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Pourquoi Alentour est une "belle occasion manquĂ©e..." 🔒

L'analyse de Claude MORIN / INFOTOUR


AprĂšs 17 initiatives nationales ces 40 derniĂšres annĂ©es, toutes arrĂȘtĂ©es peu d’annĂ©es aprĂšs leur lancement, le sujet de la distribution des activitĂ©s de loisirs auprĂšs des hĂ©bergeurs revient Ă  l’ordre du jour avec la plateforme Alentour lancĂ©e par l’Etat, la Caisse des dĂ©pĂŽts et la Banque des territoires. Claude Morin, informaticien et expert des questions d'intermĂ©diation du produit France, revient nous dĂ©montrer avec de soldes arguments techniques pourquoi cette nouvelle tentative est une nouvelle occasion gĂąchĂ©e.


Rédigé par Claude MORIN - Consultant le Lundi 1 Novembre 2021

L’affichage de la quantitĂ© d’offres prĂ©sentĂ©es n’est pas le gage de la qualitĂ©, ni de la capacitĂ© de ces offres Ă  ĂȘtre valablement distribuĂ©es, ni de l’attitude du rĂ©seau de revendeurs Ă  les proposer. /capture d'Ă©cran
L’affichage de la quantitĂ© d’offres prĂ©sentĂ©es n’est pas le gage de la qualitĂ©, ni de la capacitĂ© de ces offres Ă  ĂȘtre valablement distribuĂ©es, ni de l’attitude du rĂ©seau de revendeurs Ă  les proposer. /capture d'Ă©cran
Avant d’évoquer le lancement d’une hypothĂ©tique plateforme nationale de distribution des activitĂ©s de loisirs dont l’objectif commercial consiste Ă  fournir un catalogue d’offres Ă  un rĂ©seau de points de vente constituĂ© par des hĂŽteliers adhĂ©rents, il faut rappeler les particularitĂ©s de ces produits.

Il faut souligner que leurs possibilitĂ©s de distribution sont directement consĂ©quentes de leurs modes d’organisation et de leurs mĂ©thodes non uniformisĂ©es de commercialisation et de gestion des rĂ©servations.

Apparaissant trĂšs souvent comme des empĂȘchements perturbant le cycle normal de la distribution, plusieurs aspects contraignants conditionnent la faisabilitĂ© d’une mise en marchĂ© complexe et Ă  grande Ă©chelle.



Les organisateurs d’activitĂ©s de loisirs :
- dispersĂ©s gĂ©ographiquement dans les destinations, n’ont pas, la plupart du temps, de liens entre eux tant leurs activitĂ©s sont diffĂ©rentes. L’enjeu consistera Ă  initier et animer localement un rapprochement entre ces prestataires.

- sont directement dépendants des différentes politiques de développement et de promotion déterminées par chaque destination.
- de par leurs diffĂ©rents modes de fonctionnement, appliquent de trĂšs disparates rĂšgles d’accĂšs Ă  la rĂ©servation qui compliquent voire empĂȘchent le travail d’organisation des distributeurs.

- utilisent parfois diffĂ©rentes solutions logicielles comportant des outils de communication technique qui n’ont pas toujours les fonctionnalitĂ©s attendues pour faciliter des Ă©changes cohĂ©rents de donnĂ©es.

- limitĂ©s par leur manque de connaissance de l’e.commerce, rencontrent des difficultĂ©s Ă  travailler avec un ou plusieurs tiers distributeurs et Ă  prendre en compte leurs conditions financiĂšres particuliĂšres (commissions, prix rĂ©duits, ...).

A leur dĂ©charge, il faut mentionner que trĂšs souvent, ils manquent de temps (peu de personnel et/ou pas de spĂ©cialiste marketing) et de moyens financiers pour s’engager plus avant.

Un secteur d’activitĂ©s difficilement maitrisable...

Comment dans ces conditions :
- distribuer une activitĂ© de randonnĂ©e avec un accompagnateur qui est commercialisĂ©e sur la base d’un minimum de participants (dĂ©part non garanti en deçà) et dont la rĂ©alisation peut ĂȘtre soumise aux alĂ©as climatiques du moment ?

