Œnotourisme à Reims : les maisons de champagne mettent le turbo sur l'hospitalité de luxe

Depuis belle lurette, à Reims, bien des maisons de champagne ont compris que produire et vendre le précieux vin à bulles ne suffirait plus à garantir l'avenir. Et qu'il était avisé d'explorer aussi les possibilités offertes par l'œnotourisme.

Dans ce domaine, la Maison Thiénot semble avoir pris une longueur d'avance. Cette Maison relativement jeune - elle a été fondée en 1985 par Alain Thiénot qui l'a désormais confiée à ses enfants, Garance et Stanislas - a fait sensation en ouvrant, à l'automne dernier, dans le cœur historique de Reims, un complexe d’un nouveau genre nommé "Le 3", puisque sis au numéro 3 de la tranquille rue piétonne du Marc.

Il a fallu trois ans de travaux, pour un coût de 20 millions d’euros, pour remodeler l'ancienne bâtisse bourgeoise qui y avait été acquise dès 2011 par la famille Thiénot, et donner naissance à un lieu hybride, raffiné et ultra-design de 5 000 m2, fait de lignes très épurées et de matériaux nobles.

Pensé dans les moindres détails par l’architecte Nicolas Thiénot, l'un des fils du fondateur, "Le 3" est bien plus qu’un lieu d’accueil : il abrite une cuverie souterraine ultramoderne, une vinothèque précieuse, des espaces de stockage (pour des vins de réserve) intégrés à l'ancienne cave souterraine longue d'un kilomètre (elle date du XVIe !), ainsi qu'une salle de dégustation, un espace enfants (car, chez Thiénot, "on croit à la famille") et des espaces pédagogiques installés en rez-de-chaussée autour du jardin.

Dans ces espaces, les animations interactives et les dispositifs technologiques bluffant d'innovation épaulent la volonté de faire comprendre concrètement l'histoire géologique de la région, les métiers de la vigne et du vin, les étapes clés de la production du champagne, et même de revisiter -grâce à une maquette animée- l'histoire de la cathédrale Notre-Dame de Reims à travers celle du vin à bulles.

La déambulation d'une vingtaine de minutes, y est aussi instructive que ludique.

Si les visites guidées d'une heure (18 à 20 personnes maximum) des caves souterraines qui se terminent par la dégustation de deux vins de champagne, sont payantes (45 € par personne), le musée immersif est, lui, accessible gratuitement. Il s'adresse aussi bien aux néophytes qu'aux connaisseurs,

En revanche, le premier étage du "3" s'adresse à un public haut de gamme. Pour séjourner dans le boutique-hôtel 5* tout en sobriété et élégance de 12 chambres (de 22 à 35 m2) qui y est désormais ouvert, il faut compter de de 300 à 600 € par nuit.

S'y ajoutera à compter du 27 février, une chambre supplémentaire et une suite de 60 m² (dotée d'une terrasse privative de 40 m2) proposée, elle, à partir de 650 €. Avec accès PMR, s'il vous plaît.

La qualité du lieu, son design et ses matériaux, ses meubles faits sur mesure par des artisans locaux, justifient ces tarifs. Et ce d'autant plus que chambres et suites offrent une vue privilégiée sur le cloître ou sur la Cour des Comtes de Champagne, un monument médiéval aujourd'hui classé.

Le petit-déjeuner est servi au bar qui propose, par ailleurs, du mercredi au dimanche jusque tard dans la soirée, champagnes, cocktails, mocktails et restauration légère. Pour parfaire le séjour, un spa intime a été logé dans un espace de 80 m2 avec sauna, hammam, bain, douche sensorielle, matelas hydro-massant...

Avec ce complexe polymorphe, la Maison familiale Thiénot qui exploite 30 hectares de vignes et produit 250 000 bouteilles de champagne par an (exportées à 70 %), peut, à bon droit, estimer avoir posé les bases d'un avenir où l’œnotourisme jouera un rôle croissant.

Et ce d'autant plus qu'une salle sera dédiée à l'organisation d'événements (elle donne sur le rooftop). Et qu'aux visites guidées en groupe, s'ajoutent une offre sur mesure pour le public haut de gamme : dégustations privées, visites privées, dîners et cocktails privés dans la salle de réception.

