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Logis Hôtels : "l'arrière-saison m'inquiète énormément", selon Karim Soleilhavoup

Interview sur les routes du Tour de France de Karim Soleilhavoup, le directeur général de Logis Hôtels



A quelques jours de son dénouement parisien, le Tour de France traverse les Alpes et bat son plein, avec dans sa caravane un nom bien connu du tourisme : Logis Hôtels. Il ne conduit pas un des 4 chars du réseau hôtelier indépendant, mais Karim Soleilhavoup pilote le développement de Logis Hôtels depuis maintenant trois ans. Nous avons profité d'une pause fraîcheur du peloton pour se projeter sur la terrifiante et douloureuse arrière-saison de l'hôtellerie française, tout comme nous avons fait le point au sujet de la lutte contre Booking. Rencontre avec Karim Soleilhavoup, le dynamique et novateur directeur général de Logis Hôtels


Rédigé par le Jeudi 17 Septembre 2020

"Nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec" selon Karim Soleilhavoup - Crédit photo : Logis
"Nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec" selon Karim Soleilhavoup - Crédit photo : Logis
TourMaG.com - Malgré la crise sanitaire, le Tour de France cycliste est parti de Nice, il y a bientôt trois semaines. Vous êtes avec Logis Hôtels partenaire de l'épreuve et aussi publicitaire sur la caravane du Tour. Comment jugez-vous l’événement, alors que les routes sont moins animées ?

Karim Soleilhavoup :
Quelle bonne nouvelle qu'il ait eu lieu ! Nous avons au moins un rayon de soleil, dans cette année particulière.

Je suis fier et content qu'il ait eu lieu, que la caravane puisse sillonner les routes. Probablement que les routes sont moins bondées, mais les amoureux de la Grande Boucle ont répondu présent.

Chaque année, la première semaine de septembre, nous faisons un sondage de popularité de la marque. L'année dernière nous avions quasiment doublé la notoriété de Logis Hôtels, grâce au Tour de France.

En 2020, une semaine après le début du Tour, nous avions refait le sondage et nous avions gagné quelques points, pas grand-chose, mais toutes les autres marques ont baissé.

Avec le Tour de France, ce n'est pas une notoriété de feu de paille, nous parlons quand même du 3e événement le plus médiatisé au monde. Fort de ce succès, alors que le contrat devait se terminer fin de l'année 2021, nous l'avons renégocié et prolongé.

Jusqu'en 2023, nous serons l'hébergeur officiel du Tour de France.

TourMaG.com - Logis hôtels a publié les chiffres de son bilan estival, il y a 10 jours. Ces derniers sont plutôt bons, au vu du contexte sanitaire. Comment le jugez-vous ?

Karim Soleilhavoup :
Nous n'avons pas boudé notre plaisir, mais c'est un résultat en trompe l’œil, puisque nous sommes toujours avec une activité inférieure de 30%, par rapport à la normale.

Enregistrer une hausse de 11% en juillet et août 2020, alors que nous avions connu un effondrement des réservations de 90% pendant le confinement, il faudrait être sacrément critique pour ne pas dire que c'est un bon résultat.

Il faut préciser, que nous étions avant la crise sanitaire, sur une croissance de 30% de notre chiffre d'affaires.

La saison a été très hétérogène entre les régions et la zone d'implantation, plus la ville d'implantation de l'hôtel était importante et moins bon fut son résultat.

En résumé, la saison estivale n'a pas été la fête pour tout le monde.
Par exemple, l'Alsace a fortement pâti de l'image de l'épidémie, avec une saison dramatique en baisse de -18%, l'Île-de-France -32%, le Nord pas de Calais -15%.

A contrario, vous avez des régions comme l'Aquitaine qui affiche un magnifique +32%, la Bretagne + 19%, le Languedoc-Roussillon +43%, etc.

Les réservations dans l'ensemble ont été faites en extrême dernière minute, c'est-à-dire que le délai moyen de réservation entre août 2020 et 2019 a été divisé par deux, donc nous n'avions aucune visibilité.

