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Comment les responsables de la com' perçoivent-ils la transformation digitale ?

Etude Cision basée sur l'avis de 380 responsables de com'



L'expression est sur toutes les lèvres depuis plusieurs années, la "transformation digitale" s'impose dans l'ensemble des secteurs de l'économie, à mesure que les habitudes de consommation changent. Cision, cabinet spécialisé dans le marketing digital, a interrogé 380 directeurs et directrices de communications, pour recueillir leur point de vue, en 2019. Alors la France a-t-elle réussi sa transformation digitale ?


Rédigé par La Rédaction le Vendredi 11 Octobre 2019

Le concept de la transformation digitale est bien entré dans les têtes des dircom, sauf que les outils manquent et la data est sous-exploitée - Crédit photo : Depositphotos @alphaspirit
Le concept de la transformation digitale est bien entré dans les têtes des dircom, sauf que les outils manquent et la data est sous-exploitée - Crédit photo : Depositphotos @alphaspirit
C'est une suite de mots qui a causé quelques nuits blanches, auprès de responsables dans le tourisme, la "transformation digitale" est depuis quelques années bien intégrées, mais le virage n'est pas toujours bien pris.

Après quelques années de révolution, pour suivre les habitudes de consommation de ses clients, les agences de voyages se sont transformées, pour digitaliser leur vitrine, voire même les numériser.

Il faut bien se rendre compte que les domaines n'avancent pas tous au même rythme, seulement 20% des activités sont présentes sur la toile et "pour 80% des hôtels en Europe, la seule technologie utilisée reste encore le papier" rapporte Ziad Minkara, le directeur général de CDS.

Si la distribution est l'un des secteurs emblématiques de la nouvelle révolution industrielle, la communication n'est pas en reste. L'apparition d'internet, des réseaux sociaux ont considérablement redistribué les cartes, passant d'une communication de masse à un message de plus en plus personnalisé.

Les responsables sont en attente de plus d’intelligence artificielle

La récente étude du cabinet Cision basée sur l'avis de 380 responsables de la communication en France revient sur cette transition.

Si pour 86% des directeurs de communication la transformation digitale est nécessaire, ces mêmes personnes jugent que la profession est avancée comparativement aux autres services de l'entreprise.

Toutefois, il existe un blocage dans la digitalisation de la communication : la sous-utilisation et exploitation des données.

Une problématique souvent soulevée dans nos articles, la data est au coeur des préoccupations, mais pour le moment les entreprises peinent à l'exploiter pleinement, sauf pour les grands groupes.

En lisant l'étude, il est possible de se rendre compte de la prise de conscience générale des responsables envers l'importance de la transformation digitale, car pratiquement aucun ne considère ce phénomène comme étant "bullshit" (1%).

Malgré tout, il existe des progrès à faire que ce soit sur l'utilisation de l'Intelligence Artificielle, la technologie grandement à la mode et à la limite même du marketing tant elle est utilisée à tort et à travers.

A lire : Intelligence Artificielle : "il y a beaucoup de fantasmes", selon Ronan Bars

Les Dircom (directeurs de communication) sont en attente de plus d’intelligence artificielle dans leurs outils, et 9% pensent que l’IA va faire disparaitre beaucoup d’emplois dans la communication.

La data sous exploitée

La digitalisation ne touche pas tous els domaines de la communciation au même niveau - Crédit photo : Cision
La digitalisation ne touche pas tous els domaines de la communciation au même niveau - Crédit photo : Cision
Et si l'IA peine à apparaître dans les bureaux des directeurs et directrices de la communication, c'est aussi par une sous-exploitation de la donnée.

Il ne faut pas oublier que la data est le diesel de l'intelligence artificielle, sans cette première, la deuxième ne peut pas fonctionner correctement et à plein régime.

Selon l'étude de Cision, ils sont 87% à trouver que la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie par le service communication. Pour eux, les données ont plusieurs objectifs à remplir, avec en premier lieu celui de mesurer les résultats des actions de communication, personnaliser les contenus en fonction de ses cibles, et pour finir mieux cibler les audiences.

Alors que le marketing d'influence, promu par les réseaux sociaux, touche l'ensemble des secteurs, pour les personnes interrogées les nouvelles technologies peinent à se faire une place sur ce marché, la data étant encore moyennement utilisée.

Et si la transformation digitale est un phénomène acté, le manque d'outil pour mener à bien cette mission serait "criant, car 72% des dircom affirment que le département communication n’est pas suffisamment équipé."

Le manque de budget n'est pas la seule, ni même le premier frein de cette révolution, mais plutôt le manque de formation (66%) et d'accompagnement de la direction.

Prendre le virage du digital doit être un travail global.

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