Le luxe répond aussi à des "codes invisibles" qu'il faut décrypter

Le monde du luxe a ses codes et ils sont souvent bien plus subtils qu'on ne l'imagine.

Encore faut-il savoir les décrypter. C'est dans l'univers raffiné de Shangri-La Paris, un des douze palaces de la capitale française, que le Luxury MICE Club Leaders (LMCL) avait justement choisi de s'interroger sur la manière de « décoder les codes invisibles du luxe », lundi 12 janvier 2026.

Cette rencontre débat qui était la première de l’année 2026, était la septième organisée par ce club de networking dédié au luxe dans l’hôtellerie et le tourisme, en France et à l’international, depuis sa fondation, il y a deux ans, par Sonia Arama et Gerald Hampel.

Animé par Annette Botticchio, consultante en hôtellerie, le débat qui a ouvert cette soirée B2B a réuni autour de Alejandra Poupel, experte reconnue dans le domaine de l’hospitalité et de l’ultra luxe, une vingtaine d’acheteurs MICE du tourisme et de l’événementiel de luxe, ainsi que dix partenaires hôteliers.

Leurs échanges, de grande qualité, ont été nourris, confirmant la complexité de la notion de "luxe".

Ils ont été suivis par un cocktail dînatoire et une séance de networking en présence d'environ 80 acheteurs décideurs et d’une quinzaine de partenaires hôteliers, parmi lesquels Shangri-La Paris, Peninsula Paris, TemptingPlaces Collection, Oberoï Marrakech, Hôtel Chais Monnet & Spa de Cognac, groupe hôtelier Minor (marque Anantara), Royal Evian Resort ou encore la chaîne hôtelière marocaine Royal Mansour.

On savait le luxe "bling-bling" apprécié notamment dans les Emirats du Moyen Orient, on connaissait le luxe "more is more" cher aux Américains. On savait a contrario que pour les Européens, amateurs de luxe, bien souvent "less is more".

En réalité, les attentes des clients du monde du luxe ne sont pas forcément aussi caricaturales. Elles relèvent de bien d'autres critères que les agences de voyage, les agences d'événementiels, les traiteurs haut de gamme, les très grands hôtels, les "chasseurs" de lieux d'exception, etc. s'emploient à décrypter au mieux.

"Mes clients du monde de l'ultra-luxe viennent d'univers parfois très différents, mais ils ont beaucoup de choses en commun : ils aiment l'art, la mode, la gastronomie, ils fréquentent les palaces...", a déclaré, d'entrée, Alejandra Poupel.

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Mais, car il y a un "mais", ils recherchent aussi, a-t-elle poursuivi, de l'émotionnel, de l'exceptionnel, de l'innovation. Ils sont donc friands de lieux atypiques -ou, alors, s'il s'agit de lieux très connus comme le château de Versailles ou le château de Vaux-le-Vicomte-, ces lieux doivent proposés "avec une mise en scène différente". Car, "les clients cherchent ce qui fait la différence", a insisté Alejandra Poupel.

Le Cirque d'hiver et le Musée des arts forains figurent d'ailleurs parmi les lieux de Paris qui ont eu le plus de succès. Car, en plus des généreux buffets qui y sont proposés lors de soirées événementielles, il y a aussi beaucoup de lumières et surtout d'animations inoubliables offertes : le rire fait souvent beaucoup.

Les intervenants ont insisté sur l'innovation, sur l'exceptionnel, sur "l'effet Wouah" induit, sur la générosité de l'accueil humain comme sur la générosité des offres matérielles qui peut cependant s'incarner dans des détails infimes (comme des bouteilles d'eau offertes).

Le plus important, ont ajouté plusieurs intervenants, c'est "l'empathie". En d'autres termes, il faut prendre le temps de comprendre les attentes du client, ce qui peut le surprendre et le séduire. A ce propos, Alejandra Poupel. a insisté sur l'importance de la personnalisation, au travers, par exemple, de signatures olfactives spéciales.

De l'avis général, l'originalité des "expériences proposées" doit être très travaillée. Et si elles passent par des rencontres avec des "personnalités", c'est encore mieux. Exemple : un atelier de peinture organisé à Miami avec une petite-fille du célébrissime peintre Chagal.

Autre exemple : une discussion avec le grand cuisinier Alain Passard, à l'issue de la visite du potager qu'il a été l'un des premiers chefs à acquérir pour fournir ses cuisines. Voilà "le genre de moments que les agences essaient de créer", pour satisfaire leurs clients.

Il s'agit, en effet, de "générer des émotions chez des gens (les clients du luxe) qui peuvent tout acheter".

Cela implique-t-il forcément des budgets très importants ? De fait, l'argent ne fait pas tout. Des clients peuvent être séduits si l'agence d'événementiel sait faire preuve d'imagination : une rencontre avec "le chocolatier du coin qui a fait le tour du monde" peut emporter tout autant l'adhésion d'un client qu'un programme bien plus sophistiqué et coûteux. Car, "la rencontre et l'humain priment toujours".

A contrario, un client peut accepter un dépassement consistant du budget initial si ce qui lui est proposé "fait sens".

Exemple : un événement sur le thème de "l'île au trésor", prévu initialement à Miami, s'est finalement tenu sur l'île de Pinos, parce que c'est précisément cette île-là qui aurait inspiré L'Île au trésor. Evidemment, il a fallu affréter bon nombre de jets pour s'y rendre. Mais, le client a accepté car "cela faisait sens".

Restent à savoir comment décrypter les non-dit et aussi comment renouveler l'intérêt pour des destinations déjà connues, Cannes par exemple, a interrogé Annette Botticchio.

"Tout se joue en transformant ces destinations pour en faire quelque chose de différent de ce qui est déjà connu", ont répliqué plusieurs agences d'événementiel.

En effet, "si les clients veulent que ce ce soit exclusif, ils veulent souvent aussi de la simplicité dans la justesse".

Si beaucoup dépend aussi de la typologie des clients, il convient, en tous cas, de s'adapter au type de culture de chacun. Pour décrypter les non dit, mieux vaut aussi rencontrer longuement le client en amont et le mettre en confiance.

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Faut-il pour autant s'en tenir exactement à ce que les clients demandent ? L'expérience prouve que si les propositions doivent coller avec leurs désirs, des propositions disruptives, surprenantes, pas toujours rationnelles sont également bienvenues. Et, souvent, elles sont acceptées. Des agences font même de cette méthode "leur marque de fabrique".

En résumé, le talent et la psychologie font souvent la différence. Ne pas oublier non plus l'authenticité, qu'il s'agisse des rencontres ou de la conception des buffets proposés.

Conclusion de Annette Botticchio : "Le luxe n'est pas une catégorie de clients. C'est une manière de faire, de penser et se comporter. "Ce que l'on vend dans le luxe n'est jamais un événement, c'est une promesse de perfection, de sérénité et de reconnaissance, une expérience unique et mémorable pour les clients."