Le marché des 18 - 40 ans : un cœur de cible très hétérogène [ABO]

Un retour dans l’histoire du tourisme nous rappellera très rapidement que les premiers congés payés réservés aux actifs ont généré des images devenues cultes dans l’iconographie des vacances.

A bicyclette, en maillot à la plage, tentant des brasses maladroites, pique-niquant sur les berges des lacs… les premiers vacanciers ne se ruèrent pas vers des destinations ni lointaines, ni même proches.

La plupart occupèrent leur temps libre, non pas comme ils « pouvaient » mais comme ils « savaient » le faire.

Car l’occupation des « vacances » par des activités de loisirs et en particulier des voyages nécessite un savoir-faire et surtout une culture qui ne se développera que plus tard, après la seconde guerre mondiale, avec le développement de destinations de masse équipées pour recevoir un tourisme de masse !

Lire à ce sujet : Edgar Morin : vers un temps libre de plus en plus complexe

A tel point que 600 000 billets de train à tarif réduit seulement ont été vendus en 1936 et 1,8 million l’année suivante ! Dans un pays peuplé par environ 40 millions d’habitants.

Pour en revenir à la mythologie des congés payés à la française, notons que les photos et films documentaires de l’époque du Front Populaire présentent des vacanciers plutôt jeunes.

Quel âge avaient-ils ? Ils étaient bien évidemment comptés dans la population active donc dans celle de plus de 14 ans.

Étaient-ils vraiment considérés comme jeunes ? Bien évidemment. Mais, c’étaient surtout de « jeunes adultes », déjà pères ou mères de famille, salariés, ouvriers, plus ou moins diplômés… dont la majorité n’avait aucune culture ni expérience du temps libre.

Les temps ayant changé et la « formation » obligatoire étant fixée à 18 ans, les jeunes d’hier ne sont pas ceux d’aujourd’hui.

De plus, le marketing étant entré dans nos mœurs, l’étude comportementale des vacanciers explore de plus en plus finement de nombreux segments de population pour mieux les cibler. Enfants, adolescents, familles, seniors, femmes, solos, très hauts revenus, urbains, etc. : la liste est longue.

Ainsi, VVF en partenariat avec Ifop, a révélé une étude sur le segment des 18 - 40 ans qui fournit quelques éléments quantitatifs et qualitatifs à ne pas négliger, mais loin d’être exhaustifs. Lesquels reflètent mal les différences évidentes entre les 15 - 24 ans et les 18 - 34 ans traditionnellement utilisées par les instituts d’études.

Entre un jeune de 25 ans, célibataire, salarié et un père de famille de 40 ans, avec deux enfants en bas âge, les différences sont vertigineuses et se révèlent bel et bien dans leur consommation de vacances.

D’un côté, on peut être un jeune start-upper, confortablement payé, télétravaillant à l’autre bout du monde et faisant un usage généreux de sa carte de crédit et de vols secs, malgré ses allures d’éternel routard, sac sur le dos et multi écran.

De l’autre, on aura un papa faisant des châteaux de sable avec deux chérubins ou une mère monoparentale ayant du mal à prendre soin de ses enfants.

Il convient également de remarquer que la segmentation générationnelle beaucoup plus qualitative, jouit d’une grande notoriété.

Les générations X,Y et surtout Z ont conquis les esprits. Tout le monde ou à peu près, sait que les Z qui ont aujourd’hui entre 15 et 29 ans, doivent être observés de près dans la mesure où ils annoncent les comportements de demain.

Encore faut-il savoir les segmenter à partir de leurs attitudes dominantes :

- engagés
- pragmatiques
- hédonistes
- ultra connectés
- créatifs…

Et ce n’est toujours pas suffisant, puisque Publicis Media, par exemple, propose une segmentation légèrement différente et plus opérationnelle, à partir des traits dominants de la personnalité des Z et de leur consommation :

- les militants (impact et valeurs)
- les malins (prix et promotions)
- les explorateurs (expériences et tendances)
- les créateurs (influence et contenu)
- les ambitieux (réussite et statut)
- les sécuritaires (épargne et stabilité).