"Nous pouvons accueillir pour des visites privées en français et en anglais, mais aussi en italien espagnol et allemand", précise à ce propos Gonzalo Barbosa, le responsable des visites.

Moins avancée dans le domaine de l'œnotourisme, moins audacieuse aussi en termes de design et de nouvelles technologies, la Maison de champagne Lanson n'en a pas moins sérieusement entrepris, elle aussi, de mettre les bouchées doubles.

"Notre service hospitalité s'est mis en ordre de bataille pour répondre à toutes les demandes", assure désormais Céline Voide, responsable de l'équipe (sept personnes) "Hospitalité".

Si Lanson est l'une des maisons les plus renommées, si elle met en valeur 57 hectares de vignes (dont 8 sont cultivés selon les principes de l’agriculture biologique et biodynamique), si elle a également su créer des cuvées rares dont certaines remontent à 1904, on sent davantage chez elle le poids de l'histoire.

La maison a, il est vrai, été fondée par un certain Delamotte en 1760, sous le règne de Louis XV ! Après avoir beaucoup œuvré au service de l'ordre hospitalier de Saint-Jean de Jérusalem (le futur ordre de Malte), le fils du fondateur prendra la suite.

C'est lui qui décidera d'apposer sur les bouteilles la croix de Malte rouge devenue, depuis, la marque distinctive des étiquettes de cette Maison. C'est lui aussi qui, n'ayant pas d'héritier direct, confiera à son décès, les rênes à son ami M. Lanson dont la Maison a pris le nom. Ce qui ne l'a pas empêchée de changer plusieurs fois de propriétaires, et d'être intégrée depuis 2006 dans le groupe Lanson BCC coté en bourse.

Lorsque François Van Aal, le nouveau président est arrivé en 2019, la Maison Lanson proposait certes déjà des visites, mais, comme le reconnaît Céline Voide, "les espaces dédiés au public n'étaient pas encore très structurés".

Dommage quand on a, comme Lanson, la chance de disposer, à Reims même, d'un clos d'un hectare de vignes planté en chardonnay cultivé en bio et 7km de caves souterraines datant, pour bonne partie du XVIIIe !

Depuis, le retard a été largement comblé si bien que l'an dernier, 17 000 visiteurs ont été accueillis chez Lanson.

Non seulement le circuit de visite de Lanson est devenu un véritable parcours initiatique qui emmène, en 1h15, en plein cœur de Reims, le visiteur "de la vigne à la flûte", mais l'année 2020 a vu arriver une boutique et un "couloir du temps". Ils ont été suivis en 2023 par la création d'un salon de dégustation de 100 m².

En 2025, s'y est ajouté, précise encore Céline Voide, "un réaménagement des caves et la création d'un petit salon en cave ainsi qu'un travail sur nos millésimes (à partir de 1942) vendus en boutique".

La marche en avant se poursuit puisque 2026 verra l'arrivée d'un salon de dégustation supplémentaire, dédié, lui, à des expériences privées (pour 6 à 8 personnes). Les devis comme les prix sont évidemment sur mesure, mais les demandes adressées à visitevip@champagnelanson.com sont "traitées dans les meilleurs délais" par Marielle, Laurine et Emilie.

Cependant, dans ses locaux de Reims, Lanson dispose seulement d'une petite salle à manger (10 personnes) pour des repas sur mesure, organisés, par exemple, à la demande de conciergeries.

Bien résolue à miser davantage sur l'accueil, Lanson a donc en projet une salle de restaurant. Les travaux débuteront ce printemps. Ils devraient être terminés pour mars 2027.

Dans un premier temps, cette salle sera dédiée à des cocktails déjeunatoires ou dînatoires, en format debout. "Nous ferons appel à des traiteurs", précise Céline Voide. A terme, poursuit-elle, "il n'est pas exclu que nous agrandissions encore nos espaces et que nous proposions des repas assis".

Une preuve de plus qu'à l'avenir, champagne rimera de plus en plus avec oenotourisme.