Portrait Hôtels & Resorts : Ferragamo vise Venise, Naples et la Côte amalfitaine [ABO]

TourMaG - Le Portrait Milano, cinq étoiles milanais de la Lungarno Collection, est ouvert depuis novembre 2022. Les résultats sont-ils à la hauteur de vos attentes ?

Valeriano Antonioli : Lorsque nous nous sommes lancés dans cette aventure, en 2016, notre objectif était de rénover entièrement l’un des plus anciens séminaires au monde, pour en faire une destination complète au cœur du quartier de la mode milanais.

Ce lieu devait abriter un hôtel cinq étoiles, mais aussi accueillir les Milanais pour des événements de différentes natures : artistiques, musicaux, caritatifs, sociaux...

Ce n'était pas gagné d'avance.

Dix ans plus tard, la réussite dépasse nos espérances. Non seulement notre hôtel a su trouver sa clientèle, mais nous, qui sommes originaires de Florence, avons su nous faire adopter par Milan.

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TourMaG - Pourquoi avoir créé, au sein de la Lungarno Collection, une nouvelle marque appelée Portrait dont se réclame votre hôtel milanais ?

Valeriano Antonioli : La famille Ferragamo a acquis, il y a plus de trente ans, un petit groupe d'hôtels à Florence, tous différents les uns des autres, mais qui sont pour l'essentiel des 4 étoiles.

Nous les avons rassemblés au sein de la Lungarno Collection qui est la société de gestion hôtelière de la famille Ferragamo. Elle propose des marques diversifiées d’hôtels, de restaurants, de bars, qui ont transposé dans l’hospitalité les principes de style, d’artisanat et de cohérence qui ont fait la renommée internationale de la maison de mode Ferragamo.

Partant de là, nous avons décidé de créer, au sein de cette Collection, la marque haut de gamme Portrait Hotels & Resorts dédiée à l’Art de vivre italien. Elle compte déjà trois adresses d'exception - Portrait Roma, Portrait Firenze et Portrait Milano - situées dans trois des villes les plus emblématiques d’Italie.

TourMaG - Pourquoi "Portrait" ?

Valeriano Antonioli : Le mot "Portrait" est toujours suivi du nom de la ville. Cela souligne la rencontre de deux portraits : celui de l’hôte et celui de la ville qui l’accueille. Cette définition nous guide d'ailleurs pour inscrire ces hôtels dans des cultures qui racontent l'histoire de la destination.

Le Portrait Roma a été le premier : c’est un boutique-hôtel intimiste de 14 suites situé Via Condotti, à quelques pas de la Piazza di Spagna.

Puis, il y a treize ans, est arrivé le Portrait Firenze, une résidence privée de seulement 37 chambres et suites, située à quelques pas seulement de l'Arno et du Ponte Vecchio.

Enfin, en 2022, est arrivé le Portrait Milano, dans le cœur battant de Milan.

Portrait, c'est un écosystème. Et, cette marque sera le moteur principal de notre développement.

TourMaG - Précisément, quels sont vos projets de développement ?

Valeriano Antonioli : D'ici un an, le Portrait Firenze aura une toute autre allure : il aura été transformé en véritable resort urbain.

Au lieu des 37 chambres actuelles, il en proposera 68 car l'hôtel Continentale (autre propriété de la Lungarno Collection, ndlr) qui le jouxte, ne formera plus qu'un avec lui. Auront également été ajoutés un spa d'environ 500 m2, une salle de fitness ainsi qu'un rooftop avec une vue à couper le souffle sur le Ponte Vecchio.

TourMaG - Avez-vous d'autres projets ?

Valeriano Antonioli : Les "Portrait" sont des hôtels de centre-ville, situés juste à la bonne place pour permettre de respirer l'air de la ville.

Notre ambition serait d'en implanter dans toutes les grandes villes italiennes. Après Rome, Florence et Milan, nous voudrions être à Venise et à Naples. Et aussi en Sicile, sur la Côte amalfitaine (elle s'étend sur 50 km de littoral au sud de Naples) et au bord des grands lacs du nord de l'Italie.

Un jour, j'en suis sûr, nous aurons des Portrait dans la majorité des destinations italiennes qui font rêver les voyageurs haut de gamme.

Au XVIIIe siècle, avant de s'établir dans la vie, les enfants des grandes familles européennes réalisaient un "Grand Tour" qui les menaient à Rome, à Florence et à Venise. Nous voulons proposer un ensemble de destinations qui permettront de réaliser une version moderne de ce "Grand Tour".

TourMaG - Quelle est votre vision du luxe ?

Valeriano Antonioli : Il existe aujourd'hui toutes sortes de manières de concevoir le luxe. C'est à chacun de décider ce qu'il veut vivre et quelle est son interprétation du luxe car, à la fin, il s'agit toujours de passer un bon séjour.

Ce qui est essentiel, c'est d'offrir un éventail de propositions permettant de choisir comment vivre le mieux possible son séjour chez nous.

La première chose à faire, c'est de comprendre le client et ce qu'il veut. Pour réussir, il est donc essentiel de faire preuve d'empathie.

Le luxe, vous savez, c'est très personnel. Désormais, les voyageurs experts ne cherchent plus un luxe ostentatoire, voire bling-bling.

TourMaG - Loin de se limiter, comme jadis, aux biens (voitures, montres, vêtements, accessoires, chaussures, bijoux, etc.), les grandes marques de luxe s'aventurent dans le domaine de l'hospitalité. C'est le cas de LVMH (Belmond, Cheval Blanc) comme de Ferragamo. Cette approche globale est-elle l'avenir ?

Valeriano Antonioli : Une précision, pour commencer. La Lungarno Collection, dont le président est Leonardo Ferragamo, appartient en propre à la famille Ferragamo depuis trente ans. Elle a donc été précurseur quand elle s'est lancée dans l'hospitalité.

Revenons-en au fond de votre question : les grands groupes ont compris que les acheteurs de produits de grand luxe étaient les mêmes que les clients des hôtels très haut de gamme. Ils cherchent donc les moyens de capter cette clientèle.

Cette approche est d'autant plus pertinente qu'aujourd'hui, l'expérience compte plus que les biens matériels, car l'expérience n'a pas de limites : elle est ce qui donne le plus de satisfaction, ce qui fait grandir.

Si vous allez dans une ville sans guide ni ami, vous risquez de vous perdre. En revanche, si quelqu'un vous accompagne, votre expérience change. C'est à cela que travaille la marque Portrait : vous aider à construire votre expérience parce que cela change tout !

TourMaG - La notion de luxe a bien changé...

Valeriano Antonioli : Pas sûr que le mot "luxe" soit encore approprié ! Avant, le luxe était synonyme de rareté.

Aujourd'hui, les boutiques communément reconnues comme de luxe ont essaimé dans le monde entier. Ainsi, les grandes marques de couture sont accessibles presque partout. Quant aux biens luxueux, ils peuvent se multiplier quasiment à l'infini.

En revanche, dans le monde l'hospitalité, les hôtels très haut de gamme restent uniques. Le Ritz n'est qu'à Paris. Et le Portrait Milano n'a pas d'équivalent car ses 73 chambres sont installées au cœur du quartier de la mode de Milan.

La marque Portrait Hotels & Resorts porte les valeurs qui nous animent : créer des expériences porteuses de sens, enracinées dans la beauté, l'artisanat et une véritable connexion humaine.