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FUTUROSCOPIE - Thématiser : un marketing évolutif, ludique, durable donc d’avenir

Décryptage de Josette Sicsic, Futuroscopie



Thématiser un circuit ou un établissement touristique, c’est raconter une histoire. Mieux, c’est faire vivre une histoire. Le secteur du tourisme, de l’hôtellerie à la restauration dispose donc d’un outil de communication d’une efficacité d’autant plus importante qu’il peut changer de thématiques en fonction de l’humeur de l’époque. Mais, à part les parcs de loisirs pour lesquels la thématisation constitue l’essence même de leur identité, l’usage des stratégies thématiques reste discret. En France, s’entend. Manque d’imagination ou d’ambition ?


Rédigé par Josette Sicsic (Futuroscopie) le Mardi 30 Mars 2021

Les Hard Rock ont fait sortir de terre sur des destinations très réputées une trentaine d’hôtels, de plusieurs centaines de chambres. - Photo Instagram Hard Rock
Les Hard Rock ont fait sortir de terre sur des destinations très réputées une trentaine d’hôtels, de plusieurs centaines de chambres. - Photo Instagram Hard Rock
Dans le cadre du plan porté par la Banque des Territoires, le Futuroscope a imaginé « Station Cosmos », un hôtel haut de gamme thématisé jugé unique en France, conçu comme une station galactique, aux décors inspirés des univers de la science-fiction et de la high-tech.

Les 76 chambres, pensées et organisées comme les cabines d’un vaisseau spatial évoqueront la conquête spatiale dans une ambiance immersive, totalement dans le prolongement de la visite du Parc. Même le petit déjeuner sera servi dans un restaurant thématisé attenant, unique en France, « l’Hyperloop »…

Autre exemple récent, à Paris, un hôtel entièrement dédié au cinéma vient d’ouvrir ses portes. On le doit à la chaîne de cinéma : MK2 qui offre 36 chambres dont 2 suites-cinéma dotées d’une salle privée consacrée aux dernières sorties (enfin, quand il y en aura !). Grands volumes, terrasses spacieuses, douches géantes… décorées avec un soin particulier incarnent le site le plus exclusif de l’Hôtel baptisé Paradiso, en hommage au célèbre film italien « Cinema-paradisio ».

Salué par la presse, ce nouveau lieu où l’on pourra évidemment faire une cure de cinéma à partir du catalogue MK2 Curiosity et l’accès aux plateformes Mubi, Carlotta, Arte, Netflix ou encore Disney +, ne devrait pourtant pas nous sembler si innovant.

Les USA les premiers ont ouvert des hôtels plus ou moins consacrés aux stars hollywoodiennes, de Maryline à Madona. A Londres, dans le West end, Marriott offre des suites cinéma dans un établissement particulièrement haut de gamme. Mieux, à Brisbane, la même chaîne propose chambres d’hôtel et salles de cinéma en plein air, flottantes ! Mais, on ne peut pas dire qu’une thématique comme le cinéma fasse vraiment recette. D’ailleurs, même le parc Disney consacré au Septième art à Marne-la vallée, n’est pas un grand succès. Il faut dire qu’il est loin d’atteindre la sophistication des studios Universal d’Hollywood !

Les Hard Rock cafés pour l’exemple

Dans le domaine de la musique, même constat. Quelques bars, restaurants seulement ont joué cette carte avec succès. Spécialisés sur le jazz, les quelques établissements de la chaîne « Jazz in Montreux » (du nom du festival de la ville suisse) ont fait une timide percée.

En revanche, les Hard Rock cafés qui dédient leurs 160 établissements au rock et qui sont présents depuis 1971 dans 60 pays, sont un succès. Mieux, les Hard Rock ont fait sortir de terre sur des destinations très réputées une trentaine d’hôtels, de plusieurs centaines de chambres. Premier en lice, le Hard Rock de Las Vegas ouvert en 1991 dont le succès est si foudroyant qu’il faudra l’agrandir.

Une petite dizaine d’hôtels casinos Hard Rock ont aussi vu le jour et tous programment des événements musicaux permettant de mettre en valeur des artistes régionaux et internationaux. Et non des moindres. Encore mieux, la chaîne dont les capitaux proviennent en partie de la tribu des Indiens Seminoles, se positionne comme une spécialiste de la musique rock, une découvreuse de talents et un partenaire idéal pour tout ce qui promotion.

C’est dire que les Hard Rock ne font pas dans l’amateurisme. Sur un créneau magique (selon une étude Sacem : 85% des Français préfèrent des lieux avec ambiance musicale), ils exploitent le filon musical de façon exhaustive, ludique et surtout avec compétence. Y a-t-il cependant de la place pour d’autres établissements de ce type ?

A cette échelle, probablement pas, mais à une échelle moyenne, tout aussi bien positionnés des établissements dédiés à la musique ont toutes les chances de réussir : villages de vacances, hôtels, brasseries, espaces de loisirs « indoor » et « outdoor ».

