Marketing : Val d’Isère sert de décor à un jeu vidéo téléchargé 25 millions de fois

Le jeu vidéo n’est pas seulement le premier marché culturel du monde, il exerce aussi une influence majeure sur notre quotidien.

Qui n’a pas voulu découvrir Rome après avoir joué au très novateur, pour l’époque, Assassin’s Creed Brotherhood, ou les grandes plaines américaines, après des heures passées sur Red Dead Redemption 2, voire prendre un billet pour le stade de ses exploits après une partie endiablée de Football Manager ?

Si la question peut paraître saugrenue pour des professionnels d’un secteur éloigné du sujet, elle est pourtant familière à de nombreux Français et voyageurs internationaux.

"Je cherchais un moyen d’entrer en contact avec les nouvelles générations. Dans le domaine du ski, nous faisons face à des enjeux considérables concernant le renouvellement des clientèles, et à Val d’Isère encore plus, car, du fait de notre positionnement, l’âge moyen de nos skieurs est plus élevé qu’ailleurs.

Je voulais aller chercher ces nouvelles générations là où elles se trouvent. On a tendance à utiliser les méthodes marketing des années 1990, avec des campagnes traditionnelles, des slogans éculés, qui ne parlent plus à ces jeunes publics," explique Christophe Lavaut, directeur général de Val d’Isère Tourisme.

Un changement de méthode qui aboutit aujourd’hui à une idée novatrice, et sans doute unique dans le tourisme institutionnel français, puisque Val d’Isère deviendra la première station de ski à être modélisée dans le jeu Grand Mountain Adventure 2.

A l’instar du ciné-tourisme, le tourisme vidéoludique se développe et devient même un nouveau pan de l’industrie touristique. Cette pratique désigne les voyageurs qui décident de découvrir des lieux réels après les avoir explorés virtuellement, dans la peau d’un héros numérique.

D’après une étude de Skyscanner, 41 % des voyageurs français interrogés affirment avoir été influencés par leurs jeux vidéo préférés dans le choix de leur destination.

Avant d’en arriver au jeu sur mobile, Christophe Lavaut a exploré plusieurs pistes.

"Je réfléchissais à des choses sur les plateformes de streaming, comme des séries ou des documentaires sur Netflix, Amazon Prime et consorts dans lesquels nous pouvions nous insérer.

Certains l’avaient déjà fait, mais le problème de ce genre d’action, c’est son coût.

Il restait la piste du gaming. Nous avons exploré quelques pistes, comme des projets de métavers, mais il n’y avait pas de public derrière. Nous nous sommes alors intéressés aux compétitions d’e-sport," poursuit le dirigeant, qui a un temps travaillé dans le secteur du jeu vidéo.

Bien que très médiatique, ce genre d’événement revient surtout à rassembler des milliers de personnes enfermées dans une salle de spectacle ou un centre des congrès pendant des heures.

Finalement, un effort marketing jugé contre-productif, puisque l’enjeu est de faire sortir les jeunes générations de leurs écrans, en leur donnant envie de skier.

"À la fin, je me suis dit que l’idéal serait quand même d’être présent dans un jeu qui parle aux skieurs.

J’ai un peu benchmarké, puis je me suis souvenu que j’avais joué à Grand Mountain Adventure et que j’avais adoré ce jeu. À tel point que j’avais même payé l’abonnement ensuite, parce que je voulais découvrir toutes les cartes.

Pour le coup, nous étions sûrs de toucher de jeunes adultes qui aiment la glisse et à qui, il faut faire connaître Val d’Isère. Cela nous permettrait de créer une forme de séduction et de stimuler leur imaginaire. C’était vraiment notre cible," estime Christophe Lavaut.

Un premier mail est envoyé au studio suédois Toppluva, à l’origine du jeu, une entreprise fondée par trois frères snowboarders : Viktor, Sebastian et Alexander.

Nous sommes alors à la fin du printemps 2023.

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Grand Mountain Adventure est déjà un succès, avant même la sortie de son deuxième opus. Depuis le début de la saga, il a été téléchargé plus de 25 millions de fois sur ordinateur, smartphone et Nintendo Switch.

Sorti en février, le deuxième opus compte déjà plus de 1,5 million de téléchargements sur mobile.

"Après quelques semaines d’échanges, je leur soumets l’idée d’un partenariat. Dans le jeu, aujourd’hui encore, il n’y a que des stations fictives représentant une station italienne, une station suisse ou encore une française.

