CAMPAGNE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE
MULTIMARCHÉS 2019 DE NOUVELLE-CALÉDONIE TOURISME
Briefing agence du 03/09/18
L’entreprise
Le GIE Nouvelle-Calédonie Tourisme Point Sud (NCTPS) est en charge de la promotion touristique internationale de la Nouvelle-Calédonie en collaboration avec ses partenaires institutionnels (Tourisme Province Nord, Destination Îles Loyauté, offices de tourisme…) et les professionnels du secteur. Pour cela, NCTPS a un siège social en Nouvelle-Calédonie et plusieurs représentations à l’étranger (en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Japon, en France/Europe et en Chine), où sont déployés un budget promotionnel global de plus de 5 millions € répartis en de multiples actions (RP, digital, publicité, événementiel, formation...).
Contexte
Depuis 2017, dans une logique de mutualisation des coûts de création et de renforcement de l’impact de ses campagnes de communication, NCTPS a fait le choix d’opter pour une vaste campagne de notoriété grand public, multimarché et multicanal, par an sur un thème généraliste fort, complétée si besoin selon les marchés par d’autres actions avec des cibles et objectifs plus spécifiques.
Ainsi, un concept créatif basé sur une promesse différenciante, une stratégie de diffusion et des outils de communication sont définis par une seule et même agence en lien avec le siège de Nouvelle-Calédonie Tourisme à Nouméa, pour être ensuite traduit et diffusé sur chaque marché. Les représentants internationaux de NCTPS gardant un devoir d’adaptation et de conseil dans la déclinaison de la campagne et sa diffusion pour mieux s’adapter aux spécificités et attentes de clientèles de chaque pays.
Après avoir traité le potentiel de dépaysement de la destination en jouant sur les contrastes entre la Nouvelle-Calédonie et les autres pays avec humour en 2017 (cf. Campagne « Vous ne serez presque pas dépaysé…» - Agence CDO), puis en mettant en avant son caractère naturellement incroyable en 2018 en sublimant ses paysages oniriques par la symétrie (cf. Campagne « Passez du rêve à la réalité ! » - Agence CDO), NCTPS recherche maintenant un nouvel axe de communication original pour sa campagne multimarché B2C de 2019.
Celle-ci devra valoriser les nombreux attraits spécifiques de la Nouvelle-Calédonie : « Une terre d’évasion (propice aux activités outdoors) encore confidentielle (destination inédite préservée du tourisme de masse), avec une vraie diversité de paysage (5 régions géotouristiques) et de culture (Kanak, broussarde et française), permettant à la fois une offre touristique large (notamment à Nouméa, la capitale au mode de vie urbain moderne) et la découverte de vastes espaces naturels à la biodiversité unique (Grande Terre et lagons inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO). » = Une destination soft adventure sur une terre préservée, dont l’originalité a de quoi surprendre les voyageurs curieux !
Missions
NCTPS lance un appel d’offre internationale pour recruter l’agence de communication qui assurera la création de sa (voire de ses) future campagne promotionnelle multimarché et multicanal.
L’agence devra d’abord développer un message plus simple et fédérateur pour la destination, utilisable sur plusieurs années, facilement adaptable pour plusieurs marchés (dans plusieurs langues), qui souligne son caractère unique et propice aux expériences humaines et émotions fortes.
Ce concept créatif devra ensuite être retranscrit en de multiples outils de communication impactant livrés clé en main (ou avec les fichiers sources libres de droits pour adaptation) aux représentants de NCTPS. Cela concerne des supports de communication B2C (principalement digitaux, mais aussi print, street marketing…) et également quelques outils B2B facilitant le démarchage des professionnels (habillage de stand pour salon B2B, kits promotionnels pour tour-opérateurs et agents de voyage, etc.).
Enfin, l’agence devra fournir une stratégie de diffusion de la campagne qui guidera dans les grandes lignes et inspirera les représentants de NCTPS ou leurs agences locales dans leurs choix médias/ événementiels et l’utilisation de la campagne.
La campagne serait ainsi lancée tout au long de l’année 2019, mais avec des vagues de promotion publicitaire qui varient en fonction des saisonnalités touristiques de chaque marché : en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Chine, en Europe (France, Italie, Allemagne, Belgique et Suisse). Le Japon et le Royaume-Uni restent à confirmer en fonction de leur appréciation de la campagne sélectionnée.
Objectifs
- Faire connaître la destination et sa marque Pacifique au Cœur.
- Démarquer la Nouvelle-Calédonie des autres îles du Pacifique en insistant sur ses spécificités (ses sites, expériences et événements emblématiques).
- Attirer plus de touristes en les motivant à rester plus longtemps et à y dépenser davantage : créer l’urgence en donnant des raisons irrésistibles de réserver maintenant
- Créer une campagne ciblée et pertinente en fonction de nos segments / marchés clés.
L’efficacité de la campagne sera donc évaluée sur l’amélioration du taux de reconnaissance de la marque Pacifique au Cœur, du trafic direct sur notre site web, du nombre de recherches organiques (Google) autour de la destination, du nombre de demandes de renseignement ou de ventes générées chez les revendeurs de la destination, de la fréquentation touristique (après la campagne), de sa capacité à être partagée fièrement par les Calédoniens et de l’obtention éventuelle de prix internationaux (tourisme, communication ou marketing).
Contraintes
- Privilégier une approche virale, participative et expérientielle de la campagne en mettant en avant les contenus créés par les internautes eux-mêmes, en intégrant une opération de street marketing immersive (ex. escape game, concert surprise, etc.), un jeu-concours et/ou des voyages d’influenceurs (cf. Caledonian Dream).