- gĂ©rer les trĂšs diverses tarifications, parfois complexes, comme par exemple l’accĂšs Ă  un parc aquatique ou un parc d’attractions ?
- gĂ©rer l’accĂšs Ă  une piscine ou Ă  une patinoire dont l’accĂšs est soumis Ă  des tranches horaires voire Ă  des typologies de clientĂšles ?

Ces quelques exemples ne doivent pas dissimuler la diversitĂ© de fonctionnement d’un trĂšs grand nombre de prestataires de loisirs.

- Comment dans ces conditions approvisionner une plateforme de distribution qui exige que tout soit précisément garanti et facilement réservable pour permettre une bonne animation du réseau de revendeurs ?

On comprend aisĂ©ment qu’il s’agit d’un secteur d’activitĂ©s difficilement maitrisable pour organiser Ă  distance une distribution mono ou multicanal.

A l’évidence les organismes locaux de gestion des destinations sont les mieux placĂ©s pour animer localement, former, accompagner et organiser une mise en marchĂ© de ces offres disparates.

Ce sont les seules structures susceptibles de faire coexister les offres rĂ©servables et les offres non rĂ©servables mais aussi de veiller Ă  l’aspect Ă©conomique des actions commerciales engagĂ©es.

Ces quelques prĂ©alables non limitatifs une fois posĂ©s, on perçoit qu’une distribution Ă  l’échelle nationale des activitĂ©s de loisirs ne relĂšve pas d’une Ă©vidence et que, dans l’hypothĂšse d’une mise en Ɠuvre, seuls apparaitront quelques rares professionnels aguerris non reprĂ©sentatifs de l’ensemble des activitĂ©s de loisirs existantes dans les destinations touristiques.

17 initiatives nationales et autant d'échecs ces 40 derniÚres années

Il faut redire que l’affichage de la quantitĂ© d’offres prĂ©sentĂ©es n’est pas le gage de la qualitĂ©, ni de la capacitĂ© de ces offres Ă  ĂȘtre valablement distribuĂ©es, ni de l’attitude du rĂ©seau de revendeurs Ă  les proposer.

Plusieurs milliers d’offres centralisĂ©es au niveau national sont-elles reprĂ©sentatives des contenus activitĂ©s de loisirs de chaque destination ?

AprĂšs des annĂ©es d’errements sur le sujet de la centralisation au niveau national de la rĂ©servation en ligne des offres d’hĂ©bergements et de loisirs (pas moins de 17 initiatives nationales ces 40 derniĂšres annĂ©es, toutes arrĂȘtĂ©es peu d’annĂ©es aprĂšs leur lancement), le sujet de la distribution des activitĂ©s de loisirs auprĂšs des hĂ©bergeurs revient Ă  l’ordre du jour avec la plateforme ALENTOUR, lancĂ©e par l’Etat, la Caisse des dĂ©pĂŽts et la Banque des territoires.

L’objectif affichĂ© est de fĂ©dĂ©rer ces offres pour permettre aux hĂ©bergeurs de les proposer et de les vendre Ă  leurs clients.

Plusieurs questions viennent spontanĂ©ment Ă  l’esprit :

- Pourquoi un tel dispositif à cette échelle ? Faut-il centraliser sur le plan national ce qui est déjà plus facilement accessible localement ?
- les distributeurs envisagĂ©s (hĂ©bergeurs dans les destinations) ont-ils besoin d’un tel service ?
- Ont-ils du temps Ă  consacrer pour rĂ©server pour le compte d’un client une activitĂ© de loisirs ? Qui encaisse ? Qui gĂšre le suivi de rĂ©servation ? Qui assure l’aprĂšs-vente ?
- Les activités de loisirs ainsi sélectionnées correspondent-elles au choix marketing de chaque hébergeur ?

Il faut d’ailleurs observer que chaque hĂ©bergeur peut souhaiter se diffĂ©rencier de son concurrent en prĂ©sentant une ou des offres loisirs adaptĂ©es Ă  son Ă©tablissement. L’idĂ©e de mutualiser un catalogue commun non exhaustif des offres loisirs locales neutralise l’initiative individuelle et la spĂ©cificitĂ© de chacun.

