IA et distribution : ChatGPT, Google... et la bataille des nouveaux standards [ABO]

En moins de 18 mois, la distribution travel est entrée dans une nouvelle phase.

Les assistants IA ne se contentent plus de conseiller : ils commencent à agir.

Planifier un itinéraire, comparer des offres, recommander un hôtel… et bientôt réserver : la bascule vers un web « sans clic » est en cours.

Une question se pose désormais très concrètement aux acteurs du tourisme : qui contrôlera demain l’interface client ?

Derrière cette révolution apparente de l’expérience, un autre sujet, plus structurel, se dessine : celui des rails techniques, des standards et de la gouvernance de la donnée.

Le parcours digital classique était linéaire : inspirer → chercher → cliquer → comparer → réserver.

Avec l’IA générative, ce modèle se contracte. L’utilisateur formule un besoin en langage naturel, et l’assistant synthétise, recommande, orchestre… parfois sans renvoyer vers un site.

Dans le travel, le sujet est particulièrement sensible : une réservation n’est pas un achat simple. Elle implique du temps réel, des règles tarifaires, du servicing, des modifications, des incidents.

Comme le rappelle un expert du secteur : « L’IA ne peut fonctionner que si elle dispose de données fiables… or notre industrie est extrêmement fragmentée. »

La promesse est forte, mais la complexité du voyage reste entière.

OpenAI opère un tournant : ChatGPT s’ouvre à des applications intégrées via un Apps SDK.

ChatGPT n’est plus seulement un assistant conversationnel : il devient une plateforme d’accès direct aux services.

Dans le travel, Expedia et Booking.com figurent parmi les premiers partenaires cités, suivis de Tripadvisor.

Expedia assume pleinement cette stratégie : « Nous voulons rencontrer les voyageurs là où ils se trouvent. L’intégration dans ChatGPT est une étape majeure. »

Concrètement, l’utilisateur n’a plus besoin de sortir du chat : l’inventaire est interrogé directement, les options sont triées dans la conversation, et la décision se rapproche de l’action.

Pour les distributeurs, cela ouvre une nouvelle compétition : non plus sur le site le plus performant, mais sur la capacité à devenir l’offre sélectionnée par l’IA.

Google suit une trajectoire parallèle, cette fois au centre de son moteur de recherche.

Avec AI Mode et Canvas, Google transforme Search en espace de planification persistante, intégrant vols, hôtels, Maps, avis, recommandations… et bientôt réservation via partenaires.

Le CEO de Kayak résume brutalement l’impact côté acquisition : « La recherche organique est en train de mourir. »

Le SEO seul ne suffira plus : la réponse IA devient un nouveau point de capture.

Derrière les interfaces, un sujet technique devient central : comment rendre la réservation « actionnable » par un agent IA ?

Google pousse UCP (Universal Commerce Protocol), un standard open-source visant à structurer la transaction agentique de bout en bout.

Mais le travel reste un univers spécifique : tarifs dynamiques, ancillaires, multi-passagers, post-vente lourd.

Un dirigeant de la travel tech résume l’enjeu : « Ceux qui s’adapteront vite capteront la demande via ces nouveaux canaux. Les autres deviendront invisibles. »

En parallèle, MCP (Model Context Protocol) émerge comme pont technique entre les assistants IA et les systèmes travel (PMS, CRS, GDS, CRM…).

Kiwi.com y voit déjà un standard structurant : « MCP devient l’interface privilégiée pour que les agents IA découvrent et utilisent des services comme la recherche ou la réservation. »

Mais connecter des agents à des systèmes transactionnels ouvre aussi des risques : sécurité, gouvernance, responsabilité.

Dernier basculement : être bien classé ne suffit plus.

La bataille devient celle du GEO (Generative Engine Optimization) : être cité et repris dans la réponse IA.

Cela impose :

- des contenus structurés,
- des données cohérentes,
- un canal direct capable de devenir la source de vérité.

Booking tempère toutefois les scénarios d’effondrement : « Penser qu’un nouvel intermédiaire va disrupter un leader en mettant juste son nom en haut est largement exagéré. »

La transformation sera progressive, mais elle est enclenchée.

Le travel entre dans une bataille à trois niveaux :

- l’interface (ChatGPT, Google AI Mode, assistants),
- les protocoles de connexion (MCP, UCP),
- les rails transactionnels (standards sectoriels, servicing, post-booking).

Les gagnants ne seront pas ceux qui ajoutent un chatbot.

Ce seront ceux qui rendent leur offre :

- lisible,
- fiable,
- actionnable pour les agents IA,
- et qui participent à la construction des standards plutôt que de les découvrir une fois imposés.

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Alexandre Veau a plus de 20 ans d’expérience professionnelle dans le monde du voyage et du tourisme.

Il a notamment dirigé l’expansion géographique et les partenariats chez Egencia.

Il a ainsi acquis une forte expertise dans la gestion des projets pré et post acquisitions, ainsi qu’une connaissance extensive du voyage d’affaires.

Alexandre a également une forte expertise en gestion du changement des fonctions commerciales en passant par la direction des projets de lancement de nouvelles activités et d’optimisation de processus commerciaux et la mise en œuvre de plans de transformation.

Basé sur cette expérience, Alexandre apporte maintenant ce savoir-faire aux entreprises du voyage et du loisirs à travers une capacité d’analyse et une approche adaptée aux enjeux des organisations, en tant qu'associé chez Impact Consultants.