Quand Bourgogne - Franche-Comté Tourisme fête ses 10 ans en misant d’abord sur l’humain ! [ABO]

Dans quelques semaines, Bourgogne - Franche-Comté Tourisme va fêter ses dix ans.

En une décennie, la structure a opéré une transformation structurelle de son organisation touristique.

Née de la fusion des deux comités régionaux du tourisme en juin 2016, la dynamique engagée a progressivement dépassé une simple logique d’addition pour construire un véritable système de destinations, fondé sur la coopération, une adaptation continue aux mutations du secteur et surtout une action forte et volontariste sur la montée en compétences.

J’ai profité de cet anniversaire pour dresser un bilan de cette période avec Sophie Ollier-Daumas qui dirige depuis 2016 la structure Bourgogne-Franche-Comté Tourisme (42 collaborateurs), après avoir piloté Bourgogne Tourisme et des fonctions stratégiques au Conseil régional.

Spécialiste du pilotage de structures publiques, elle conduit des stratégies marketing partagées, des projets numériques (SIT), et des démarches qualité (ISO 9001), avec une forte culture du partenariat et du management.

Et elle est également une passionnée des métiers, des compétences et de l’accompagnement des collaborateurs des organismes de gestion de destinations (OGD) à la fois en régions, mais aussi en France…

La création de Bourgogne - Franche-Comté Tourisme en 2016 a constitué une étape fondatrice, mais aussi un défi majeur : faire coexister et converger deux cultures touristiques distinctes.

La Bourgogne était alors fortement structurée autour de l’œnotourisme et du patrimoine, et Les Montagnes du Jura étaient davantage orientées vers les activités de pleine nature.

À cette dualité initiale s’est ajoutée une ouverture vers le Massif des Vosges, introduisant une troisième identité territoriale régionale.

Face à cette diversité, la stratégie régionale insufflée par Sophie Ollier-Daumas et son équipe et portée par Patrick Ayache, alors vice-président de la Région, a consisté à identifier des piliers communs (gastronomie, œnotourisme, itinérance - vélo, bateau, randonnée -, patrimoines, tourisme d’affaires) tout en affirmant des logiques de marques différenciées.

La Bourgogne concentre aujourd’hui environ deux tiers de la fréquentation touristique régionale, mais l’enjeu a été de construire une lisibilité globale, à travers une approche par filières (patrimoine, itinérance, œnotourisme, tourisme d’affaires) et destinations.

Cette structuration s’est traduite par des outils concrets, comme la plateforme BFC Séminaires & Événements, qui fédère aujourd’hui près de 200 adhérents et référence l’offre de tourisme d’affaires régionale (palais des congrès, lieux événementiels).

Elle illustre une volonté de rendre l’offre régionale plus lisible pour les marchés, tout en facilitant la mise en réseau des acteurs.

Le pari central, et sans le pivot de l’action menée par Sophie Ollier-Daumas, a été celui de la coopération : co-construction des stratégies avec les agences départementales du tourisme (ADT), les offices de tourisme (OT) et les socio-professionnels, notamment à travers les marques territoriales (Montagnes du Jura, Massif des Vosges), soutenues financièrement par les départements.

Cette approche a nécessité un important travail de pédagogie pour clarifier les rôles et compétences de chacun, dans un contexte institutionnel complexe marqué par la répartition des compétences entre région, départements et intercommunalités.

En dix ans, les métiers du tourisme régional ont profondément évolué. La donnée est devenue un actif stratégique.

La région s’est dotée d’une base d’information touristique partagée à l’échelle régionale (Décibelles Data), alimentant près de 200 sites web, constituant ainsi une infrastructure essentielle pour la diffusion de l’information touristique.

Cette évolution s’est inscrite, et continue de le faire, dans une logique de services aux partenaires.

On peut citer notamment le développement de boîtes à outils mutualisées (comme une médiathèque partagée avec plusieurs départements), l’observatoire régional du tourisme, l’accompagnement des acteurs dans leurs stratégies numériques et marketing et le programme de webinaires soutien à la professionnalisation des structures locales.

La capacité d’adaptation a ainsi été un facteur clé de résilience, alors que la crise du Covid-19 a accéléré la réorientation vers les clientèles de proximité.

La campagne « Sortez chez vous ! » a été lancée dès 2020, tandis que les transitions écologique et numérique ont conduit à intégrer de nouvelles priorités, notamment les mobilités douces dans le schéma régional de 2024, la prise en compte des enjeux de sobriété, la montée en puissance de l’intelligence artificielle.

