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OUI.sncf : "Nous ne nous attendions pas à un tel succès sur TikTok" selon David Nedzela

Interview de David Nedzela, le directeur marketing OUI.sncf et Arnaud Cabanis, le DG de TikTok France



Vous trouvez que tout va trop vite sur internet, alors ne vous penchez pas sur le microcosme des réseaux sociaux. Après les inconditionnels Facebook Instagram ou Twitter, ils sont nombreux à émerger et compter des centaines de millions d'abonnés comme... TikTok. Le réseau social chinoisa axé sur des vidéos très courtes autour de la musique et danse vient d'attirer Oui.sncf comme annonceur et nouveau compte. Quel est l'intérêt pour la SNCF d'être présent sur TikTok ? Comment le transporteur a abordé ce réseau social ? Nous avons échangé avec David Nedzela, le directeur marketing d’e.Voyageurs Sncf et Arnaud Cabanis, le general manager, Global Business Solutions pour TikTok France.


Rédigé par le Lundi 5 Juillet 2021

"Les productions (campagne OUI.sncf) ont atteint le volume astronomique de 2 millions de vues en quelques jours sur TikTok. C'est très impressionnant," selon David Nedzela, le directeur marketing OUI.sncf (à droite sur la photo) -DR
"Les productions (campagne OUI.sncf) ont atteint le volume astronomique de 2 millions de vues en quelques jours sur TikTok. C'est très impressionnant," selon David Nedzela, le directeur marketing OUI.sncf (à droite sur la photo) -DR
TourMaG.com - D'un côté il y a une entreprise septuagénaire, la SNCF enfin son émanation numérique Oui.sncf et de l'autre une jeune pousse qui bouscule les codes, à savoir TikTok. Comment s'est faite cette rencontre ?

David Nedzela :
Nous suivions de près la croissance folle de TikTok depuis un moment.

Nous avions très envie de nous lancer dessus, mais nous attendions le bon moment. Et nous nous sommes dit que celui-ci a été la possibilité pour les Français de revoyager.

Nous nous sommes lancés sur TikTok à l'occasion de la campagne "Rattrapez le temps perdu", lors de laquelle nous avons inauguré notre compte début mai 2021. Notre stratégie est basée sur celle de l'influence, en travaillant avec des influenceurs spécialistes du réseau social.

Au début nous avons fait gagner 4 jours de voyage sur 4 destinations différentes, pour mettre en avant le train. L'objectif était de montrer qu'en train il est possible d'aller à la montagne le jeudi, à la mer le vendredi, dans une ville le samedi.

TourMaG.com - De cette pandémie mondiale, les grands gagnants sont assez peu nombreux, mais les réseaux sociaux en font partie. Que représente TikTok en terme de chiffres ?

Arnaud Cabanis :
Nous sommes arrivés en France à l'été 2018, aujourd'hui nous avons 100 millions d'utilisateurs actifs par mois en Europe.

Depuis le début du 1er confinement, nous avons eu une très forte croissance sur la capacité à lire du contenu sur le flux for You, personnalisé pour les utilisateurs et les contributeurs.

Sur les 12 derniers mois, il y a eu un point de bascule, avec de nombreux contributeurs, puis nous sommes aussi devenus une plateforme transgénérationnelle, pour la Gen Z et les Millenials.

Le voyage est un secteur assez nouveau pour nous, la nouvelle mobilité est un sujet important pour les nouvelles générations, donc travailler avec la SNCF est une grande fierté.

Le message "Rattrapez le temps perdu" est très fort, alors que la notion du temps sur les réseaux sociaux est quasiment inexistante.

Oui.sncf : "Nous ne nous attendions pas à un tel succès et cela confirme ce que nous imaginions"

TourMaG.com - En dehors de TikTok, quel est le message de la SNCF à travers sa campagne de communication "Rattrapez le temps perdu" ?

David Nedzela :
Cette campagne lancée le 3 mai 2021, pour accompagner les Français dans le retour du voyage et leur donner des inspirations.

Nous avons voulu positionner la SNCF comme un acteur de la relance touristique.

Depuis plus d'une année, nous sommes tous contraints dans nos choix de vacances, d'activités, nous avons voulu mettre en avant tout ce que nous n'avons pas pu faire depuis un an. Cela passe par le voyage, la gastronomie, les retrouvailles en famille, entre amis.

Nous avons choisi des moments de vie ou de vacances que nous déclinons jusque fin juillet 2021. Elle a été relayée sur Oui.sncf, sur des médias progressivement.

TourMaG.com - Concernant les retours, qu'avez-vous ?

David Nedzela :
Nous avons lancé la campagne avec 4 influenceurs et 4 créateurs de contenus, dont les productions ont atteint le volume astronomique de 2 millions de vues.

C'est très impressionnant et dans le même temps, nous avons réussi à créer une communauté de 42 000 abonnés en seulement une semaine. Nous parlons là de chiffres hyper bons. Nous ne nous attendions pas à un tel succès et cela confirme ce que nous imaginions.


Nous constatons que tous les Français, jeunes et moins jeunes, ont envie de se projeter dans quelque chose de positif autour du voyage. Et ce lancement sur TikTok nous a permis d'aller cibler une audience très sensible aux enjeux environnementaux.

Un des nouveaux piliers stratégiques de la SNCF repose sur le fait que le train est un moyen de transport responsable par opposition à la voiture, surtout celle mono-usagée.

TikTok : "il y a plus de 40 milliards de vidéos relatives au hastag "Travel""

TourMaG.com - Pourriez-nous nous décrire le profil type de l'utilisateur de TikTok ?