- Montrer concrètement la diversité de l’offre touristique calédonienne dans la campagne pour aider les touristes à imaginer les expériences à vivre durant leur vacance sur place.
- La campagne devra impérativement respecter la charte graphique « Pacifique au cœur » (cf. Charte graphique NCTPS_2016.PDF), le positionnement de la destination et la stratégie marketing globale de NCTPS (cf. stratégie 2016-2020_v15.pdf et cf. Rapport d’activité NCTPS 2017).
- Chaque marché devra bénéficier d’un kit de déclinaisons adaptées à ses cibles prioritaires et ses spécificités (cf. Cibles par marché en Annexe 1). Une fois la stratégie et le concept validé par le siège, l’agence aura donc plusieurs interlocuteurs pour traiter l’application de la campagne et la création des déclinaisons de support à la demande des marchés. La liste des supports que l’agence devra fournir est en Annexe 4, bien que l’agence soit libre de l’ajuster en fonction de ses recommandations, en le justifiant à l’avance auprès de NCTPS.
- L’agence devra fournir les supports/outils de la campagne (et sa stratégie) au moins en français et anglais, puis compléter le dispositif en intégrant les traductions transmises par les représentants de NCTPS ou leur fournir directement les fichiers sources pour adaptation. Tous les contenus ainsi produits dans le cadre de cette campagne devront appartenir à NCTPS, sans limites de temps ou d’usage.
- Nos représentants sont amenés à nouer des accords commerciaux avec les tour-opérateurs et compagnies aériennes pour mettre en avant des offres promotionnelles dans le cadre de campagne tactique à associer et intégrer efficacement avec la campagne multimarché, en fournissant les supports promotionnels adaptés qui fluidifient l’acte d’achat (lien de vente direct en ligne).
- Comme pour les offres promotionnelles, la campagne devra intégrer efficacement une mise en avant des principaux événements calédoniens à portée touristique internationale (cf. annexe 3 – « Prioritaire »).
Ressources
- Pour élaborer sa campagne, l’agence pourra s’appuyer sur l’expertise et les moyens déjà existants au sein de NCTPS dont :
- Le site web — www.newcaledonia.travel — qui fait office de portail global sur la destination (traduit en français, anglais, japonais, italien et chinois) et avec lequel une landing page ou un minisite dédié à la campagne doit être intégré.
- Une vaste photothèque vidéothèque libre de droits.
- Une communauté d’internautes déjà « conséquentes » sur les réseaux sociaux (300 000 followers dans le monde) et parmi nos abonnés newsletters.
- Une équipe capable d’organiser à « moindre coût » la venue d’influenceurs ou médias en Nouvelle-Calédonie en nouant des partenariats avec l’industrie touristique locale (compagnie aérienne Aircalin, hôteliers, réceptifs).
- La mobilisation éventuelle de partenariat conclu avec certains artistes (comme le chanteur Gulaan qui s’est fait remarquer à The Voice), people (Clémence Castel de Koh-Lanta), sportifs, influenceurs ou réseau d’ambassadeurs local (Nouzhôtes).
- Un accord de partenariat avec une vingtaine d’événements locaux (sportifs ou culturels), identifiés comme ayant une portée ou attraits touristique international potentiel (cf. annexe 3).
Planning
- Réponse à l’appel d’offres avec présentation du concept créatif de la campagne (exemple de visuel avec slogan en français et anglais, avec les grandes lignes de la stratégie et du budget) – 28 octobre 2018
- Sélection de l’agence par NCTPS et ses représentants extérieurs – le 31 octobre 2018
- Remise du plan d’action final avec stratégie de diffusion et livraison des supports (en concertation avec NCTPS) – 30 novembre 2018
- Validation du plan média de chaque marché, proposé par les représentants, par NCTPS Nouméa (en concertation avec l’agence) – 15 décembre 2018
- Diffusion publicitaire de la campagne échelonnée entre les marchés sur 2019 :
. Europe : mars-avril et septembre-octobre
. Australie / Nouvelle-Zélande : janvier-février, juin-juillet et septembre-octobre.
. Chine : avril et novembre
. Japon : à confirmer
Budget
Ce budget prévisionnel n’est donné qu’à titre indicatif pour visualiser l’ampleur de la campagne et guider l’agence dans ces choix. Il pourra être revu (à la baisse ou à la hausse) en fonction de la pertinence de la campagne et des variations de la dotation budgétaire annuelle de NCTPS.
Dans le cadre de cet appel d’offres, l’agence doit partir sur une hypothèse d’une enveloppe d’environs 80 000 € de frais d’agence (création, gestion, achat d’art…) tandis que les marchés opteraient pour une diffusion média/événementielle importante (non géré par l’agence) (répartie à 73 % en Australie, 22 % en France/Europe, 8% en Nouvelle-Zélande et 5% en Chine).
Dans sa proposition budgétaire, l’agence devra partir sur une base forfaitaire indiquant un nombre de déclinaisons minimal de chacun des supports de communication proposés dans sa stratégie de campagne en français et anglais. Les marchés, notamment la Chine et le Japon, étant susceptibles d’utiliser directement les fichiers sources pour intégrer eux-mêmes la traduction.
Contact (pour demandes de précisions et réponse à l’appel d’offres)
Philippe ARTIGUE
Responsable communication NCTPS
p.artgue@nctps.com
(687) 24 20 75
BP 688 – 98 845 Nouméa Cedex
Ou
Marianne AGULHON
Chargée de communication NCTPS
m.agulhon@nctps.com
(687) 24 20 81
BP 688 – 98 845 Nouméa Cedex
Ressources et annexes de l’appel d’offres sur :
https://www.dropbox.com/sh/y7jczy0067dun4d/AABwjy_oSwhU8KbEBBl3KIoVa?dl=0