En raison de cette extrême volatilité de la demande, nos hôteliers n'ont dans l'ensemble pas recruté de saisonniers. La réalité du moment étant que nous avons un trou de 30% par rapport à l'année dernière.

"Il existe aussi une autre inquiètude pour nos hôteliers : les promotions ne stimulent pas la demande"

TourMaG.com - Ce manque correspond au confinement, mais aussi à l'absence de la clientèle étrangère ?

Karim Soleilhavoup :
Notre clientèle est à 45% internationale, plutôt Européenne.

La baisse de chiffre d'affaires correspond comme vous l'avez dit à la période de confinement, où nous avions des hôtels fermés et pour ceux ouverts une très faible activité.

Puis nous observons depuis le début de la crise sanitaire, l'absence de la clientèle internationale, surtout que notre 1ère clientèle était habituellement les Britanniques, sauf qu'en 2020 ils se retrouvent à la 5e position.

Les touristes internationaux nous manquent et continuent de nous manquer en cette rentrée.

Toutefois une clientèle française habituée à partir à l'étranger s'est repliée cette année sur la France, ce qui explique un panier moyen plus élevé pour Logis Hôtels, car ce sont des voyageurs ayant un pouvoir d'achat conséquent.

Depuis le 1er juillet, le voyage d'affaires est quasi inexistant. Nous n'allons pas reprocher à des chefs d'entreprises qui ont l'obligation légale, relevant du pénal certain l'oubli, d'assurer la santé physique et mentale de leurs salariés.

En France, la consigne générale étant de limiter les déplacements.

Dans ces conditions, nous repartons sur une tendance négative d'une part et sans aucune visibilité. Généralement sur l'arrière-saison, nous avons une clientèle de retraités qui cette année ne se balade pas et reste chez elle.

TourMaG.com - Sans le business travel, les voyageurs internationaux, les retraités... si je comprends bien l'arrière-saison vous inquiète beaucoup ?

Karim Soleilhavoup :
L'arrière-saison ne m'inquiète pas beaucoup, mais elle m'inquiète énormément.

Nous allons commencer à rentrer dans le dur. Nous avons fait une étude sur le secteur de l'hôtellerie indépendante et nous estimons que 36 000 emplois ont été détruits dans le secteur.

Pour vous donner une image de l'impact de la crise, chaque été nous engageons 30 000 saisonniers. C'est un peu comme si le réseau de Logis Hôtels, 2 400 établissements, n'avait recruté aucun saisonnier.

Cela ne correspond pas seulement à des licenciements, mais à des emplois non créés par rapport à l'activité de l'année dernière. Nous sommes très pessimistes, car nous rentrons dans la basse saison.

Les entreprises vont commencer à utiliser les PGE (Prêt Garanti par l'Etat), 75% de nos établissements ont demandé et obtenu un PGE. Globalement nos adhérents vont bon an, mal an passer l'hiver, au prix de la consommation des prêts de l'Etat.

TourMaG.com - L'automne s'annonce relativement atone au niveau du tourisme français. Savez-vous si des hôtels se sont mis en hibernation ?

Karim Soleilhavoup :
C'est déjà une réalité.

Cette stratégie est vraie pour des propriétaires ayant plusieurs hôtels, ils ont souvent rouvert la globalité de leurs établissements cet été, quand ils ont vu que les premières semaines de septembre ne se passent pas bien, ils ont fermé une ou plusieurs adresses.

Ce genre de réflexion est en cours, pour ce genre de cas qui représente environ 10 à 15% de notre parc. D'après les échos que j'ai et dans de nombreux réseaux, l'hibernation est une stratégie mise en oeuvre notamment dans les grandes agglomérations ou en Île-de-France.

Il existe aussi une autre inquiétude pour nos hôteliers : les promotions ne créent plus de volumes, ni ne stimulent la demande. Nous avons fait des tests, il ne se passe rien.

Nous avons juste constaté, lorsque nous avons fait des promotions tarifaires, qu'il y a un changement de gamme. Les clients des deux étoiles passent en 3 étoiles, il y a très peu d'élasticité prix.

