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Réseaux sociaux : comment Air France les transforme en canal de vente

Interview de Hervé Kozar, directeur marketing digital Air France



Nous avions laissé Hervé Kozar en charge du marketing au sein de Transavia, la compagnie low cost et digitale du groupe Air France-KLM. Le responsable est maintenant devenu le directeur marketing digital d'Air France. Nous avons fait le point avec lui sur la stratégie digitale de la compagnie nationale et les futurs travaux de son équipe.


Rédigé par le Jeudi 10 Octobre 2019

"Nous lançons le Social Payment, ainsi il sera possible de réaliser sa transaction du début à la fin sur Messenger" selon Hervé Kozar le vice-président du marketing digital d'Air France - Crédit photo : Deposiphotos @VitalikRadko
"Nous lançons le Social Payment, ainsi il sera possible de réaliser sa transaction du début à la fin sur Messenger" selon Hervé Kozar le vice-président du marketing digital d'Air France - Crédit photo : Deposiphotos @VitalikRadko
TourMaG.com - Pour débuter pouvez-vous nous expliquer ce que représente le digital pour Air France ?

Hervé Kozar :
Il faut se rendre compte de la force de frappe et de ce que représente le digital pour la compagnie.

Aujourd'hui, nous faisons 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur le digital, ce qui nous place comme l'un des acteurs majeurs du travel en France. Chaque jour notre site web est parcouru par un million de visiteurs et nous vendons un billet sur trois via ce canal.

C'est d'abord un outil très important de vente pour l'entreprise, mais aussi une solution pour être en relation avec nos clients.

Ils viennent avant, pendant et après le voyage, notamment avec l'application, qui est elle même téléchargée 7 millions de fois et que nous positionnons comme un véritable compagnon de voyage.

J'ai pris la responsabilité du digital, au sein d'Air France, il y a deux mois. Cette prise de fonction correspond à la volonté de répondre et communiquer avec nos clients où qu'ils se trouvent sur le web, que ce soit sur Facebook, Instagram ou Whatsapp.

D'ailleurs, nous lançons actuellement des pilotes sur ce dernier outil, en Afrique du Sud.

Il ne faut pas perdre d'esprit, que Messenger, Whatsapp ou encore Instagram font partie des applications que nos clients ne ferment jamais.Nous devons interagir avec eux, nous nous inscrivons dans une politique digitale dirigée vers le conversationnel.

"il sera possible de réaliser sa transaction du début à la fin sur Messenger..."

TourMaG.com - Justement l'utilisation des messageries est effective chez Transavia depuis quelques années. Vous arrivez donc dans le but d'intégrer ces outils chez Air France ?

Hervé Kozar :
Tout à fait, même si Messenger est déjà en place depuis 2015, mais nous continuons de progresser sur cet axe-là.

Nous avons la certitude que ce sera la prochaine révolution. Nous avons été les pionniers sur les réseaux sociaux, en étant la 1ère compagnie aérienne à y aller, mais je pense que le messaging (messagerie instantanée, nldr) est le coup d'après.

Pour illustrer un peu notre pensée, il suffit de regarder les usages. Le client est sur Whatsapp toute la journée et de plus en plus, il y reste pour y faire des transactions. Les personnes veulent que nous venions à eux.

Voilà pourquoi nous avons lancé le social payment, ainsi il sera possible de réaliser sa transaction du début à la fin sur Messenger, et demain sur Whatsapp ou Instagram.

Pour connaître l'importance de cette révolution, nous enregistrons plus 10 000 conversations par jour sur les différents réseaux sociaux. Nous essayons de plus en plus à aller vers la transaction sur ces canaux, car nous voyons que si nous envoyons un lien dans la conversation nous avons une déperdition très importante de conversion.

Le client souhaite rester dans son environnement, et nous avons des innovations qui vont aller dans ce sens.

"l'idée sera d'avoir autant de pages d'accueil que visiteurs..."

Interview de Hervé Kozar directeur marketing digital d'Air France - Crédit photo : Air France
Interview de Hervé Kozar directeur marketing digital d'Air France - Crédit photo : Air France
TourMaG.com - Vous proposez aussi un nouveau service de paiement Paperplane, dans quoi s'inscrit cette innovation ?

Hervé Kozar :
Cela représente beaucoup d'innovation pour nous et Paperplane s'inscrit dans une dynamique pour suivre les nouvelles habitudes de paiement de nos clients.

