"Atout France doit continuer sur sa dynamique de modernisation" 🔑

C. Leboucher : "Atout France est devenu un opérateur rassembleur qui intervient aussi bien sur l'observation, la transformation et la qualité de l’offre, que sur la promotion" - Photo Atout France

TourMaG - Quel bilan tirez-vous de ces 5 années passées chez Atout France ?

Caroline Leboucher : Notre bilan est très positif ! Les résultats sont là. Nous sommes toujours la destination touristique n°1 dans le monde et, pour la première fois, nous arrivons au seuil des 100 millions de visiteurs en 2023-2024.

Nous sommes toujours le leader du tourisme mondial en termes d'arrivées internationales, et avons obtenu un niveau record de recettes touristiques internationales en 2023.

Le secteur du tourisme est un contributeur important à la balance des paiements, avec un solde positif de plus de 18 milliards d'euros, il représente 8% du PIB, nous pouvons en être fiers.

Plus personnellement, je garde de ces 5 années, le souvenir d’un collectif engagé et motivé au service du secteur du tourisme, notamment avec un soutien sans faille auprès de nos partenaires pendant la crise sanitaire.

Enfin, je me réjouis du fait qu'Atout France a su développer une vraie ambition, une vision pour le tourisme de demain, un tourisme durable et innovant.

Quand j'ai pris mes fonctions le 17 juin 2019, j’avais annoncé que nous allions travailler non seulement sur la dimension économique, mais également sur la dimension sociale, sociétale et environnementale du tourisme. Cinq ans plus tard, le tourisme durable est devenu incontournable.

La plateforme France Tourisme Durable, que nous avons récemment mise en ligne, avec le soutien d’ATD et de nombreux partenaires, permettra d’accélérer cette transition indispensable des acteurs du tourisme.

"Atout France est devenu un opérateur rassembleur"

TourMaG - Vous partez donc avec le sentiment du devoir accompli ?

Caroline Leboucher : Il me semble avoir bien rempli ma mission en donnant à la fois un cap et une boussole au tourisme de demain.

Je pense notamment aux enjeux liés aux données, avec France Tourisme Observation, le Data Hub partenarial de la filière, mais aussi d’autres chantiers audacieux pour l’acteur institutionnel que nous sommes, avec la création de l'outil d'intelligence artificielle MarIAnne développé par la start-up Genial sur le site France.fr, ou encore notre partenariat avec Netflix.

TourMaG - Dans quel état d'esprit partez-vous ?

Caroline Leboucher : Je suis fière de tout le travail accompli avec les 340 collaborateurs d’Atout France et nos partenaires. Les équipes d’Atout France ont été au rendez-vous : résilientes pendant la crise, mobilisées dans notre transformation et moteurs de la relance.

Nous avons aussi resserré les liens avec nos partenaires les plus proches, que sont les comités régionaux du tourisme, et travaillé très étroitement avec les grands partenaires privés.

Enfin, Atout France est devenu un opérateur rassembleur qui intervient aussi bien sur l'observation, la transformation et la qualité de l’offre via des appels à manifestations d'intérêt, des expérimentations, que sur la promotion avec des acteurs aux profils très variés. J'espère que cela pourra se poursuivra.

TourMaG - Garderez-vous un pied dans le tourisme dans votre prochain poste ?

Caroline Leboucher : Les équipes d’Atout France m’ont transmis leur passion du tourisme : je resterai très à l'écoute de ce qui se passera dans le secteur et suivrai les développements des initiatives lancées ces dernières années.

TourMaG - A la rentrée, vous occuperez donc un nouveau poste...

Caroline Leboucher : Oui mais je vais commencer par prendre des vacances et devenir moi-même une utilisatrice de France.fr, notre site d’information et d’inspiration grand public !

Avec Christian Mantei, "nos relations ne sont pas évidentes"

TourMaG - Comment qualifieriez-vous vos relations avec votre tutelle, à savoir le Ministère de l'Économie et des Finances, et la Direction générale des Entreprises (DGE) ?

Caroline Leboucher : J'ai toujours bénéficié de la confiance de ma tutelle, ce qui m'a permis de mener à bien ma mission.

Mes expériences passées, en tant que fonctionnaire ou dans le privé, m’ont permis de comprendre les attentes du ministère et de la DGE, cela a facilité notre dialogue constant. Et d'ailleurs, je crois pouvoir dire sans trahir de secret, qu'en sens inverse, j'en ai la reconnaissance, puisque j'ai toujours atteint les objectifs qui m’ont été fixés.