Arnaud Cabanis :
Le profil type de la personne présente sur TikTok a entre 15 et 35 ans, la répartition est égale sur tout le territoire français, il n'y a pas de prépondérance particulière dans les grandes villes.

La façon dont nous arbitrons les contenus favorise l'inclusion, donc peu importe là où vous habitez ou la typologie de contenues que vous postez, ce qui compte c'est la spontanéité et l'authenticité.

Nous avons une dizaine de piliers de contenus sur TikTok, dont le voyage qui fait partie des contenus les plus repartagés sur l'application. Plus de 40 milliards de vidéos relatives au hastag "Travel", en Français nous avons plus de 600 millions de vues sur tous les hastag "Voyages".

Il y a une volonté de voyager de façon responsable et locale cet été. Nous le voyons avec les offices de tourisme avec lesquels nous travaillons comme l'Île de la Réunion.

TourMaG.com - Les codes de TikTok au début pouvaient effrayer les marques, autour de la musique et de la danse. Cela a changé ? et comment y aller ?

David Nedzela :
La culture de Oui.sncf est d'être présent là, où les clients se trouvent, donc TikTok avec les chiffres qu'Arnaud vous a partagés démontrent que l'application est présente dans le quotidien des Français.

Nous avons toujours été précurseurs en terme d'usage, donc nous devions être là.

Pour être franc, nous avons déjà beaucoup attendu et si nous avions pu, nous nous serions lancés l'année dernière. Il n'y avait pas de question pour savoir s'il faut y aller ou pas, mais plutôt de savoir comment y aller.

Nous avons fait appel à une agence pour nous accompagner, TikTok est à part entière et à ses codes.

Arnaud Cabanis : Nous avons une stratégie de diversification des contenus, pour que tout le monde ait une audience personnalisée et personnalisable sur TikTok.

Nous avons une volonté de développer des contenus qui répondent à tous les centres d'intérêt.

Nous avons fait tout un travail autour de la culture et travaillant durant les confinements avec les grands musées français, pour permettra aux jeunes d'accéder à la culture même en restant chez eux.

Nous avons une centaine de clients en France, dont le Parc Asterix, Disneyland Paris, Expedia, le Puy du Fou, Air Caraïbes, etc. Et nous travaillons de plus en plus avec des offices de tourisme.

Oui.sncf : "Nous laissons le transporteur travailler la marque et nous nous regardons le ROI de nos campagnes"

TourMaG.com - Pourquoi cette volonté de se rapprocher des jeunes ?

David Nedzela :
Il n'y avait pas de manque, mais les jeunes étaient les premiers à revenir dans les trains, car moins inquiétés d'un point de vue sanitaire par l'épidémie.

Nous avons donc compris qu'à court terme il serait plus facile de faire la promotion du train auprès de cette cible jeune et famille, car ils sont prescripteurs.


Nous avons souhaité travailler cela à travers les audiences sur TikTok, car nous savions que nous pouvions toucher les 18-30 et les plus jeunes qui ont un gros pouvoir de prescriptions auprès de leurs parents.

C'est d'ores et déjà un vrai succès. L'enjeu est de continuer à faire vivre la communauté. Nous sommes convaincus de la valeur de notre choix à court et moyen terme.

TourMaG.com - En tant que responsable marketing, vous connaissez le ROI. Arrivez-vous à le calculer sur TikTok ?

David Nedzela :
Oui.sncf est le distributeur de la SNCF, donc notre objectif principal est bien de vendre des billets de train.

Nous laissons le transporteur travailler la marque et nous nous regardons le ROI de nos campagnes. Plus globalement dans le cadre de cette opération l'objectif était d'accompagner la relance touristique, avec un objectif de trafic sur le site internet.

Je trouve que les calculs de ROi, entre le RGPD et la conformité CNIL, puis Apple, tout cela complique pas mal les mesures de ROI. Après nous sommes très satisfaits du trafic généré par les activations.

Nous sommes convaincus que l'investissement de départ peut être important au début pour faire grossir la communauté, mais c'est un investissement à long terme.

Nous nous devions d'être très tôt sur TikTok pour nous inscrire sur la durée, car il y a encore de la place dans le secteur du travel.

Arnaud Cabanis : Nous voulons nous positionner comme un acteur de la relance économique pour toutes les entreprises.

Nous avons des solutions pour faire de la notoriété, nous avons aussi des choses pour faire des conversions que ce soit du trafic sur site ou des actions précises. Vous l'aurez compris, le ROI est très important pour nous.

"A montant d'investissement égal sur d'autres réseaux sociaux, nous sommes bien plus visibles sur TikTok"

TourMaG.com - TikTok est un peu le petit nouveau qui monte, donc en tant que dernier de la classe, il y ait plus facile de constituer une communauté alors que sur les réseaux historiques, cela relève presque de l'impossible...

David Nedzela :
Clairement, il y a une prime au premier sur TikTok, même si nous ne sommes pas les premiers du voyage à venir.

Toutes les plateformes fonctionnent comme des places de marché, donc plus il y a d'annonceurs et plus cela coûte cher d'émerger. Le choix d'aller relativement tôt sur TikTok, c'est une stratégie payante d'un point de vue économique.

A montant d'investissement égal sur d'autres réseaux sociaux, nous sommes bien plus visibles sur TikTok.

TourMaG.com - Du côté de TikTok quelles sont les nouveautés ?

Arnaud Cabanis :
Nous avons signé un partenariat mondial pour vérifier la fraude et la viabilité des formats sur TikTok, cela s'adresse aux directions marketing surtout des grandes marques.

Pour les TPE-PME, nous sommes partenaires de Shopify, un acteur mondialement connu du e-commerce, permettant d'étendre le catalogue des produits, en faisant des ventes additionnelles.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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