"Je pense que les plus grandes difficultés arriveront au printemps 2022, avec un important nombre de défaillances à venir"

TourMaG.com - Dans ces conditions, formulez-vous des demandes particulières au gouvernement ? Et donnez-vous des consignes à vos adhérents ?

Karim Soleilhavoup :
Nous leur disons de ne pas baisser les prix.

Les clients qui voyagent ont besoin d'être rassurés et ce n'est pas en baissant les prix que nous allons le faire, mais en communiquant sur les mesures sanitaires.

Les entreprises, celles autorisant leurs salariés à voyager, savent que la qualité et la sécurité ont un prix. A cela, il est très important d'être extrêmement flexible sur les réservations, en offrant la capacité d'annuler en dernière minute.

Notre deuxième consigne que nous donnons réside à proposer le meilleur prix en direct. Plus vous développez votre clientèle et réservation en direct, plus vous développez de la valeur.

Après concernant le gouvernement, nous demandons une prolongation du chômage partiel. Le gouvernement a annoncé la prolongation du dispositif jusqu'à la fin décembre, avec un bilan à ce moment pour une potentielle prolongation.

Je suis persuadé qu'il faudra poursuivre a minima le chômage partiel jusqu'au mois de juin 2021, le temps d'une deuxième saison estivale. Il y a beaucoup de bon sens et de pragmatisme du côté du gouvernement.

Des mécanismes prévoient des injections de liquidités et la possibilité de rentrer au capital social des entreprises, sauf que 83% de nos adhérents refusent cette mesure.

Face à ce refus, le sujet sera le PGE et donc d'augmenter la durée du remboursement. Il faut que les hôteliers et restaurateurs conservent dans les années à venir une capacité à s'endetter et donc investir.

Nous risquons d'avoir une hôtellerie-restauration has been, si nous ne prolongeons pas la maturité du PGE d'au moins cinq ans.

TourMaG.com - La foncière tourisme proposée par la région des Pays de la Loire, ne vous parait pas être une bonne solution ?

Karim Soleilhavoup :
C'est une solution différente de la prise de capitale proposée par BPI.

Dans le cadre de la foncière tourisme, les hôteliers ne vendent pas leur bien mais les murs. En termes de vision, ce n'est quand même pas la même chose d'être locataire, chez soi.

Pour ceux qui souhaitaient vendre, c'est une belle opportunité, pour ceux qui ne pourraient plus continuer, mieux vaut vendre les murs que de tout perdre.

En termes d'égo, ce n'est pas facile à gérer, mais c'est un sujet sur lequel nous débattons au sein de Logis Hôtels depuis deux ans, sauf que nous n'avons pas les mêmes moyens que la région.

Donc pour ces deux publics, la foncière tourisme est une excellente initiative, mais pour ceux dont les comptes sont exsangues, mais vivants ce n'est pas la bonne solution.

TourMaG.com - Avec une activité en baisse de 30% quelles sont les conséquences sur le parc de Logis Hôtels ?

Karim Soleilhavoup :
Ce ne serait pas réaliste de ma part que de dire qu'il ne va rien se passer.

Nous avons déjà un certain nombre d'établissements ayant dû fermer administrativement et qui n'ont jamais rouvert. Nous avons déjà perdu des hôtels, mais la bonne nouvelle étant que nous avons déjà recruté plus de 30 adresses.

Si aujourd'hui, nous nous arrêtions là, ce serait formidable, sauf que l'hiver va être extrêmement difficile, avec des hôteliers qui ne seront vraiment pas bien à la sortie de la saison hivernale.

Le gouvernement ne va pas prolonger ad vitam aeternam le chômage partiel, puis les PGE seront consommés d'ici un an, alors l'hiver 2021-2022 pourrait bien être plus meurtrier que le 2020-2021.

Je pense que les plus grandes difficultés arriveront au printemps 2022, avec un important nombre de défaillances à venir.

Booking, Expedia : "Ils ont résisté, mais nous voyons très bien qu'ils sont en grandes difficulté"

"Nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec" selon Karim Soleilhavoup - DR
"Nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec" selon Karim Soleilhavoup - DR
TourMaG.com - Vous avez été depuis la sortie du confinement très véhément contre Booking.com, avez-vous eu une amélioration des chiffres de votre propre canal de distribution ?

