Mieux comprendre le voyageur à l’ère de l’IA [ABO]

Alors qu’il y a une vingtaine d’années, les études qualitatives concernant la clientèle touristique étaient rares, l’avènement d’Internet et surtout du Web 2.0 ont déchaîné une submersion d’enquêtes de toutes sortes permettant d’explorer les « insights » de cet être mystérieux qu’est le touriste (pourquoi ne dit-on pas la touriste ?).

Réalisés par des instituts spécialisés ou par les plateformes des OTA, ces travaux ont un mérite, celui de révéler la complexité de l’homo touristicus et sa diversité, voire sa variabilité.

Pour autant, les enquêtes en ligne et seulement en ligne, sur un échantillon vaste mais parfois non représentatif de la population (puisqu’elles sont effectuées sur la clientèle du TO), ne sont qu’indicatives de tendances comportementales générales.

Et surtout, elles ne sont pas toujours détaillées.

Bien qu’affichant des pourcentages particulièrement précis, notons aussi qu’elles sont estimatives (ce qui est déjà pas mal) mais ne remplacent pas les nuances et variations récoltées dans les entretiens d’antan en face à face. Lesquels permettaient de déceler avec précision la personnalité de l’interviewé et d’interpréter son discours sur le voyage en fonction de son histoire, ses revenus, ses goûts en général, sa situation familiale.

Autres temps, autres mœurs ! Et dommage pour les niches de clientèles qui peuvent constituer à elles toutes seules un marché rentable mais qui restent semi vacantes, faute de données.

Les marathoniens, les skateurs, les fans de Taylor Swift, les amateurs de Bach et rien que Bach, les ornithologues, les astrotouristes, les naturalistes valent mieux parfois qu’un mass market !

Après les études de Booking, Amadeus, Skyscanner, le WTM, Europ Assistance et tant d’autres que nous évoquons quand elles nous semblent innovantes et pertinentes, examinons les résultats de « The science of wanderlust » que propose Expedia Group et qui, pour sa part, combine les deux méthodes : le sondage et les tests menés par EG Labs*.

Réalisée sur 7 000 voyageurs de loisirs en provenance de 7 marchés (États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, France, Japon et Australie), cette recherche que vous pouvez lire en détails sur le site d'Expedia, révèle et quantifie quelques instruments non négligeables permettant de déclencher l’envie et le choix d’une destination.

Une question majeure pour les marketeurs et surtout à l’heure où l’IA se développe à toute vitesse, intégrant même les OTA comme Booking et Expedia sur leurs navigateurs et dépensant des milliards de dollars.

Lire aussi : Booking et Expedia s’invitent dans ChatGPT : révolution ou illusion ?

- 64% des voyageurs disent avoir remarqué une publicité de voyage qu’ils pensent avoir été générée par l’IA ;

- 41% trouvent utile le contenu généré par l’IA combiné à une intervention humaine, et apprécient particulièrement l’utilisation de l’IA dans des offres plus intelligentes et des outils de gestion de budget (24%) ainsi que pour la planification personnalisée de voyages (19%) ;

- les contenus entièrement générés par l’IA, notamment les paysages ou influenceurs virtuels, suscitent des émotions négatives : malaise, scepticisme et irritation ;

- sur le plan générationnel, les Millennials se montrent les plus à l’aise avec toutes les utilisations de l’IA dans le secteur du voyage, suivis de la génération Z.

Outre ces données d’ordre général, notons encore que :

- la vidéo influence près de trois fois plus que les images statiques car elle suscite l’émotion : 71% des voyageurs déclarent en effet qu’une vidéo a influencé leur décision de voyage contre 24% qui préfèrent les images fixes. Les vidéos longues surtout étant un vecteur de confiance ;

- un message et un récit clairs favorisent l’engagement et la confiance et se révèlent plus convaincants que de magnifiques visuels ;

- les contenus enrichis par l’IA semblent utiles à 41% des voyageurs. Lesquels estiment cependant qu’ils doivent être complétés par des interventions humaines ;

- se reconnaitre et s’identifier aux personnages représentés est également majeur pour plus d’un tiers des interviewés.