TourMaG - Quel regard portez-vous alors sur la réforme d'Atout France demandée par le Premier ministre ?

Caroline Leboucher : Il ne faut pas penser que cette annonce d'évolution des missions d'Atout France est un signe de défiance ; au contraire, il me semble que cela s'inscrit dans la continuité des transformations opérées ces 5 dernières années.

Il est indispensable qu'Atout France continue à évoluer et à s’adapter parce que le monde change, tout autant que les enjeux du secteur du tourisme, ainsi que les attentes de nos partenaires.

TourMaG - On évoque des relations tendues avec le président du conseil d'administration d'Atout France, Christian Mantei. Est-ce le cas ?

Caroline Leboucher : Nos relations ne sont pas évidentes, ce n'est un secret pour personne. A ce sujet, je suis très en phase avec ce qu’a déclaré Hervé Novelli dans vos colonnes.

Je pense qu'il a parfaitement résumé la situation en expliquant que ce n'était pas une bonne idée de mettre à la présidence du Conseil d'administration d'Atout France, l'ancien directeur, alors même qu'on demandait une modernisation de l'institution.

TourMaG - Pensez-vous que cette relation ait pu avoir un impact sur la façon de diriger Atout France ?

Caroline Leboucher : Non. Il y a eu certainement des désagréments pour moi, mais j'ai toujours fait très attention à ce que cette relation n'ait aucun impact sur le fonctionnement du GIE ou sur les collaborateurs.

"J'aurais très bien pu décider de faire un PSE"

TourMaG - Après votre départ, c'est Rose-Marie Abel, la secrétaire générale du GIE, qui assure l'intérim jusqu'à la nomination d'un nouveau directeur général ou d'une nouvelle directrice générale. Vous avez été la première directrice générale du GIE. Pensez-vous que le fait d'être une femme ait pu compliquer votre mandat ?

Caroline Leboucher : Oui surement, il me semble que cela a pu en gêner certains. Néanmoins c’est un sujet qui dépasse Atout France. Ce n’est pas une évidence pour tout le monde qu’une femme prenne des décisions fortes. Il arrive que nos décisions fassent l’objet de critiques sévères.

D'autant plus que ma feuille de route comprenait un plan d'économies de 4 millions d'euros, c'est-à-dire une réduction de 14% des frais de fonctionnement en un an, en plein Covid. À l'époque, ça n'a pas fait trop de bruit. Donc, il faut croire que je sais quand même manager et que, contrairement à ce que j'ai pu lire dans la presse, j'avais un style de management basé sur l'écoute et la bienveillance.

J'aurais très bien pu décider de faire un PSE - la tutelle m'ayant demandé initialement une réduction de 30% de la masse salariale du réseau international - mais j'ai préféré transformer cela en 30% de baisse des frais de fonctionnement, tels les frais de mission, les soirées, les déplacements, les déménagements, etc.

Tout ceci a permis de diminuer au maximum les suppressions de postes avec, en France, une rupture conventionnelle collective, c'est-à-dire basée sur le volontariat. Cela n’a pas forcément plu à tout le monde.

Lettre anonyme : "C’est le symbole de la lâcheté"

TourMaG - Vous faites notamment référence à la lettre anonyme envoyée à la presse fin avril. Si l'on regarde dans le rétroviseur, les dernières années ont tout de même été marquées par les départs de plusieurs cadres dirigeants, une hausse des actions en justice de la part de salariés, l'envoi d'un premier courrier d'alerte à l'ancien secrétaire d’État au tourisme Jean-Baptiste Lemoyne de la part de salariés, puis la publication d'une lettre anonyme il y a quelques semaines, contenant des propos très durs envers le management et la direction. Atout France s'est déjà exprimé dans un communique de presse, mais comment expliquez-vous une telle situation ?

Caroline Leboucher : La lettre anonyme qui a été envoyée à l’ensemble des salariés d’Atout France puis transmise au conseil d’administration et à la presse, c’est le symbole de la lâcheté.

Cette lettre est truffée de mensonges et ceux qui travaillent chez Atout France le savent parfaitement. J’imagine qu’elle est l’œuvre de quelques personnes isolées. S’il y avait le moindre élément tangible, pourquoi ne pas saisir nos instances en charge de ces sujets, plutôt que de jeter des noms en pâture sans aucun argument.