Dans ce labyrinthe sur lequel nous reviendrons, mis en place par les marketeurs, que nous dit l’étude Ifop/VVF qui a voulu en savoir plus sur les vacanciers âgés de 18 à 40 ans ?

Première remarque, selon cette étude : la majorité des 18 - 40 ans s’offre un déplacement une fois par an. Mais, pour 38% d’entre eux, il s’agit d’un déplacement unique et principalement en été. Ce qui ne veut pas dire que les vacances de printemps ne commencent pas à émerger. Au contraire, 16% des partants les pratiquent tandis que 11% optent pour des week-ends !

Fragmentés, les « nouveaux départs » sont indéniablement liés aux nouveaux temps de travail et à leurs nouvelles organisations, notamment le télétravail et la réduction du temps de travail.

Mais, le budget reste la principale préoccupation cette année encore, plus que les autres : 86% s’en préoccupent et 55% le considèrent comme le principal vecteur d’influence sur leurs choix de vacancis. Avec en tête des coûts : l’hébergement pour 66% des interviewés, surtout les plus âgés.

Ils sont cependant surtout prononcés parmi :

- les familles avec enfants (51%)
- les habitants de l'agglomération parisienne (51%)
- les plus jeunes, ceux de 18-24 ans (50%).

Plus privés de vacances que les autres, les plus jeunes qui sont encore étudiants ou chômeurs n’ont en effet pas suffisamment de moyens pour acheter un billet de train ou un trajet sur Blablacar !

Autres observations dignes d’intérêt : 53% des jeunes imaginent des vacances futures plus écoresponsables, mais seuls 6% des sondés placent aujourd'hui les préoccupations environnementales comme le déclencheur principal de leurs choix de vacances face à l'urgence du coût de la vie.

Et pourtant, le retour aux sources et à la nature constitue la projection la plus consensuelle pour 62% d’entre eux... mais dans 20 ans ! Une bonne façon de se dédouaner de leurs pratiques actuelles et notamment leur aspiration à voyager loin !

Enfin, il me semble intéressant de noter que le modèle des vacances reproduites à l’identique de génération en génération s'effrite au profit d'un choix plus identitaire. On ne part plus guère comme lorsque l’on était enfant.

Il faut dire que l’offre aujourd’hui est non seulement massive, mais diverse, accessible et totalement intégrée à la consommation. La volonté de rupture est donc massive. Désormais, « 92% des jeunes adultes perçoivent au moins un changement dans leur manière de voyager par rapport à leurs parents, la destination s'imposant comme le principal marqueur de cette rupture générationnelle ».

« Symbole fort de cette émancipation, un Français sur deux (50%) âgé de 18 à 40 ans refuse catégoriquement l'idée d'une tradition familiale imposée et ne souhaite pas perpétuer les rituels de vacances de ses parents » !

Quoi que ! Compte tenu du nombre de jeunes se plaisant à partager leurs vacances avec leurs parents afin de profiter de leur train de vie, de leur aide financière et capacités à prendre soin des petits-enfants, il y aurait encore beaucoup à dire sur ce sujet !

Il y aurait autant à dire sur les différences entre comportements générationnels et âges ou encore sur les âges subjectifs…

Face à ces mutations, l'étude met en évidence un attachement très fort au modèle du village vacances : 40% des répondants déclarent choisir principalement ce type d'hébergement, loin devant l'hôtel (9%).

Le village vacances arrive au même niveau cumulé que la location et le camping réunis.

Ce succès repose sur plusieurs attentes fortes : la simplicité d'organisation, le confort, la convivialité et l'adaptation aux séjours en famille.

L'étude fait ainsi apparaître deux grands modèles de vacances :

- un modèle expérientiel et autonome, porté par la location et le camping ;

- un modèle plus structuré, rassurant et familial, incarné par le village de vacances.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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