Le choix de thématiques : littérature, sport, histoire

Le sport et notamment le football et le rugby constituent d’autres thématiques. Parmi ces quantités d’établissements parfois modestes, les Café Oz où le sport est comme une seconde religion : on y diffuse sur des écrans géants les évènements sportifs majeurs comme la Ligue des Champions, les internationaux de rugby, la Formule 1, Roland Garros ou encore le football australien et le cricket.

La littérature a aussi fait son entrée dans quelques hôtels : à Paris, Proust et Rimbaud sont à l’honneur dans deux boutiques hôtels. La chaîne Best Western joue aussi cette carte avec Marcel Aymé, Flaubert.

On peut également loger dans un superbe établissement du cinquième arrondissement consacré à Alexandre Dumas l’hôtel Monte Cristo où l’ambiance très XIXe siècle, voisine avec des influences orientalistes et un bar dédié au rhum, avec une belle collection de bouteilles millésimées… en hommage aux aïeux de l’écrivain qui possédaient leur propre alambic à Saint Domingue ! Dickens, Joyce, Cervantés, Shakespeare, Molière, Ernest Hemingway… font aussi l’objet de thématiques plus ou moins bien traitées partout dans le monde.

L’histoire est évidemment un puit sans fond de thématiques possibles allant de l’antiquité à la période communiste dont les Chinois par exemple raffolent à travers ce « red tourism » mis en place par les autorités politiques pour rappeler une part de l’histoire du pays… Mais, il y a thématique et thématique.

Les stratégies de story-telling : sérieux, service et sensorialité

Si dans la majorité des cas, il s’agit d’une thématique marketing puisée dans l’environnement local, dans d’autres cas, il s’agit de l’œuvre de passionnés désireux de célébrer un personnage ou une expression artistique les tenant à cœur sur lesquelles ils ont collectés objets et documents originaux capables de parfaire l’ambiance des lieux.

Autres différences en découlant : d’une part des lieux respirant l’authenticité et la passion, et de l’autre côté des lieux respirant un marketing parfois trop standardisé pour être crédible. A moins qu’il ne s’agisse que d’un principe décoratif choisi par des équipes d’architectes d’intérieur en quête d’originalité.

Dans tous les cas, la finalité de ces lieux réside en tout cas dans leurs capacités à immerger leurs clientèles dans un lieu dépaysant, offrant une rupture avec le monde extérieur en faisant un récit. Qu’il s’agisse des Hard Rock ou des hôtels des parcs à thémes de Disney, on est invariablement au cœur d’un story-telling qui, bien fait, peut faire vivre une expérience inédite, particulièrement appréciée du public, enfants ou adultes.

Sauf que le story-telling ne peut être approximatif. Pour provoquer l’effet désiré, il doit combiner authenticité, esthétique avec sérieux et fidélité par rapport aux sources d’inspiration. Thématiser est un art et pas un simple artifice. Y compris dans le domaine des circuits et voyages thématiques dont la mission consiste aussi à apporter des connaissances supplémentaires sur un sujet donné, et cela avec un maximum de compétences.

Autres qualités, il doit jouer sur tous les sens : vue, sons et si possible odorat. Ce qui implique des investissements et des coûts de fonctionnement, entretien, actualisation, comparables à ceux d’une salle de spectacle. Sans compter que le personnel et le service doivent aussi être conformes à l’ambiance dans laquelle le visiteur est invité à pénétrer. Sans trop en faire cependant. Car, la réussite des thématiques dépend des bons dosages que l’on en fait.

Une stratégie de réinvention, évolutive donc durable

Plutôt spectaculaires quand elles sont bien choisies et bien traitées, les thématiques constituent bel et bien un procédé efficace pour communiquer et attirer une clientèle. Eprouvé, peaufiné, amélioré par les pays anglo-saxons en particulier, le procédé est cependant nettement moins utilisé en France.

Pourquoi ? Une différence de culture ? Une orthodoxie à la française en matière de décoration et de service ? Un manque d’imagination tout simplement ? Je pourrais ajouter : un manque de passion de la part des propriétaires de nombreux établissements.

A moins qu’il ne s’agisse tout simplement de paresse ? Et pourtant, par les temps difficiles que nous vivons, le secteur touristique a plus que jamais besoin de « ré enchanter » les espaces ouverts aux touristes. Mieux, quand on parle de réinventer le tourisme, la quête et la mise en place d’une thématique bien positionnée, faisant appel à tous les sens, reste peu coûteuse par rapport à des investissements plus lourds et se révèle souvent payante si elle est de qualité.

Surtout, évolutive, elle permet d’offrir un changement et une nouveauté très convoitée par les touristes sans pour autant donner des coups de pioche préjudiciables aux paysages et à l’environnement en général ?

A lire aussi : archives : Touriscopie/ Décembre 2017
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Josette Sicsic
Josette Sicsic
Josette Sicsic. FUTUROSCOPIE

Directrice de Futuroscopie (anciennement Touriscopie) que vous retrouvez régulièrement sur le portail de TourMaG.com.
Journaliste consultante, conférencière. Spécialiste des comportements touristiques et de la prospective tourisme.

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