Dans ce contexte, Bourgogne - Franche-Comté Tourisme joue un rôle pivot dans la clarification de la logique de destinations auprès des distributeurs (tour-opérateurs, agences de voyages), mais aussi des socio-professionnels. L’enjeu est de consolider une articulation efficace entre les niveaux :

- Bourgogne - Franche-Comté Tourisme centré sur la promotion et la structuration de l’offre,

- les départements, en charge notamment des labels et de l’accompagnement des porteurs de projets,

- les offices de tourisme, au cœur de l’accueil et de la valorisation locale.

Cette articulation repose sur une condition essentielle : la lisibilité des actions et la complémentarité des financements, dans un contexte de contraintes budgétaires croissantes.

Lire aussi : Promotion touristique : comment faire mieux avec moins ?

Au-delà des organisations, la transformation du secteur repose sur la montée des compétences des collaborateurs.

Sophie Ollier-Daumas s’y investit à fond, sous une double casquette, en dirigeant la Mission d'Accompagnement, de Soutien et de Conseil aux Offices de Tourisme (MASCOT, certifiée QUALIOPI), équivalent en région de la « fameuse » MONA en Nouvelle-Aquitaine, et en présidant Tourisme et compétences, organisme de formation organisé en SASU à l’initiative d’ADN tourisme.

Elle est convaincue que le tourisme est un secteur intensif en capital humain et que la qualité de l’accueil conditionne directement l’image des destinations et la satisfaction des clientèles.

Trois défis se dessinent en filigrane :

- le premier est celui de l’attractivité des métiers. Le secteur souffre d’un déficit d’image et de conditions d’exercice parfois contraignantes. Attirer de nouveaux talents suppose de mieux valoriser les parcours, les perspectives d’évolution et le sens des missions ;

- le deuxième défi concerne la fidélisation. Il s’agit de passer d’une logique de main-d’œuvre à une logique de parcours professionnel. Cela implique reconnaissance, montée en compétences et capacité à offrir des trajectoires diversifiées. L’intégration de l’intelligence artificielle, par exemple dans les fonctions de conseil en séjour, illustre cette évolution vers des métiers augmentés ;

- le troisième défi tient à la transformation continue des métiers. Les transitions écologique, numérique et sociétale redéfinissent en permanence les compétences attendues : relation client, interculturalité, marketing de distribution, data, ingénierie territoriale. Cette hybridation impose une formation continue et des passerelles avec d’autres secteurs.

Dans ce cadre, plusieurs dispositifs ont été développés. La fédération régionale (MASCOT), qui regroupe 85 offices de tourisme et 8 ADT, joue un rôle clé d’accompagnement, avec des actions de formation (accueil des publics en situation de handicap, langues, IA) financées notamment par l’AFDAS.

Elle porte également des démarches innovantes, comme l’accompagnement à l’accueil de nouveaux habitants, déjà déployé auprès d’une quarantaine d’offices.

À l’échelle nationale, la structuration de l’offre de formation via Tourisme & Compétences traduit la volonté de mieux articuler les interventions territoriales (réseaux comme la MONA ou les relais départementaux) et une offre de formation professionnalisée, en lien avec les dispositifs de financement.

L’enjeu est désormais clair : les ressources humaines ne peuvent plus être une variable d’ajustement. Elles constituent la clé de voûte du système touristique.

Cela suppose une approche collective, à l’échelle de la branche, avec une mutualisation accrue de certaines fonctions (data, community management), sans déposséder les territoires de leurs compétences.

Dix ans après sa fusion, la Bourgogne - Franche-Comté confirme la solidité d’un modèle touristique fondé sur la coopération, la structuration et l’adaptation.

BFC Tourisme poursuit sa mission de mise en réseau des acteurs, d’accompagnement des territoires et de renforcement de l’attractivité, dans un contexte marqué par les transitions environnementales, numériques et sociétales.

L’intégration en 2024 de Bourgogne-Franche-Comté Tournages & Cinéma illustre cette dynamique, en positionnant la région comme une « terre de cinéma » au service de sa notoriété.

Les acquis sont réels : stratégie de destinations, outils mutualisés, professionnalisation.

L’enjeu est désormais celui de la consolidation, dans un environnement contraint, autour de trois leviers clés : lisibilité de l’action publique, complémentarité des acteurs et investissement dans les compétences, pour faire système durablement.

Brice Duthion est président - fondateur de l'agence "Les nouveaux voyages extraordinaires" (LNVE) spécialisée en conseil, conférences et communication.

Il intervient auprès de nombreux acteurs publics et privés dans ses domaines d'expertise : le tourisme et l'hospitalité, la culture et les patrimoines, les territoires et les politiques publiques.

brice.duthion@gmail.com