Commerce agentique : Google va-t-il changer la donne dans le voyage avec l'IA ?

Vous en avez marre de l'intelligence artificielle ?

Malheureusement pour vous, l'année 2026 démarre comme 2025 s'était terminée : avec de l'IA à toutes les sauces dans les médias. Et cette fois-ci, c'est à Google de faire l'actualité.

La firme a lancé son propre agent IA, Gemini, en décembre 2023, soit une année après la solution mise en ligne par OpenAI. Un concurrent qui a même tendance à surpasser le précurseur, selon différentes études.

Google n'entend pas laisser les autres solutions se faire une place au soleil dans l'e-commerce. C'est donc pour devancer la concurrence que son patron a annoncé une petite révolution qui prend le doux acronyme d'UCP (Universal Commerce Protocol).

"Nous sommes enthousiastes à l'idée d'entamer une nouvelle ère de partenariat et de mettre à profit notre approche intégrée et différenciée de l'innovation en IA pour y parvenir.

Grâce au mode IA, ces parcours clients évoluent des mots-clés vers des conversations naturelles.

C'est un changement fondamental. Alors qu'auparavant il fallait parcourir des pages de résultats, l'IA peut désormais se charger de cibler précisément ce qui vous intéresse," a expliqué sur un blog Sundar Pichai, le PDG de Google et Alphabet.

Une fois le contexte posé, entrons dans le vif du sujet.

Depuis 2022, le Web a basculé dans un nouveau monde. Terminé, ou presque, les moteurs de recherche austères qui affichaient uniquement des liens, désormais, les internautes veulent une réponse construite, sans avoir à scroller et à scruter des dizaines de sites.

Nous entrons dans l'ère du Web agentique, tel qu'introduit par ChatGPT. Et la firme de Mountain View vient d'ouvrir un nouveau chapitre.

"Google a annoncé l'avènement du commerce agentique, c'est-à-dire la manière d'acheter des produits via des agents conversationnels. La firme a aussi introduit un autre concept : le parcours d'achat agentique.

Cela se définit par la capacité d’un agent IA à accompagner l’utilisateur, depuis la recherche d’information jusqu’à la réalisation de l’action finale, qu’il s’agisse d’un achat, d’une réservation, d’une commande ou d’une souscription.

Il s'agit donc de réserver de bout en bout un hôtel sur ChatGPT ou Gemini, grâce à une recherche Booking par exemple," nous décrypte Thibault Renouf, co-directeur général de Partoo.

Cette dernière qui emploie 350 personnes est spécialisée dans la visibilité en ligne des points de vente, dont une partie de l'industrie touristique.

Dorénavant, lorsqu'une personne fera une recherche sur une marque de valises, par exemple, elle verra apparaître un agent conversationnel personnalisé dans les résultats de recherche Google.

C'est alors un véritable conseiller de vente qui s'affiche, le tout aux couleurs de Booking, Selectour ou Prêt à Partir.

L'agent IA de ces marques sera pleinement en mesure de répondre aux requêtes et de finaliser un achat, sans jamais quitter l'écosystème Google.

Pour le dirigeant de Partoo, ce qui se joue aujourd'hui est aussi le résultat d'une véritable bataille entre les géants d'Internet, chacun voulant éviter que l'autre ne prenne trop d'avance.

Amazon a lancé ses agents IA et Booking ses propres outils agentiques : deux outsiders qui sont eux-mêmes d'importants clients des moteurs de recherche.

"Sur cette évolution, Sam Altman, le patron d'OpenAI, a dit récemment dans un podcast une chose qui doit interpeller les acteurs du tourisme, et pas seulement.

Si ChatGPT vous trouve le meilleur hôtel et vous permet de réserver en un seul clic, en prenant une petite commission, cela se comprend ; nous le ferons à un moment donné," nous partage le dirigeant.

Et cette petite phrase n'est pas anodine, elle pourrait impulser un changement majeur dans le business model du Web.

Jusque-là, celui de Google reposait sur l'achat de mots-clés et la lucrative publicité en ligne ; demain, il pourrait se rapprocher de celui d'Airbnb, Booking ou Amazon.