Ces 5 dernières années, à mon initiative, nous avons mis en place des procédures d'alerte en interne, des commissions d'enquête en cas de difficultés. Il existe un référent pour le harcèlement moral qui n’a évidemment pas été interpellé officiellement - c’est sidérant !

TourMaG - Sur les 340 collaborateurs d'Atout France, il semble que le conflit se soit davantage cristallisé autour des questions de mobilité à l'international ?

Caroline Leboucher : Je pense qu'il s'est cristallisé autour de quelques personnes qui n'ont pas accepté de devoir revenir au siège, à Paris, conformément à ce qui est prévu dans leur contrat et après 18 mois de concertation menée avec l’ensemble des parties prenantes sur le sujet.

TourMaG - Depuis votre arrivée au sein d'Atout France, les méthodes de management ont donc évolué ?

Caroline Leboucher : Tout à fait, les méthodes de management ont évolué chez Atout France et je parle d’un ensemble de mesures très concrètes. Par exemple, le télétravail n'existait pas et je l'ai mis en place dès octobre 2019.

Il y a eu aussi des accords sur le droit à la déconnexion et sur l'égalité hommes-femmes, ou encore la mise en place un baromètre social.

L'humain et l'écoute ont été au centre de ma méthode de management, tout comme la transversalité et l'intelligence collective avec, par exemple, la mise en place d'un Comex et d'un Codir, véritables instances de pilotage.

Enfin, je suis très attachée au dialogue social et j’en ai fait la preuve concrète : en 5 ans j’ai assisté à tous les comités sociaux et économiques (CSE), car c’était l’une de mes priorités.

"Un retour de mobilité n'est jamais simple"

TourMaG - Pour en revenir à cette lettre anonyme, ses auteurs dénoncent notamment « une restructuration forcée et totalement inadaptée du réseau international ». Les salariés expatriés auraient notamment souffert d'un manque de choix et de concertation à propos de leur mutation. Comment s'est déroulée la procédure d'affectation ? Ont-ils eu le choix entre plusieurs destinations ?

Caroline Leboucher : L'expatriation, par définition, est temporaire. Et, on le sait, un retour de mobilité n'est jamais simple. C'est valable dans toutes les entreprises, dans tous les secteurs.

C'est d'ailleurs pour cela qu'on a pris le temps de la concertation. De très nombreux séminaires de direction y ont été consacrés, de très nombreuses réunions également, puisque le processus a duré plus de 18 mois - ce qui est une durée exceptionnelle !

Les représentants du personnel tout comme les personnes concernées, ont été associées et concertées à chacune des étapes de ce processus, qui a été mené dans le strict respect du Code du travail, et de leur contrat de travail.

On a le droit d’être mécontent mais cela ne peut pas justifier la calomnie.

TourMaG - Les salariés auraient aussi manqué d'éléments concrets nécessaires à la prise de décision (prime d'indemnité de logement, prise en charge des frais de scolarité, statut appliqué, etc.)...

Caroline Leboucher : C'est faux. Il y a eu quantité de messages d'information extrêmement détaillés et nous avons même mis à disposition les conseils d'un avocat fiscaliste spécialisé pour que toutes les questions puissent être posées de façon confidentielle par les personnes concernées et qu'elles aient tous les éléments d'information.

Tout a été pris en compte : les primes de déménagement, de logement, etc. Et je peux vous confirmer que les conditions salariales d’Atout France pour les personnes concernées sont avantageuses.

International : "nous créons des directions régionales"

TourMaG - Où en êtes-vous aujourd'hui de ce projet de mobilité internationale ? Les mutations ont-elles démarré ?

Caroline Leboucher : Les noms des nouveaux directeurs régionaux ont été annoncés fin mai.

Jusqu'à présent, nous avions des « coordinateurs de zones » qui n'avaient pas de lien hiérarchique sur les bureaux.

A partir du 1er juillet 2024 - et c'est l'objet de la première partie de la réforme qui entre en vigueur - nous créons des « directions régionales », avec des directeurs qui sont, pour certains, des personnes promues, y compris des salariés expatriés d'Atout France, et qui exerceront un rôle hiérarchique sur les directeurs de bureaux de leur périmètre.

Nous passons, par ailleurs, de 4 zones à 6 régions*.

TourMaG - Le courrier anonyme évoque également la fermeture de bureaux à l'international, en Afrique du Sud ou en Israël. Combien y en avait-il avant la pandémie ? Et aujourd'hui ?