Toujours d’après « The science of wanderlust », il convient enfin d’intégrer que toutes les catégories de voyageurs ne réagissent pas de la même façon aux visuels et messages qu’on leur présente pour les séduire.

Quelles sont ces catégories ?

- les « voyageurs plage ». Ils privilégient la détente sur des plages, dans des resorts, des îles tropicales ou centres de spa. Ils privilégient donc les contenus visuellement attractifs, mettant en scène des piscines, des spas et une atmosphère relaxante.

- les « amateurs de parcs d’attractions », qui recherchent des séjours en famille dans les parcs à thème ou les lieux adaptés aux enfants, aiment les vidéos courtes et sont influencés par les réseaux sociaux.

- les « aventuriers », amateurs de vacances nature en montagne, forêts ou dans des parcs nationaux, sont principalement influencés par les contenus sur YouTube et se montrent plus méfiants envers l’intelligence artificielle.

- les « explorateurs urbains », qui visitent les grandes villes pour leur scène gastronomique, leur vie nocturne et leurs divertissements, s’engagent davantage avec des vidéos longues et sont attirés par les contenus culinaires.

- les « passionnés de culture », amateurs de sites historiques, de destinations patrimoniales ou d’expériences locales, préfèrent un contenu qui les émerveille et s’inspirent principalement des sites de voyage en ligne.

- les « voyageurs de luxe », dont les préférences se tournent vers les resorts haut de gamme et des séjours exclusifs, se sentent à l’aise avec le contenu généré par IA et s’inspirent fréquemment des influenceurs.

Enfin, selon le nouveau rapport annuel Horizon 2026 réalisé à partir de 24 000 interviews à travers le monde, identifie les destinations qui offrent des expériences de voyage authentiques et gèrent de manière proactive le tourisme de façon durable.

De quoi contribuer à soulager la pression sur les villes les plus fréquentées au monde. Quelles sont-elles ?

Évolutions des recherches de destinations pour 2026

- Big Sky (Montana) : +92% de recherche

- Okinawa (Japon) : +71%

- Sardaigne (Italie) : +63%

- Phu Quoc (Vienam) : +53%

- Savoie (France) : +51%

Autres tendances :

- le sport qui est annoncé comme le grand gagnant pour 2026 avec aussi bien les combats de sumo, la boxe thaï, le curling, le baseball, le football australien, la capoeira, le hurling, la lucha libre…

- le set-jetting (visite des lieux inspirés de tournages de films) est également très attendu. Il pourrait générer 8 milliards de recettes pour les seuls USA. 53% de voyageurs se disent intéressés, notamment les plus jeunes. Les séjours multi hôtels, notamment dans des hôtels réinventés, sont également porteurs de développement ainsi que les vacances à la ferme tout simplement…

* Méthodologie de l'étude The Science of Wanderlust qui repose sur des insights provenant de deux recherches complémentaires :

- des tests menés par EG Labs (initiative lancée par Expedia Group, conçue comme un espace expérimental ouvert pour tester les innovations technologiques dans le domaine du voyage), évaluant les réponses émotionnelles et réactions des voyageurs du monde entier face au contenu publicitaire, à l’aide de technologies de suivi oculaire et de reconnaissance faciale, ainsi que d’entretiens qualitatifs auprès de deux groupes variés de voyageurs en loisirs. La recherche a été réalisée en juillet 2025.

- une étude par sondage dans sept marchés, auprès de 7 000 voyageurs, en partenariat avec Censuswide, analysant la façon dont les différents profils de voyageurs interagissent avec divers formats, plateformes et approches de message dans le paysage médiatique actuel. Le sondage a été mené aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Royaume-Uni, en France, au Japon et en Australie, en août 2025. Tous les participants ont été sélectionnés pour garantir qu’ils avaient voyagé pour le loisir au cours des 12 derniers mois et qu’ils avaient été exposés, au cours des 6 derniers mois, à du contenu de voyage ayant influencé leur décision.

Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.

Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.

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