Karim Soleilhavoup :
Il y a des répercussions, mais pas seulement sur le site de Logis Hôtels.

Dans tous les cas les lignes ont bougé et c'est une bonne nouvelle. Nous avions entamé ce travail, de privilégier les réservations en direct, l'année dernière et nous continuons de reprendre des parts de marché.

Cet été, nous affichons des résultats positifs pour la centrale de réservations et négatifs pour celles auprès des OTA pour nos hôtels.

Lorsque Booking and co publiera son bilan de l'année, il serait bien de demander alors de faire le distinguo entre l'évolution du chiffre d'affaires et celle des réservations.

Il y sera sans doute possible d'observer une augmentation du panier moyen chez Booking, car ils pratiquent la différenciation tarifaire. De plus, nous nous sommes rendu compte que nos hôteliers n'avaient jamais pris la parole directement auprès de leurs clients pour leur expliquer.

Nous devons continuer ce travail de pédagogie, pour expliquer aux clients ce qu'il se passe. Nous ne voulons pas de mal aux OTA, nous avons besoin d'eux, en revanche ils doivent être raisonnables.

TourMaG.com - La plateforme Booking.com a t-elle bougé et fait un pas pour apaiser les tensions ?

Karim Soleilhavoup :
Ils ont résisté, mais nous voyons très bien qu'ils sont en grandes difficulté aussi, voilà pourquoi nous ne leur voulons pas de mal.

Je veux simplement que nous redéfinissions les termes de nos relations commerciales. Ils sont restés sur leurs positions, ce n'est pas grave, nous allons continuer nos efforts pour développer nos ventes en direct.

Nous avons le temps. Je ne suis pas sûr que Booking et Expedia aient la même latitude que nous à cause de leurs actionnaires.

"Nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec"

TourMaG.com - Logis ouvre chaque année de nouveaux dossiers, pour remettre à niveau l'enseigne et la moderniser. Malgré la crise sanitaire, avez-vous ouvert un nouveau chantier ?

Karim Soleilhavoup :
Ce serait mal me connaître que de penser que je n'allais rien faire.

Pendant le confinement, nous avons refondu complètement, notre site internet, développé notre CRM, capté 56 000 nouveaux porteurs de cartes de fidélité.

Nous avons lancé, la semaine dernière, la plateforme Jobs Logis Hôtels qui se veut le nouveau site emploi et carrière du groupe. L'idée étant de faciliter le travail des adhérents pour recruter, mais aussi dire qu'il est possible de faire toute sa carrière chez nous.

Nous voulons donner du sens à notre réseau de 2 400 établissements en ouvrant des perspectives. Il est un sujet qui nous passionne en ce moment, c'est l'aménagement des espaces au sein des hôtels.

Il y a un vrai sujet quand on voit le télétravail, les espaces de coworking, etc. Nous nous disons qu'entre 8h30 et 18h30, plein de gens pourraient venir chez nous pour travailler, faire une visioconférence ou autres.

Nous voulons retravailler le modèle de l'hôtellerie, avec des services que nous pouvons apporter dans les territoires.

TourMaG.com - Vous êtes un peu présents à l'étranger, est-ce que vous avez des velléités particulières en dehors de la France ?

Karim Soleilhavoup :
Nous continuons notre bonhomme de chemin. Nous avons signé un contrat de distribution avec Swadeshi, une chaîne italienne. En 2019, nous avions signé un partenariat avec le réseau québécois Ôrigine artisans hôteliers qui possède cinquante adresses.

Nous développons de plus en plus le business croisé, pour faire venir des Québécois en Europe et des Français au Québec. Il est vrai qu'avec notre partenaire, mais aussi d'autres acteurs au Québec, nous nous disons que Logis Hôtels a toute sa place au Québec.

Notre nouvelle segmentation, nous faciliterait ce chantier, nous y travaillons, mais ce n'est pas encore fait.

Romain Pommier Publié par Romain Pommier Journaliste - TourMaG.com
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