Caroline Leboucher : Je ne suis pas certaine que ces histoires intéressent vos lecteurs…

A cause d’une extrême minorité qui diffame dans une lettre anonyme, je me retrouve à devoir rétablir des vérités en détaillant notre organisation dans la presse !

Dans les deux cas, ce n'étaient pas des « bureaux ». En Israël, il y avait une seule personne qui était détachée. Elle est partie à la retraite fin 2023, dans un contexte post-7 octobre très particulier, ne permettant pas d’avoir une vision claire sur la situation à moyen ou long terme. Dans ces conditions compliquées et difficiles, elle n’a pas été remplacée.

Quant à l'Afrique du Sud, ce n'était pas un salarié, mais une prestataire extérieure à Atout France qui est également partie à la retraite, et qui n'est pas remplacée pour l'instant. Nous allons donc continuer à travailler avec un prestataire de manière occasionnelle.

Néanmoins, ces deux marchés continuent à faire l'objet d'un suivi et d'un plan d'action pour nos partenaires depuis le hub régional d’Atout France à Dubaï.

"Nous sommes présents sur les marchés où il y a des besoins"

TourMaG - Comment ont évolué les effectifs au sein des bureaux à l'international ces dernières années ?

Caroline Leboucher : Nous avons développé les effectifs du réseau à l’international qui compte aujourd’hui 160 collaborateurs.

Nous sommes présents sur l’ensemble des marchés où il y a des besoins, nous avons développé l’activité à la fois en quantitatif, en qualitatif et en termes de palette de services proposés et, à la demande de nos partenaires, nous avons organisé des mutualisations, des opérations multi-marchés, et revu les formats d'opérations.

Après, que nos collaborateurs soient des salariés de droit privé, de droit local, des agents de l'État, c'est un sujet interne.

TourMaG - Des synergies renforcées avec Business France ont été évoquées concernant les bureaux à l'international. Pensez-vous que cela soit envisageable ?

Caroline Leboucher : En 2019, nous avons reçu, le directeur général de Business France et moi-même, une lettre de mission conjointe nous demandant de mettre en place des synergies opérationnelles. Et nous l'avons fait.

Des actions conjointes se sont développées et fonctionnent bien, par exemple entre l’œnotourisme et l’export de vins. Au Danemark, au Portugal, au Japon, par exemple, il y a eu des synergies opérationnelles qui ont très bien fonctionné.

TourMaG - 40 salariés ont été embauchés en CDD par Atout France dans le cadre du Plan Destination France, qui s'étend de 2022 à 2024. Quid de leur devenir à la fin de l'année ?

Caroline Leboucher : Effectivement, 40 collaborateurs nous ont rejoints dans le cadre du plan Destination France. 30 en France, 10 à l'international.

Ils ont été recrutés sous une forme de contrat à durée déterminée qui peut aller jusqu'à trois ans et qui est lié à une mission déterminée. Au cas par cas, ils pourront être prolongés jusqu'au terme de ces trois ans, et certains ont déjà été recrutés pour des postes en CDI, d'autant plus qu'ils sont prioritaires.

Leur arrivée a vraiment été un apport formidable en termes de compétences - sur le numérique, la digitalisation de notre marketing, le data hub, l'innovation en lien avec les start-up, par exemple - et de transformation de la culture d'entreprise.

C'est vraiment formidable d'avoir pu enrichir nos compétences avec des expertises très pointues, et renforcer les bureaux là où c'était nécessaire.

Cotisations sociales : "Nous avons fait le nécessaire pour sécuriser ce qui pouvait l'être"

TourMaG - Revenons à nouveau au courrier anonyme, qui évoque « la non-résolution de problèmes aussi graves que le non-paiement des cotisations sociales de certains expatriés ». Où en êtes-vous de la résolution de ce problème ?

Caroline Leboucher : Je précise tout d'abord que nous ne mettons rien sous le tapis, même quand les sujets sont très anciens et complexes !

Ces sujets relatifs aux cotisations sociales ne concernent que quelques contrats historiques de salariés expatriés qui ont été signés en 2008 ou 2009, bien avant mon arrivée. Sous l'ancienne direction, des demandes avaient été formulées par certains représentants du personnel et le CSE à cet égard.

Dès mon arrivée en 2019, je me suis saisie de cette question en faisant mener des audits pour vérifier la conformité de nos contrats et leur application.

