Millésime : la chute de l'étoile montante du "luxe, version émotion"

En novembre 2023, notre experte du luxe relate le parcours d'une entreprise hôtelière qui a le vent en poupe et ressort de la crise sanitaire avec des pistes de développement nombreuses.

Il faut dire que Millésime a réussi l'exploit de se faire un nom dans un secteur extrêmement concurrentiel et brûleur de cash.

Fondé en 2014, l'histoire du groupe repose surtout sur celle d'un couple, Alexandra et Philippe Monnin.

Leur aventure débute à Arcachon par l'achat d'une maison d'ostréiculteurs, transformée grâce au soutien de quelques investisseurs en "maison de vacances", composée de seulement 4 chambres.

Très rapidement, une deuxième, puis une troisième adresse s'ajoutent au portefeuille de ce qui devient un petit groupe hôtelier.

Ces établissements qui, à l'origine, ne sont pas toujours des hôtels donc, sont imaginés comme des "bulles accueillantes", "soigneusement décorées", "chacune ancrée dans l'histoire de son terroir, ayant une âme et étant source d'émotion", comme nous l'écrivions dans nos colonnes.

En octobre 2019, alors que le Covid n'est pas encore apparu en Chine, Alexandra et Philippe Monnin accordent une interview au magazine Forbes.

A l'époque, la société compte 10 hôtels et 8 restaurants. Des adresses qui n'ont qu'une dizaine de chambres.

"Seul l’établissement que nous allons ouvrir à Megève prochainement aura 28 unités, soit 16 chambres dans le bâtiment historique et 3 chalets de 4 chambres. Ces petites structures nous permettent d’atteindre un niveau de détail unique, qui va du choix du site à celui de la pince à sucre," expliquaient-ils alors.

L'international est aussi dans le viseur. La première implantation est espérée en Grèce, à Paros. Avant cela, les dirigeants veulent que Millésime devienne "un effet de marque, une référence en matière d’authenticité, de nature avec ce "recevoir" de maître de maison".

Le chiffre d'affaires déclaré en 2024 est alors de 35 millions d'euros, pour 700 salariés et 8 maisons. Le groupe possède deux adresses à l'étranger, l'une à Marrakech, l'autre à Porto.

Le 1er décembre 2023, fait notable, son établissement de Megève doit sortir du portefeuille, "en raison d’impératifs de rentabilité non atteignables dans les critères qualitatifs que Millésime souhaitait conserver".

Qu'à cela ne tienne, plusieurs projets sont alors en gestation au Portugal, en Hongrie et en Italie, à horizon deux ou trois ans.

Millésime se rêve alors en "héraut du luxe, version émotion, un peu en décalage des codes de l'hôtellerie traditionnelle".

Sauf qu'en coulisses, la situation n'est pas aussi reluisante, la machine se grippe et le héraut perd sa voix.

En effet, dès juin 2023, l'hôtelier est attaqué par son principal partenaire : le groupe BMF.

Cet acteur immobilier indépendant exerce dans différents métiers de cette industrie, à savoir la promotion, l’hôtellerie, la valorisation immobilière et patrimoniale, et le bâtiment.

Dès 2018, Millésime se tourne vers lui afin de pouvoir assurer son développement. Terminé la propriété, il veut assurer un développement en asset light. Un tournant qui s'explique aussi par la volonté de gérer des établissements plus grands, autour de 40 chambres, afin de faire face aux enjeux de rentabilité rencontrés par le modèle précédent, plus intimiste.

De son côté, le Groupe BMF est aussi le propriétaire du Château de Brindos, dont la gestion est confiée à Millésime. Face aux mauvais résultats financiers du gestionnaire, BMF décide d'interdire l'accès à l'établissement au couple Philippe et Alexandra Monnin. Il souhaite reprendre en main la gestion de l'hôtel.

Une notification de résiliation du contrat est alors envoyée à l'hôtelier, sur le motif que le test de performance est négatif, puisque le résultat brut d’exploitation est en dessous du seuil fixé par le document. Millésime active alors une clause de remédiation, consistant à verser le manque à gagner estimé à 142 966 euros.

Sauf qu'une action en justice s'enclenche. Le couple ne le sait pas encore, mais ce sera le début de la fin pour son groupe.

Le 28 décembre 2023, le juge ordonne à BMF de poursuivre l’exécution du contrat jusqu’au jugement au fond, au plus tard jusqu'au 30 avril 2024.

A cette date, le promoteur immobilier annonce publiquement que le contrat cesse avec Millésime.

La bataille judiciaire s'accélère et les ennuis s'accumulent alors pour l'hôtelier.

Le 16 avril 2024, dans un communiqué, Millésime fait le point sur la situation.

"Nous avons fait confiance au groupe BMF, acteur de l’immobilier depuis 15 ans, pour devenir l’investisseur « murs et fonds » de quatre de ses Maisons en développement : Le Grand Hôtel du Soleil d’Or à Megève, Le Château de Brindos à Anglet, Le Château de Théoule à Théoule-sur-Mer et le Château Léognan à Bordeaux."

Ce n'est donc pas un, mais quatre contrats, sur les huit établissements que gère le groupe, qui sont annulés.

L'hôtelier assure alors subir "des pressions, des menaces, des dénigrements et de multiples actions savamment orchestrées qui ont mis en péril l’existence même de Millésime, en essayant de ruiner son image, de dénigrer ses performances et de bloquer son activité et tout développement... Le groupe BMF a sciemment et chirurgicalement organisé une asphyxie financière de Millésime."

Si le juge des référés du Tribunal de Commerce de Paris offre une victoire à Millésime le 19 mars 2024, la situation économique ne cesse d'empirer et, le 5 juin 2024, une procédure de redressement judiciaire est ouverte.

Les comptes sont exsangues, en attestent les observations du commissaire aux comptes de l'entreprise dans son bilan clôturé en décembre 2024.

"Ce conflit a donné lieu, à compter de fin 2023, à près de 40 procédures judiciaires, dont certaines menées par Millésime pour sauvegarder ses intérêts financiers et ses contrats.

L'exercice 2024 a donc été employé à la défense des intérêts de Millésime, tout en poursuivant son activité... En conséquence, l'entreprise n'a pu générer les honoraires de gestion de projet qui étaient attendus. Dans ce contexte, il existe des incertitudes significatives liées à la continuité de l'exploitation", pouvons-nous lire.

Malgré ce contexte, le groupe dit avoir obtenu en janvier 2025 un "accord transactionnel important. Nous devrions sortir de notre redressement par un plan de continuation avant la fin de l’année.

Cela permettra de rembourser nos dettes, en particulier envers nos associés qui nous ont fait confiance depuis plus de dix ans", poursuit l'entrepreneur auprès de nos confrères du site L'hôtellerie-restauration.

Philippe Monnin tente alors une dernière fois de relancer l'entreprise, avec les Keeners.

Un nouveau concept basé "sur l’émotion, l’expérience et le partage. Des communautés de passionnés, les Keeners, se retrouvent, échangent, concourent et réservent des séjours à partir de leurs passions sur une plateforme boostée à l’IA."

La période d'observation du plan de redressement devait prendre fin le 5 décembre 2025. La liquidation a finalement été prononcée en février 2026.