En 2018, nous avions lancé notre carte cadeau, puis en avril 2019 la cagnotte cadeau et nous venons de lancer le paiement en 3 ou 4 fois sans frais.

Cela peut paraître bateau, mais c'est une véritable innovation, car au vu du panier moyen de nos clients, qui peut être parfois élevé, cela offre un confort. Et pour tout vous dire près de 4 000 billets ont déjà été achetés par ce biais.

Nous allons poursuivre en ouvrant Google et Apple Pay.

TourMaG.com - Avec toutes ces innovations dans le digital, l'objectif est qu'à terme votre site représente 50% de votre chiffre d'affaires ?

Hervé Kozar :
Nous n'avons pas fixé un seuil, mais surtout nous voulons poursuivre à grappiller des parts, car nous pensons que nos clients sont de plus en plus sur le digital.

Il ne faut pas oublier que sur le million de visites quotidiennes sur notre site, près de 2 tiers se font sur le smartphone.

Nous pensons effectivement que notre site web va répondre à toutes les demandes de nos clients, mais surtout de le personnaliser, demain l'idée serait d'avoir autant de pages d'accueil que visiteurs.

C'est-à-dire que la home page doit correspondre aux préférences de nos clients et en fonction de ses habitudes, nous travaillons là-dessus.

TourMaG.com - Dans une interview Anne Rigail disait que la digitalisation d'Air France est un vieux chantier, ce travail est-il terminé ?

Hervé Kozar :
Je ne pense pas que ce soit terminé, car dans le département digital nous essayons d'être toujours en avance sur nos concurrents.

Nous croyons que la publicité sur internet correspond à l'un des canaux de communication d'Air France, et nous croyons que le client souhaite une personnalisation de nos offres à ce niveau.

Il est indispensable d'orchestrer la pression publicitaire que nous administrons à nos clients et pour cela tout doit être géré en interne.

Vous savez dans l'esprit de nos clients Air France possède un positionnement élevé, nous nous interrogeons sur le fait que ce positionnement soit reflété y compris dans le digital, que ce soit avec le ton que nous employons et la pression publicitaire.

Spammer un client n'est pas bon, nous devons nous concentrer sur les services et le voyage, ce bon sens sur le digital n'est pas aussi évident, car l'échelle est très élevée, avec des millions de canaux.

TourMaG.com - Et justement adresser le bon message au bon moment, qui est le rêve de tout marketeur est-il possible sur internet ?

Hervé Kozar :
Nous sommes en plein dans ce travail, aujourd'hui il y a toute la data chez nous et nous faisons tout notre possible pour y arriver.

Les données peuvent nous permettre d'arriver à ce niveau mais encore faut-il utiliser les bons outils et c'est ce qu'il nous manque actuellement pour y arriver. Nous les développons pour arriver à ce niveau d'exigence, cela fait partie de ma feuille de route.

TourMaG.com - Et qui dit data dit Intelligence artificielle. Derrière cette technologie se cachent de nombreux fantasmes, peut-on imaginer que vous allez anticiper les moments pour entrer en contact avec le client ?

Hervé Kozar :
Nous sommes au stade de la smart data et ce dont vous m'avez parlé est un des points étudiés. Le digital a l'avantage de nous permettre de faire des tests, il faut trouver les use cases (cas d'usage, ndlr) pour être pertinent.

Au niveau de l'IA, cette dernière nous sert à traiter les 10 000 messages quotidiens provenant des applications de messagerie, elle intervient dans un cas sur deux.

Cela ne veut pas dire que la moitié des messages proviennent de l'IA, mais nous l'utilisons en même temps que le bot pour traiter les requêtes simples et nous conservons l'être humain pour les questions complexes.

Donc entre le fantasme du tout digital, avec le bot qui répond à tout, il y a une différence dans la réalité, elle permet de valoriser les connaissances humaines.

"le messaging, c'est dans cette transformation que nous devons nous engouffrer"

TourMaG.com - Quels sont vos manques sur la plateforme Air France ?

Hervé Kozar :
Nous nous rendons bien compte de la révolution des réseaux sociaux, et surtout du messaging, c'est dans cette transformation que nous devons nous engouffrer.

Nous ne sommes plus dans la communication de masse, mais celle individualisée, avec un message par client. Grâce à l'intelligence artificielle et à la data, nous pouvons être plus pertinents et lui envoyer une offre qui le concerne lui.