Sans rentrer dans des considérations très techniques, les salariés concernés par ce flou administratif ont été couverts en France au maximum de ce qui était possible, notamment au regard de la retraite, de la prévoyance et des frais de santé.

Nous avons fait le nécessaire pour sécuriser ce qui pouvait l'être pour ces salariés, et dès 2022, ils ont été affiliés, à chaque fois que cela était possible, aux régimes de sécurité sociale locaux, en plus de la couverture dont ils bénéficient en France. Je crois qu’on ne peut pas faire plus !

TourMaG - Pourquoi les cotisations chômage posent-elles encore problème et quelle solution doit être apportée ?

Caroline Leboucher : Il y a des règles relatives au « détachement des salariés » et une reconnaissance des régimes de chômage qui font qu'il n'est pas possible d'affilier des salariés expatriés au sein de l'Union européenne aux cotisations chômage en France.

En ce qui concerne le passé, ces sujets sont dans les mains des administrations des différents pays concernés et toujours gérés par nos conseils. Mais nous nous sommes attelés à trouver des solutions qui sont effectives depuis 2022.

"Atout France doit continuer sur sa dynamique de modernisation"

TourMaG - A l'heure actuelle, où la France accueille 100 millions de touristes par an et où l'information touristique est accessible facilement, pensez-vous qu'il soit nécessaire de conserver autant de bureaux à l'international ?

Caroline Leboucher : À chaque époque, ses réponses. Moi, j'ai été dans une époque où nous avons dû faire un plan de relance massif. Nous n'avons jamais eu autant de budgets d'intervention chez Atout France, ni de dépenses d'intervention en matière de promotion aussi élevées, même en 2019, qui était l'année la plus haute précédemment.

Aujourd'hui, nous arrivons dans un moment différent. Le gouvernement en prend acte et annonce qu'il va y avoir une revue de mission. Les missions, l'organisation, le réseau international... on ne sait pas précisément ce qu'il y aura dans ce projet de réforme - l’avenir nous le dira !

TourMaG - Estimez-vous néanmoins qu'une réforme est nécessaire ?

Caroline Leboucher : Ma conviction c’est qu’Atout France doit continuer sur sa dynamique de modernisation.

La ministre a précisé que la concertation serait lancée post-JO. Il me semble que d’ici là, tout notre secteur doit se concentrer sur l’accueil des millions de touristes qui viendront profiter de la France et des Jeux Olympiques et Paralympiques cet été.

"On peut être collectivement fiers"

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TourMaG - Disposez-vous déjà d'éléments concrets sur le déroulement et les modalités de cette concertation ?

Caroline Leboucher : Non je n’ai pas d’informations particulières, en revanche toute l’équipe de direction d’Atout France a travaillé depuis le début de l’année à des propositions pour la suite, qui sont en cours de transmission à la tutelle.

Mais je pense qu'il ne faut pas avoir peur de cette réforme. J'ai pu lire que c'était une forme de réponse à mon départ ou que ça pourrait être un acte de méfiance, mais ce n'est rien de tout ça, c'est juste normal.

Ça n'avait pas été fait depuis 2019. Le monde a beaucoup évolué. Entre-temps, notre contrat d'objectif et de performance est arrivé à échéance. À la fin de l'année, le plan Destination France s'achève.

Nous avons une ambition à l'horizon 2030 qui a été tracée par le Président de la République : comment devenir leader du tourisme durable en 2030 ? Il y a encore beaucoup à faire.

Il est très sain, voire salutaire de régulièrement s'interroger. On peut toujours s’améliorer mais les résultats sont là, le bilan est bon, les efforts des partenaires, et des talents au sein d’Atout France sont réels. On peut être collectivement fiers et, encore une fois, je tiens à saluer les équipes d'Atout France et nos partenaires pour leur engagement.

Cette interview a été réalisée le 29 mai 2024.

* Région alémanique - Europe Centrale (Allemagne, Pologne, Autriche et Suisse) ; Région anglosaxonne - scandinave (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni et Irlande, Scandinavie et Pays Baltes) ; Région Benelux (Belgique, Pays-Bas, Luxembourg) ; Région Extrême-Orient (Chine, Japon, Corée du Sud, Taïwan, Asean) ; Région latine (Espagne et Portugal, Italie et Grèce, Mexique, Brésil et Amérique du Sud) ; Région Orient - Asie - Pacifique (Emirats Arabes Unis / Proche et Moyen-Orient / Israël / Afrique du Sud, Australie, Inde, Russie).