Générative IA, le voyage entre dans l’ère du "B to AI"

L’essor fulgurant de l’intelligence artificielle générative et des agents autonomes est en train de transformer en profondeur la manière dont les voyageurs découvrent et réservent leurs séjours.

Selon la troisième session du “New Agents Trend Series” organisée par Phocuswright, cette mutation marque l’entrée dans une nouvelle “ère agentique” où le marketing ne ciblera plus seulement les consommateurs ou les entreprises mais directement les agents d’IA qui les conseillent.

Baptisée “B to AI” (pour Business to Artificial Intelligence) cette tendance, popularisée par la CMO de Visa, implique que les acteurs du voyage devront séduire non plus uniquement le client final, mais l’agent virtuel qui influencera ses décisions d’achat.

Des plateformes comme ChatGPT ou Gemini recommandent déjà des canaux de réservation précis, parfois en orientant vers des agences locales plutôt que des OTAs pour économiser les frais. Avec l’intégration croissante des paiements et du shopping au sein même de ces outils, leur rôle de prescripteur ne fera que s’amplifier.

Pour Julie White (Accor), si la révolution n’en est qu’à ses débuts, elle représente une opportunité majeure de créer un lien direct avec le client “là où il souhaite acheter”, à condition de bâtir la confiance, garantir l’impartialité et offrir un réel rapport qualité-prix.

Mais cette bascule suppose une refonte massive de l’infrastructure technologique du tourisme.

Tom Underwood (Bonafide) anticipe “une disruption radicale” grâce à la possibilité de rechercher des critères hyper-spécifiques dans les hôtels, bien au-delà des simples dates de séjour.

L’ancien CEO d’Expedia, Erik Blachford, estime quant à lui que les agents personnels d’IA vont forcer l’industrie à reconstruire entièrement ses systèmes, du PMS au GDS, exigeant des standards communs pour dialoguer avec la multitude d’agents intelligents un peu comme l’a fait la norme NDC dans l’aérien.

L’IA promet aussi de dépasser la logique du prix le plus bas pour proposer la meilleure valeur en fonction des préférences profondes de l’utilisateur.

Matthias Keller (Kayak) évoque ainsi un passage de “milliers de résultats” à des recommandations ultra-ciblées.

Avec son outil Kayak.ai, le groupe veut s’imposer comme l’un des nouveaux “portails d’entrée” digitaux, en capitalisant sur ses connexions directes (API, NDC) pour rendre la transaction plus fluide depuis les interfaces d’IA.

Reste à savoir si les voyageurs feront pleinement confiance à des recommandations automatisées, et comment ces agents généreront leurs revenus sans biaiser leurs conseils.

Un défi éthique majeur pour que ces nouveaux intermédiaires restent réellement au service du client.

Le prochain rendez-vous sera le 17 septembre, Phocuswright publiera la cinquième partie de sa série, consacrée à la convergence entre IA générative et identité numérique, et à ses implications pour les données personnelles des voyageurs.