Par exemple, à quelques jours d'un départ pour Madrid à l'époque des fêtes de fin d'année, il serait sans doute pertinent de lui envoyer un message sur Whatsapp une offre spéciale pour qu'il réserve un bagage en soute.

Voilà à quoi doit nous servir ce genre de média, pousser la bonne offre au bon moment. Tout comme notre application est devenue depuis quelque temps un véritable compagnon de voyage, pour aider nos voyageurs à se diriger dans les aéroports ou encore suivre son bagage.

L'application doit devenir un outil de fidélisation, car il ne faut pas oublier qu'en 2019 le voyage est toujours anxiogène, et notre compagnon de voyage doit rendre le passager plus serein.

TourMaG.com - Peut-on imaginer qu'elle accompagne aussi le client sur la destination ?

Hervé Kozar :
Si nous trouvons les partenaires pour accompagner les clients de porte-à-porte, et le raccompagner chez lui le soir, ce serait bien.

Concernant la voix : "nous devons être dans la question"

TourMaG.com - L'actualité sur la voix se tasse un peu, où en êtes-vous à ce niveau ?

Hervé Kozar :
Je pense que c'est une autre révolution à laquelle nous devons nous préparer, demain nous sommes persuadés que la voix va décupler nos capacités, bien plus que l'écrit.

Nous sommes en mesure actuellement de répondre à des questions via Alexa & Google concernant le vol, demain nous irons plus loin, pour aller jusqu'à la réservation en travaillant préférence de la marque Air France.

Pour être dans la réponse des outils vocaux, il faut être dans la question et donc gagner la préférence aujourd'hui. C’est-à-dire que sur l’interrogation "trouve moi un vol Air France entre Paris et Madrid pour tel jour" il nous sera impossible de payer pour être dans les réponses énumérées, donc nous devons être dans la question.

D'où la personnalisation de notre offre, de nos réponses et le développement de notre application, comme un compagnon de route.

TourMaG.com - Pourtant dans la réalité la voix est encore très peu utilisée, voire même inexistante en France.

Hervé Kozar :
Pour le moment nous ne savons pas quand le point de bascule se fera, mais il faut savoir qu'aux USA entre 20 et 25% des recherches se font avec la voix.

Nous imaginons que cela va venir chez nous inévitablement, notre seule préoccupation est d'être prêt quand le client fera cette transition, nous préparons les use cases, cela nous parait essentiel d'être prêt le jour J.

Il faut imaginer dès aujourd'hui quelle sera la voix Air France, elle doit correspondre à l'image de marque, à la fois réconfortante et féminine.

TourMaG.com - Ben Smith a la volonté de faire monter en gamme Air France, comment cette ambition se conjugue-t-elle dans le digital ? Alors que les contacts se font à tous les instants et en masse.

Hervé Kozar :
Effectivement Ben Smith souhaite premiumiser la marque, mais aussi le produit Air France.

Cette stratégie se matérialise par un renouvellement de la flotte et l'arrivée du premier des 28 Airbus A350, avec un intérieur totalement nouveau, correspondant à l'état de l'art dans l'ensemble des catégories.

Et nous dans le digital, nous travaillons pour que cette marque iconique ait un ton et une image qualitative. Cela passe par une expression de la marque sur les réseaux sociaux pour qu'elle soit qualitative, personnalisée et surtout de ne pas spammer les clients, car ce n'est pas premium.

Le fait de travailler le développement de notre application comme un compagnon de voyage cela permet d'apporter une réelle valeur. Tous ces points de contact doivent être pensés.

TourMaG.com - La révolution actuelle dans l'aérien concerne l'arrivée du wifi à bord. Comment vous positionnez-vous sur cette technologie ? Le digital ne s'arrête plus à la porte d'embarquement.

Hervé Kozar :
Tout à fait, il y a des nouveaux use cases à imaginer dans l'avion dorénavant, et notre 1er objectif à ce niveau sera d’équiper toute notre flotte de wifi fin 2020. Toutefois, il ne faut pas oublier que tous nos clients ne sont pas favorables au wifi à bord des avions, car cela rompt la bulle que pouvait être un vol.

C'est un enjeu pour nous aussi, de savoir et prospecter sur les envies du client, ce qu'il aimerait avoir dans l'avion.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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