Je leur propose alors un partenariat gagnant-gagnant. D’un côté, nous leur amenons des joueurs qui sont nos clients, et qui, en plus, sont plutôt premium , et, de l’autre, tous les passionnés de ski qui jouent au jeu découvrent Val d’Isère," poursuit celui qui termine sa mission à la tête de Val d’Isère Tourisme.

Les équipes du studio débarquent alors dans les Alpes françaises pour une semaine de repérage : lieux, textures et ambiance du village.

Après deux ans de travail et la sortie d’une nouvelle version de l’application, les deux parties s’accordent pour intégrer une carte virtuelle et jouable de Val d’Isère.

"Ils ont reproduit la zone la plus emblématique du domaine skiable.

Ils ne pouvaient pas modéliser l’ensemble de la station en raison de contraintes techniques, mais se sont focalisés sur la partie la plus reconnue : la Face de Bellevarde, tout le front de neige et le bas de la zone de Solaise.

Le rendu est ultra-réaliste, on a vraiment l’impression d’y être.

Tous ceux qui ont vu les images sont estomaqués, c’est incroyable. Le résultat dépasse largement ce que nous pouvions imaginer : ils ont réussi un véritable tour de force," s’enthousiasme-t-il.

Pour parvenir à cette retranscription, les équipes du studio ont eu accès aux relevés topographiques et aux modélisations 3D des pistes.

Grâce à leurs différents repérages, elles ont pu reproduire fidèlement cette portion de celle qui a été élue meilleure station de ski d’Europe, jusqu’au moindre sapin ou chalet.

Ainsi, il sera possible pour l’ensemble des joueurs de dévaler les pistes mythiques de la station alpine dès le 29 novembre prochain. L’application proposera alors une mise à jour intégrant la station reconstituée numériquement.

La Face de Bellevarde sera alors skiable sur smartphone pendant un temps limité. Ceux qui voudront prolonger l’expérience devront souscrire un abonnement.

Sans surprise, les objectifs sont multiples.

"Nous voulons aller chercher des prospects, donc parler à des gens qui ont déjà cette affinité. Nous sommes donc dans le cadre d’une campagne marketing classique.

Peut-être allons-nous convertir de nouveaux clients. De l’autre, nous aimerions redonner envie aux Français, et surtout aux plus jeunes, de se mettre au ski.

C’est un projet qui, à mon sens, aurait pu être porté par France Montagnes, voire Atout France," affirme celui qui prendra ses nouvelles fonctions le 3 novembre prochain en tant que directeur d’Aintourisme.

Il aurait ainsi été possible d’avoir plusieurs stations françaises dans un même jeu, comme Ski Resort ou Snowtopia, des simulations orientées vers la gestion.

Peut-être que ce jour viendra ; en attendant, Val d’Isère fait figure de pionnière.

Grâce à Grand Mountain Adventure 2, elle va pouvoir toucher les moins de 35 ans, grands adeptes des applications mobiles, et aussi pénétrer un peu plus le marché américain.

Une clientèle fortement représentée parmi les téléchargements.

L’investissement reste somme toute modeste, même si Christophe Lavaut n’a pas souhaité nous en dire plus. Les retombées, en termes de visibilité, d’inspiration et de notoriété, pourraient en revanche être importantes.

Une initiative disruptive qui rejoint celle d’autres institutions touristiques, de la Croatie à Europa-Park, qui ont financé des espaces dédiés à leur pays afin d’inspirer les visiteurs pour leurs futurs voyages.

"C’est très ingénieux de croiser les loisirs avec le tourisme.

Les visiteurs sont dans une humeur optimiste, donc à ce moment où ils sont très réceptifs et positifs, ancrer des images d’un pays pour susciter l’envie de découvrir ses richesses culturelles est un véritable tour de force.

Je pense que la mode des influenceurs est un peu dépassée. Les destinations cherchent désormais à trouver des associations qui ont du sens et du fond. Les micro-communautés prennent le relais.

Ce genre d’initiative nous permet de développer de nouveaux leviers de croissance, comparativement à des médias très matures, où nous n’avons plus vraiment de marge de manœuvre.

Et ce qui est encore plus impactant pour nous, par rapport à d’autres campagnes, c’est que tant que le jeu est en ligne, Val d’Isère y restera," conclut Christophe Lavaut.

Alors, le jeu mobile sera-t-il plus fort que les affiches du métro parisien ? Éléments de réponse dans quelques mois.

Vous pouvez télécharger l'application sur IOS ou Android.