Dès lors que le moteur prélèvera un pourcentage sur chaque vente, nous entrerons définitivement dans une nouvelle ère.

"Cette évolution pose des questions pour les OTA comme Booking, Expedia, Agoda, etc. Le sujet, c'est de savoir comment les parcours d'achats agentiques vont soit intégrer les OTA, soit s'en affranchir.

Il y a un rapport de force qui est assez intéressant parce qu'aujourd'hui, ces géants ont besoin des OTA pour avoir les informations sur les hôtels.

Google va sûrement intégrer le catalogue de Booking et commencer à faire payer la plateforme pour la redirection via l'agent IA.

Et, au fur et à mesure, le géant pourrait potentiellement faire comme il l'a déjà fait avec Google Shopping : avoir une offre directe et permettre aux hôtels d'avoir un canal de distribution propre.

Ainsi, Gemini pourrait avoir accès à ce flux de données (stock, disponibilité, informations, etc.) qui lui permettra d'afficher dans l'agent IA toutes les indications.

Dans ce cas-là, Google s'affranchirait des OTA," analyse Thibault Renouf.

Et cette connexion en direct n'est pas farfelue.

Elle existe déjà sur Google Maps. Et d'après le dirigeant de Partoo, qui accompagne 350 000 points de vente en France, le volume de cette application dans le secteur de l'hôtellerie est déjà considérable.

"ChatGPT va sans doute emboîter le pas à Google, à une différence près : ils n'ont pas Google Maps, et donc aucune base de données. Ils doivent en générer une eux-mêmes.

De plus, il y a un point assez important concernant le déploiement du nouvel outil de Google, c'est la régulation européenne. Comme avec le Digital Markets Act (DMA) qui combat les abus de position dominante, il y aura aussi des enjeux de régulation," estime Thibault Renouf.

Craignant une attaque du régulateur européen, Google n'a toujours pas déployé son mode AI Overviews en France.

A lire : Google à la mode IA : quelle vie sans clic ni audience ?

Il pourrait en être de même pour l'UCP (Universal Commerce Protocol), du moins dans cette version. Le DMA vise à assurer une concurrence équitable en régulant les "gatekeepers", soit les plateformes systémiques ou les contrôleurs d'accès.

Nous verrons d'ici quelques mois ce que le Web nous réserve. En attendant, le secteur du tourisme doit composer avec cette révolution plus ou moins stable qu'est l'IA.

Au-delà du commerce, Thibault Renouf ne croit pas à la fin des sites Internet.

"Les sites Internet vont continuer à exister.

D’abord pour être visités par des humains comme interface de secours afin de confirmer une information, mais aussi comme bases de données — donc comme interfaces d'information pour l'IA.

Maintenant, les requêtes qui sont faites dans les agents IA sont beaucoup plus longues et complètes. Par conséquent, les commerçants doivent veiller à renseigner scrupuleusement leurs attributs, c'est-à-dire toutes les informations qui vont alimenter l'IA.

L'enjeu est désormais de structurer sa donnée pour la diffuser sur le maximum de plateformes et faire en sorte que les IA puissent avoir des attributs uniformes et cohérents pour chaque hôtel ou chaque endroit à visiter."

Le fait est là, pour les pros du tourisme, comme les médias, les clics sont moins nombreux, mais les agents conversationnels doivent être vus comme des moteurs de décision, et plus seulement de réponse.

Ainsi, l'internaute redirigé ira sur une plateforme en étant mieux informé, et il sera plus facile de convertir sa visite en achat.

Et pour améliorer ce score, il est un élément à ne pas négliger que de nombreuses entreprises ont pu perdre de vue, mais qui connaît un second souffle dernièrement : les avis.

"Les IA vont beaucoup s'appuyer sur les avis en ligne pour déterminer quel produit, hôtel, restaurant ou activité est à recommander.

Gemini va beaucoup s'appuyer sur les avis Google Maps et les avis Google Shopping.

Il va donc s'enrichir des informations et des avis pour répondre aux questions des utilisateurs," précise le co-directeur général de Partoo.