Avec l’UCP, Google va encore bouleverser la distribution touristique [ABO]

Dans un précédent article, « Google Travel devient une marketplace : quels impacts concrets pour les acteurs français ? », j’expliquais comment Google cherchait progressivement à maîtriser l'ensemble du parcours digital du voyageur.

La logique était déjà bien claire : ne plus orienter les internautes vers les professionnels du tourisme, mais leur permettre d'organiser leur séjour en demeurant au sein de l'écosystème Google.

Avec l'Universal Commerce Protocol, ou UCP, une étape supplémentaire est franchie.

Mais de quoi s'agit-il exactement ?

Lancé en janvier 2026, ce protocole ouvert permet aux assistants IA de communiquer avec les systèmes commerciaux des entreprises.

Imaginez un voyageur demandant au mode IA de Google : "Trouve-moi un hôtel à Cracovie, 4 nuits, petit-déjeuner inclus, le tout pour moins de 300 euros."

Jusqu'à présent, l'IA pouvait rechercher les offres, comparer les établissements et proposer une sélection correspondant à la demande. Le voyageur devait ensuite rejoindre un site pour effectuer sa réservation.

Avec l'UCP, l'assistant pourra également vérifier les disponibilités en temps réel, récupérer les tarifs définitifs et permettre de confirmer la réservation sans quitter la conversation. Autrement dit, Google ne se contentera plus de vous aider à choisir un hôtel, il pourra également vous permettre de le réserver.

Le 25 septembre 2026, Google et plusieurs acteurs majeurs du tourisme, dont Amadeus, Booking.com, Expedia, Hilton, Marriott et Trip.com, ont annoncé une première spécification UCP consacrée à l'hébergement.

Le dispositif reste en développement mais la stratégie est parfaitement lisible.

Google prépare une nouvelle forme de désintermédiation, avec une particularité assez étonnante : il construit cette infrastructure avec les intermédiaires qu'il pourrait lui-même concurrencer !

C'est probablement l'une des questions les plus intéressantes soulevées par l'UCP.

Selon l'étude européenne HOTREC 2026, près d’un tiers des réservations hôtelières passent désormais par les grandes plateformes de réservation en ligne. Et sur ce marché, Booking.com et Expedia Group représentent à eux seuls 85% des réservations.

La dépendance des hôteliers à ces grandes plateformes constitue un sujet commercial majeur.

Dès lors, l'UCP pourrait-il changer la donne ? Concrètement, oui.

Un hôtel dont le système de réservation est compatible avec l'UCP pourrait proposer ses chambres directement aux voyageurs depuis l'interface IA de Google, sans nécessairement passer par Booking.com.

L’assistant pourrait consulter les chambres disponibles, afficher les tarifs et permettre au voyageur de confirmer sa réservation.
L'hôtel conserverait alors la relation commerciale avec son client : la possibilité de développer ses ventes directes devient donc particulièrement intéressante.

Mais attention à ne pas célébrer trop rapidement la fin des intermédiaires !

D’une part, Booking.com et Expedia participent eux-mêmes au développement du protocole et pourraient parfaitement continuer à distribuer les offres hôtelières à travers ces nouveaux assistants. D’autre part, les conditions économiques de cette distribution restent à préciser.

Pour le moment, rien ne garantit qu'une réservation réalisée via ce protocole sera moins coûteuse qu'une réservation obtenue par une plateforme traditionnelle - même si on peut le supposer.

Si Google devient l'interlocuteur privilégié des voyageurs, les hôteliers pourraient simplement remplacer une dépendance par une autre, ce qui finalement ne ferait que déplacer le problème.

Voici un autre aspect du sujet, moins évident au premier abord. Prenons l'exemple d'un tour-opérateur qui négocie chaque année plusieurs centaines de chambres auprès d'hôtels clubs en Croatie ou en Turquie.

Ces accords lui permettent de construire des forfaits associant transport et hébergement, avec des conditions commerciales négociées à l'avance.

Mais imaginons que ces mêmes établissements puissent demain commercialiser plus facilement leurs chambres en direct, grâce aux assistants IA.

Pourquoi continueraient-ils à réserver une part aussi importante de leurs capacités aux tour-opérateurs si d'autres canaux leur permettent de vendre dans de meilleures conditions ?

Les tour-opérateurs pourraient néanmoins également tirer parti de cette évolution, si les systèmes de réservation par IA s'ouvrent aux forfaits touristiques.

Dans ce cas, les connecteurs UCP pourraient permettre aux TO de commercialiser leurs séjours directement auprès des voyageurs, sans dépendre autant des agences distributrices ou des plateformes habituelles.

L'UCP pourrait donc changer la donne dans les deux sens : davantage de ventes directes pour les hôteliers, mais aussi de nouveaux débouchés commerciaux pour les tour-opérateurs.

Les agences généralistes, qui distribuent essentiellement des prestations facilement comparables, seront nettement exposées. Pour elles, le risque porte directement sur les volumes de vente et les marges.

Pourquoi un voyageur passerait-il encore par un intermédiaire pour une prestation qu'il peut réserver lui-même en quelques échanges avec une IA ?

Les agences spécialisées dans le sur-mesure, les voyages de groupes ou les voyages d'affaires disposent d'une meilleure protection. Organiser un voyage complexe, coordonner plusieurs prestataires ou répondre à des demandes atypiques, parfois au dernier moment, exige une expertise qui dépasse encore les possibilités des systèmes d’IA actuels.

La responsabilité du conseil, les arbitrages et la gestion des imprévus restent des arguments commerciaux importants à défendre pour ces acteurs.

Tous les professionnels ne sont pas impactés de la même manière dans cette transformation mais le risque de perdre l'accès au client lui-même demeure.

Face à cette évolution, attendre que Google impose progressivement ses nouvelles règles serait probablement une erreur stratégique.

Pour les hôteliers, la priorité consiste à étudier les possibilités de réservation directe offertes par les assistants IA, tout en comparant réellement les coûts de distribution.

Pour les tour-opérateurs, il faudra surveiller l'évolution des relations avec les établissements partenaires et continuer à justifier la valeur commerciale des volumes négociés.

Quant aux agences, elles devront renforcer leur visibilité auprès des assistants IA, notamment grâce au GEO, et développer les prestations pour lesquelles leur expertise reste difficilement remplaçable.

Tous ces acteurs partagent finalement un même enjeu : conserver une relation directe avec leurs clients, sans devenir entièrement dépendants d'une plateforme pour vendre leurs prestations.

Guillaume Vigneron est le fondateur de La Super Agence SAS, cabinet de conseil et de formation spécialisé en IA générative, basé à Paris. Il accompagne les managers et comités de direction dans l’adoption opérationnelle et stratégique de l’IA générative, en structurant les usages, la gouvernance et les feuilles de route de transformation.

Son approche est centrée sur les enjeux de management, d’organisation et de performance liés à l’intégration de l’IA dans les entreprises. Il a déjà formé plus de 1 500 professionnels à l’usage concret de l’IA générative dans leur activité.

Guillaume Vigneron intervient également comme conférencier sur les sujets liés à l’IA, au futur du travail et à la transformation des organisations.