- Pourquoi ajouter des couches supplĂ©mentaires (prestataires locaux, organismes de gestion de la destination, structures dĂ©partementales et/ou rĂ©gionales et enfin niveau national. Puis retour vers l’hĂ©bergeur distributeur) pour servir un client le plus souvent dĂ©jĂ  prĂ©sent dans la destination ? Le rĂŽle de la structure locale serait largement suffisant puisqu’il s’agit en fait de distribuer les offres du territoire en participation avec les hĂ©bergeurs locaux.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?

En résumé, pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ?

Le concept ALENTOUR durera le temps que ses fondateurs apporteront les moyens financiers pour continuer. AprĂšs...

D’autres façons de procĂ©der :
- Chaque hĂ©bergeur est un acteur local qui peut jouer un rĂŽle direct (certains l’ont dĂ©jĂ  fait) dans l’affichage et l’accĂšs Ă  des offres loisirs qu’il aura sĂ©lectionnĂ©es (vente de ticket, rĂ©servation, proposition de forfaits thĂ©matiques, ...).

Localement une animation et un accompagnement peuvent amplifier cette forme de distribution qui laisse à chaque hébergeur le choix de sa production et de son identité commerciale.

- Les organismes locaux de gestion de la destination interviennent dĂ©jĂ  Ă  diffĂ©rents niveaux. Chaque bureau d’information touristique prĂ©sente sous diffĂ©rentes formes l’ensemble des activitĂ©s de loisirs prĂ©sentes dans sa destination.

L’intervention porte sur la dĂ©livrance d’informations, sur le conseil et parfois sur la rĂ©servation. Certains d’entre eux ont mĂȘme facilitĂ© et accompagnĂ© la mise en place d’une solution logicielle spĂ©cialisĂ©e permettant une numĂ©risation de ces activitĂ©s dans la perspective de les faire rĂ©server en ligne et de s’ouvrir Ă  une distribution multicanal Ă  partir de la destination. Des rĂ©flexions seront probablement Ă  engager pour dĂ©ployer des connectivitĂ©s cohĂ©rentes entre toutes ces solutions.

Toujours dans le cadre d’une destination, une approche marketing diffĂ©rente basĂ©e sur une mise en marchĂ© novatrice permet de rassembler toutes sortes d’offres de loisirs quelles que soient les niveaux d’organisation interne des prestataires. Il s’agit dans ce cas de fĂ©dĂ©rer localement des activitĂ©s de loisirs, de les prĂ©senter aux clients potentiels en les rendant visibles et accessibles sous une forme opĂ©rationnelle trĂšs simplifiĂ©e.

Un produit loisirs que je nommerai « EN PASSANT PAR ... » se prĂ©sente sous la forme d’une carte plastique au format « carte bancaire » prĂ©alablement encodĂ©e ou d’un QR CODE enregistrĂ© sur son smartphone. Il peut regrouper l’ensemble des offres d’une destination en permettant toutes les formes d’accĂšs possibles aux prestations Ă  savoir :

- prestations avec réservation préalable de places (concerts, ...) avec paiement sécurisé,
- prestations avec rĂ©servation selon jauge et jours d’ouverture,
- prestations avec réservation selon minimum / maximum


A noter : ces rĂ©servations seront effectuĂ©es directement depuis le smartphone personnel de chacun ou sur un ordinateur personnel. Nul besoin d’impliquer la structure locale dans la gestion des rĂ©servations et des paiements.

- prestations sans rĂ©servation (vente de tickets selon jauge et jours d’ouverture)
- accÚs à des prestations sans vente préalable (avantage tarifaire, réduction, ...)
- accùs à des prestations offrant un accueil particulier (pot d’accueil, cadeau, ...)
- et bien d’autres formes encore ...

