Tourisme : comment rester visible quand l’IA répond à la place de Google ?

Depuis l'arrivée de ChatGPT fin 2022, l'industrie touristique observe avec attention l'évolution des usages des voyageurs. Un phénomène qui s'accélère à mesure que les outils d'intelligence artificielle s'imposent dans le quotidien des consommateurs.

Durant une table ronde, sur l'IA générative et argentique se déroulant au salon Next Tourisme, selon une étude citée, le tourisme constitue désormais le deuxième usage de l'IA chez les Français, juste derrière la santé. Pourtant, la transition n'en est encore qu'à ses débuts. Une étude réalisée par Evaneos révèle que 76 % des Français n'ont jamais utilisé l'IA pour préparer un voyage. Mais parmi ceux qui l'ont fait, 71 % jugent l'expérience satisfaisante.

Pour les professionnels du tourisme, une certitude s'impose : l'IA n'est plus une technologie émergente, mais un nouveau point de contact avec les voyageurs.

L'un des sujets qui préoccupe le plus les acteurs du secteur concerne l'apparition des réponses générées directement par les moteurs de recherche et les assistants conversationnels. Aux États-Unis, où les résumés générés par l'IA de Google sont déjà largement déployés, certaines requêtes touristiques ne génèrent plus de visite vers les sites internet traditionnels. "Comment je fais pour exister dans un monde où je ne suis plus cité et où il n'y a plus de clic ?", a résumé l'un des intervenants.

Pour les destinations et les entreprises touristiques, l'enjeu est majeur. Nicolas Baudy, directeur digital et technologie de Paris Je t'aime, observe déjà les conséquences sur certains marchés internationaux. "Aujourd'hui, vous avez à peu près une baisse de 25 à 30 % de votre audience naturelle", explique-t-il. Face à cette évolution, les professionnels doivent repenser leur stratégie de visibilité bien au-delà du référencement traditionnel.

Depuis plusieurs mois, un nouveau terme fait son apparition dans les discussions : le GEO, pour Generative Engine Optimization.

Pour Laurence Malençon, digital & IA innovation officer chez Hopscotch, il ne s'agit pourtant pas d'une révolution totale. "Si vous avez déjà travaillé votre référencement, a priori vous êtes dans une position plutôt favorable pour le GEO" , explique-t-elle.

Les modèles d'intelligence artificielle continuent de privilégier des fondamentaux bien connus : des sites techniquement performants, des contenus structurés, des réponses précises aux questions des internautes et une forte autorité de marque.

Les sources utilisées par les modèles génératifs révèlent également l'importance croissante des contenus institutionnels, des études et de la presse. "La presse locale, nationale ou professionnelle est extrêmement influente pour les LLM", souligne Laurence Malençon.

Autre enseignement : les avis clients et les communautés en ligne, notamment Reddit, deviennent des sources de référence pour les IA.
Une évolution qui pousse les destinations à investir davantage les plateformes communautaires.

Pour les intervenants, la montée en puissance de l'IA pourrait paradoxalement redonner de l'importance aux marques. "On passe d'un système de clics à un système de mentions", résume Romain Rousseau, Chief Product & Strategic Development Officer d'Evaneos. À mesure que les réponses générées par les IA se multiplient, les entreprises capables de construire une identité forte et reconnaissable pourraient tirer leur épingle du jeu.

"Aujourd'hui, nous travaillons de plus en plus la singularité de la marque", confirme Laurence Malençon. Cette nécessité est renforcée par un autre constat : la confiance demeure un facteur déterminant dans l'acte d'achat touristique. "Quand on pose la question aux gens, 90 % disent qu'ils utiliseraient l'IA pour organiser leur séjour. Mais lorsqu'on regarde les usages réels, ils sont beaucoup moins nombreux", rappelle Nicolas Baudy.

Si l'intelligence artificielle facilite la recherche d'informations et la préparation d'un itinéraire, elle ne remplace pas l'expérience humaine. L'IA peut proposer des idées de voyages ou construire une première ébauche d'itinéraire. En revanche, la personnalisation, l'expertise locale et la capacité à créer des expériences uniques restent des atouts profondément humains.

"Le restaurant recommandé par un agent local parce qu'il y emmène sa sœur lorsqu'elle lui rend visite, c'est cela la surprise et la personnalisation. L'IA ne peut rien faire là-dessus", affirme Romain Rousseau.

Cette distinction rejoint la réflexion menée par les experts entre le "sensemaking", que l'IA maîtrise grâce à sa capacité d'analyse des données, et le "meaning-making", c'est-à-dire la compréhension fine du contexte, des émotions et des attentes individuelles.

Au-delà des enjeux de visibilité, la conférence a également mis en lumière les questions de souveraineté numérique. Pour Nicolas Gaudy, les acteurs du tourisme doivent éviter de reproduire les erreurs commises face aux grandes plateformes de réservation en ligne. "Si on continue à jouer chacun dans son coin, il nous arrivera exactement la même chose que ce qui nous est arrivé avec les OTA et les moteurs de recherche", avertit il.

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Les intervenants ont notamment souligné l'importance des initiatives européennes et françaises en matière d'intelligence artificielle, ainsi que la nécessité de conserver la maîtrise des données et des technologies utilisées. Car demain, la capacité à contrôler ses données, son expertise et sa relation client pourrait devenir aussi stratégique que la visibilité elle-même.

Malgré les nombreuses incertitudes, les experts s'accordent sur un point : les professionnels du tourisme ont encore une carte à jouer.
À condition d'expérimenter, de rester curieux et de comprendre précisément leur rôle dans la chaîne de valeur. "Il faut se demander ce que l'IA pourra remplacer dans deux ou trois ans et ce qu'elle ne pourra toujours pas remplacer dans cinq ans", conclut Romain Rousseau.

Dans un secteur fondé sur l'expérience, l'émotion et la rencontre, l'avenir ne se jouera peut-être pas seulement dans les algorithmes, mais dans la capacité des acteurs à valoriser ce qui fait encore leur singularité.