ECTAA Distribution Summit 2026 : le retail, le vrai futur de la distribution aérienne ? [ABO]

Les 10 et 11 février derniers, à Bruxelles, l’ECTAA (European Travel Agents’ and Tour Operators’ Associations) réunissait compagnies aériennes, GDS, TMC et acteurs technologiques pour son Distribution Summit annuel.

Dans un contexte où la fragmentation de la distribution aérienne atteint un niveau inédit, l’événement a confirmé une chose : le débat n’est plus idéologique. Il est désormais vital pour l'industrie.

Au cœur des discussions, la table ronde animée par Rodolphe Lenoir co-fondateur d’IMPACT CONSULTANTS – "What’s Next in Air Travel Distribution ?"– a permis d’aborder sans détour l’état réel du NDC, les promesses (et limites) du retailing, l’impact de l’IA et la place des agences dans ce nouvel écosystème.

Lufthansa : 10 ans après, 20–30 % en NDC pur

Lufthansa fut l’une des premières compagnies à déployer le NDC dès 2016. Dix ans plus tard, la part du NDC dans l’émission totale de billets reste comprise entre 20 % et 30 %. Un chiffre structurant : malgré une décennie d’investissements, le modèle EDIFACT reste dominant. Le NDC est un canal, pas encore une bascule.
Les motivations initiales étaient triples :

• stratégique : sortir des contraintes des full content agreements,

• financière : reprendre la main sur les coûts de distribution,

• fonctionnelle : proposer des bundles différenciés.

Sur ce dernier point, le constat est lucide : les capacités des PSS n’ont pas permis de délivrer immédiatement la promesse faite au trade

Amadeus : adoption hétérogène et défis techniques massifs

Côté GDS, le défi était existentiel. Adrien (Amadeus) rappelle que NDC reste une priorité stratégique avec :

• près de 35 compagnies live,

• 15 à 20 activations supplémentaires prévues en 2026,

• plus de 50 000 agences connectées,

• un taux d’adoption “dans le haut de la dizaine”, extrêmement hétérogène selon les compagnies (de 0 % à plus de 50 %)

Trois défis majeurs structurent encore le marché :

1. Le servicing
Principal problème au lancement, les progrès sont rapides et structurants. 140 fonctionnalités ont été livrées en 2025 sur NDC, principalement liées au servicing

2. La normalisation
60 % des compagnies seraient encore sur des versions anciennes (17.x, notamment) du standard NDC. Or, les changements et remboursements ne sont intégrés proprement dans le standard qu’à partir des versions 24.x .
Résultat : interprétations multiples, APIs construites différemment, coûts d’intégration élevés.

3. La scalabilité et les coûts de trafic
Contrairement au modèle GDS "pull", chaque requête NDC sollicite directement les systèmes des compagnies.
Amadeus indique que ses outils de profiling dynamique peuvent réduire le trafic inutile de 70 à 80 % sur certaines routes. Ce point est crucial : la modernisation n’a pas réduit les coûts technologiques — elle les a déplacés.

Le consensus du panel est net : NDC n’est pas la destination finale.

Un constat : la promesse initiale n’est pas encore tenue

Le NDC devait permettre de reproduire l’expérience du site airline (bundles, personnalisation, flexibilité). La différenciation la plus tangible aujourd’hui reste le pricing dynamique et continu.

Offer & Order : la vraie rupture structurelle

L’ambition du modèle Order repose sur une transformation profonde. L’ancien monde était structuré autour des PNRs, tickets, EMDs, etc.

Dans le nouveau monde, on travaille sur un Order unique, flexible, enrichissable.

L’enjeu n’est pas cosmétique :

• réduction des contraintes artificielles en servicing,

• logique de panier (basket logic),

• meilleure gestion des disruptions,

• moindre dépendance à l’expertise cryptique.

Autrement dit : on passe d’un modèle transactionnel à un modèle commercial structuré autour de l’offre.

La question finale posée au panel était volontairement directe : les compagnies iront-elles full direct ? La réponse de LH est non, et la transition sera progressive. Et structurellement dépendante des réseaux de distribution.

Les agences qui :

• investissent dans la technologie,

• maîtrisent l’intégration multi-sources,

• développent la compétence servicing avancée,

• exploitent l’IA comme levier de productivité,

seront renforcées.

Celles qui restent sur une logique purement transactionnelle, en revanche, verront leur valeur compressée.

Le message central de cette table ronde est clair :

• NDC est un canal.

• Offer & Order est une transformation structurelle.

• L’IA est un accélérateur.

• La fragmentation est encore le principal risque industriel.

Dix ans après les premières implémentations, la distribution aérienne reste en phase de transition. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 20–30 % d’adoption NDC côté Lufthansa.

Le retailing aérien n’est donc pas encore un aboutissement. C'est un chantier.

Et pour les agences, la recommandation implicite du panel pourrait se résumer ainsi : ne pas subir l’architecture, mais la comprendre – et l’intégrer avant qu’elle ne s’impose.

Les participants représentaient l’éco-système de la distribution :

Valentine Camusot Florence Pasquier MUSSARD Claude Gregory Jamet Louis Pétriat Sebastien Doucy Mirja Sickel Brigitte Hidalgo Pascal Niffoi Christophe Etchegaray Julien Houdebine Bobby Demri Vicki Wickens, MBA Gian Caprini Giuseppe Candela, PMP® Bruno Mounier Valérie Boned Nicolas Gerbal

Rodolphe Lenoir est le co-fondateur d’IMPACT CONSULTANTS.

Il dispose de plus de 20 ans d’expérience professionnelle qui lui ont permis d’explorer les multiples facettes des fonctions commerciales et marketing dans le monde du tourisme, du voyage et de la distribution.

De la direction commerciale de grands groupes – en France et à l’international – comme Air France, Carlson Wagonlit Travel, à celle d’ETI pour Vacances Bleues, en passant par le développement de start-ups, il a piloté des développements stratégiques, des transformations d’organisation et des accélérations commerciales.

Ce niveau d'expertise lui a permis d’acquérir une adaptabilité, une rapidité d’analyse et une capacité à trouver des solutions qu’il met aujourd’hui au service des clients d’IMPACT CONSULTANTS.