Le concept « EN PASSANT PAR ... » (plus communĂ©ment appelĂ© Pass Loisirs) permet d’associer tous les types d’activitĂ©s de loisirs d’une destination avec une prĂ©sentation commerciale trĂšs simplifiĂ©e de nature Ă  faciliter le rĂŽle de prescripteurs des hĂ©bergeurs (commissionnĂ©s ou non).

« Construire un édifice en commençant par le toit laisse entrevoir des difficultés pour le stabiliser et pour solidifier les fondations »

La vente du produit « EN PASSANT PAR ... » par tous les points de contact avec les clientĂšles peut revĂȘtir plusieurs formes : remise gratuite, vente Ă  un prix unique pour une durĂ©e dĂ©terminĂ©e, abonnement pour une courte pĂ©riode ou Ă  l’annĂ©e, etc. ...

On peut Ă©galement imaginer que chaque hĂ©bergeur paramĂštre ses propres offres loisirs selon l’identitĂ© commerciale de son Ă©tablissement

VĂ©ritable passe- partout de la mise en marchĂ© des offres loisirs, ce concept prĂ©sente plusieurs modĂšles Ă©conomiques en relation avec les prestataires et peut mĂȘme tenir compte des conditions climatiques pendant le sĂ©jour du visiteur ou des touristes (durĂ©es glissantes en fonction des jours d’utilisation).

Les structures locales de dĂ©veloppement touristique ont Ă  leur disposition plusieurs outils leur permettant de complĂštement apprĂ©hender la mise en marchĂ© de leurs offres loisirs ainsi que la distribution multi-canal de ces mĂȘmes offres. L’idĂ©e d’un rĂ©seau futur de destinations peut naĂźtre de ces initiatives locales ...

Il reste quelques questions :
- pourquoi l’initiative nationale ALENTOUR ?

Pas facile de donner une rĂ©ponse si l’on veut bien se rappeler que la source des donnĂ©es rĂ©side au niveau de chaque destination touristique constitutive d’un potentiel maillage dans des territoires Ă©largis.

- est-ce la bonne démarche ?

Non, définitivement non. La destination est seule porteuse de la structuration de cette démarche
(pĂ©dagogie et formation), de la mise en marchĂ©, de la distribution et de l’animation des rĂ©seaux de vendeurs de cette dĂ©marche. C’est un objectif en passe d’ĂȘtre atteint pour certains mais cela reste un vĂ©ritable challenge pour beaucoup.

- des partenaires prestigieux garantissent-ils le succĂšs du projet ?
Ce sont des acteurs qui concourent au bon lancement de l’opĂ©ration mais les moyens financiers et la solution technique utilisĂ©e, aussi performante soit-elle, ne garantissent pas le succĂšs. Ce ne sont que des moyens ... Une alternative !

L’importance des moyens financiers mis Ă  disposition du projet ALENTOUR aurait pu servir Ă  la rĂ©alisation d’un centre de formation et d’initiation aux techniques de la mise en marchĂ©, Ă  l’apprentissage de la numĂ©risation des donnĂ©es dites « chaudes », Ă  la dĂ©couverte de toutes les nouvelles possibilitĂ©s de distribution, Ă  l’animation des rĂ©seaux de vente...

Le tout en partenariat avec les structures locales en charge du développement touristique.

Quelle belle occasion manquée !

Claude MORIN / INFOTOUR

FormĂ© Ă  l’école hĂŽteliĂšre de Thonon-Les-Bains, puis Ă  l’école supĂ©rieure de tourisme de Nice (marketing et management), Claude Morin a exercĂ© pendant 14 ans le mĂ©tier d’agent de voyages spĂ©cialisĂ© dans le rĂ©ceptif (gestion des contrats des tour-opĂ©rateurs dans le sud de la France).

Il a dirigĂ© ensuite un bureau d’études spĂ©cialisĂ© dans le tourisme ainsi qu’un cabinet de conseil en dĂ©veloppement touristique.

Il s'est intéressé aux systÚmes de réservations et a développé des solutions dites places de marché ainsi qu'un méta-moteur expérimental de recherche de disponibilités de produits touristiques testé dans différentes destinations.

Mobile : 06 03 83 47 12


morin@infotour.fr

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