark et la Belgique.

A l’origine de l’emballement, plusieurs raisons : une recherche de sens et de proximité semble s’imposer, assortie d’une volonté impérative d’agir pour l’emploi (la dimension sociale atteint 30%) mais aussi pour l’environnement. Parfois aussi, comme dans les pays de l’Est, la consommation locale est guidée par une profonde fierté patriotique !

Enfin, la proximité garantit la confiance pour 94% des personnes interrogées. Et toutes les études récentes le confirment. En revanche, en ce qui concerne le prix, la position des Européens est plus complexe. Pour 64 % dont les Français, les produits locaux sont chers !

De l’alimentation au tourisme : de quoi parle-t-on ?

Évidemment, quand on parle de « local », il est d’abord question de nourriture : circuits courts, produits frais, de saison… et nous n’avons guère de doute sur l’avenir de cet engouement qui se confirmera tant qu’un catastrophe climatique et économique quelconque n’aura pas englouti fermes urbaines et fermes gérées par des néo ruraux en pleine campagne.

Artisanat, cosmétiques, textile, mobilier, déco… la survie de nombreux savoir-faire récupérés par des artisans du cru (et là encore de nouveaux venus) est également à mettre à l’actif du localisme.

D’ailleurs, l’une des premières qualités de la création des Gîtes de France dans les années cinquante a consisté à sauvegarder des savoir-faire locaux afin de rénover les habitations destinées aux touristes.

Enfin, l’habitat local complète le panorama matériel du local avec ses architectures traditionnelles, ses matériaux naturels, ses espaces, ses paysages…

Les habitants : des locaux trop locaux et des locaux pas si locaux

Et puis, il y a les attraits immatériels incontournables du « local », ardemment récupérés par le marketing des territoires ou des opérateurs comme Airbnb. Ce sont les habitants. Soit des hommes et des femmes de la région qui, selon la doxa ambiante, sont beaucoup plus intéressants à fréquenter que d’autres urbains en villégiature. Sauf que, qui sont vraiment ces locaux ?

Première, deuxième, troisième génération ? La définition est vague. Quant aux « guides locaux », que l’on réquisitionne pour faire partager des expériences « locales » sont-ils toujours aussi locaux qu’on le dit ?

Et puis, finalement, est-il utile de mettre en valeur la dimension humaine du local qui va évidemment de soi ? Pire, est-il utile de faire des clivages entre les « locaux » d’origine que l’on représente dans une version folklorique et « nouveaux » locaux ?

Le « local washing » et ses dérives

On le voit sur une terminologie trop généraliste, les interrogations sont multiples. Les dérives également.

Ainsi, dans le domaine alimentaire, artisanal… le « local » a parfois engendré des dérives regrettables en termes de qualité des produits : huile d’olive mélangée, faux savon de Marseille, tissus et autres gammes de souvenirs fabriqués à Taiwan : la contrefaçon est légion, malgré les services de répression des fraudes. Pire, elle mine l’image de la production et du commerce local qui doit en permanence tenter de se réhabiliter en créant des labels, ouvrant des musées avec boutiques attenantes…

Autre dérive et non des moindres : le tourisme et le « surtourisme » sur des sites signalés comme connus des seuls locaux qui, du jour au lendemain, se remplissent de milliers de visiteurs attirés par un « marketing » indélicat.

Ainsi, je relevais ce matin la campagne d’Ethic Etapes : « Les équipes des adhérents du réseau mettent leur ancrage territorial et leurs connaissances au service des touristes, en leur proposant de découvrir des coins de France uniques. Loin des Top 10 Internet qui encouragent le tourisme de masse, les activités recommandées par les éthic étapes dans le cadre de « Partout chez Vous » s’apparentent plutôt à des lieux secrets, typiques et connus seulement des locaux ! » La messe est dite.

Comme elle est dite partout dans le monde où au nom de l’authenticité, on vend au touriste crédule du local comme une denrée de luxe, sous la forme de visites à des populations de régions reculées obligées de se soumettre à ce marché de dupes !

Folklore, repas, nuit dans leur pauvre habitat, certains voyagistes ne reculent devant aucune intrusion dans le quotidien d’un groupe humain, quitte à en entraîner une dénaturation rapide. Le tourisme français en est pour l’instant exempt.

Mais, jusqu’à quand ?

L’exaspération de la population « locale » est aussi à mettre au passif des dérives liées à l’excès de « local ». Mise à contribution sans qu’on lui demande son avis, une partie de la population locale peut faire preuve d’exaspération et dénoncer la manipulation dont elle se sent victime.

Qu’attend-t-on d’elle ? Quel rôle veut-on lui attribuer ? Quel rôle doit-elle jouer ? Certes, quelques-uns vivent du tourisme et sont prêts à jouer le jeu. Mais, tant d’autres sont plus à l’aise loin de ceux qu’ils continuent à l’occasion de considérer comme des « envahisseurs ».

Et c’est bien là que se pose une nouvelle fois le problème de la cohabitation entre population locale et touristique.

Quid de la clientèle locale ?

Enfin, la frénésie de local ne se contente pas de toucher l’offre touristique. Elle contamine aussi les stratégies de la demande. Cibler les clientèles de proximité, voire locales, au lieu de cibler des clientèles lointaines, constitue en ces années Covid une composante incontournable des stratégies marketing des territoires touristiques.

Il faut dire qu’avec moins de moyens, on peut pallier le déficit des clientèles internationales et faire économiser à une région une masse considérable d’émissions de CO2. Ce qui est et restera appréciable.

Mais, quand toutes les régions ciblent les mêmes populations, avec des arguments de vente relativement comparables, on n’est pas loin de l’embouteillage. Le sur tourisme est encore et toujours en embuscade et les risques ne sont pas éteints. Loin de là.

Le story-telling en renfort

In fine, tout ce battage autour du local tient donc d’une stratégie marketing consistant à habiller un territoire de valeurs considérées comme authentiques, et d’une histoire propre lui donnant sa spécificité.

Le story-telling est illimité dans certaines régions où il va du port du béret à une recette culinaire ou à l’existence de quelques célébrités recrutées dans l’histoire ou la littérature.

Et, comme ce story-telling est relativement facile à faire surtout si l’on invite des « influenceurs » locaux à le faire, on en fait un usage abusif qui peut tourner au « local washing » comme il y a eu du « green washing ». Les dangers sont aussi dans les mots…

Josette Sicsic - DR
Josette Sicsic - DR
Josette Sicsic. FUTUROSCOPIE

Directrice de Futuroscopie (anciennement Touriscopie) que vous retrouvez régulièrement sur le portail de TourMaG.com.
Journaliste consultante, conférencière. Spécialiste des comportements touristiques et de la prospective tourisme.

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