"IA : l’humain est indispensable à côté du chatbot" 🔑

ChatGPT, plus de 2 milliards de requêtes en seulement un an

« Evolution de l’intelligence artificielle et de la robotique dans le tourisme : quels usages pour quels métiers ? ». Tel était l’intitulé d’une conférence donnée par Sophie Lacour, directrice générale d’Advanced Tourism et experte sur le sujet, sur le salon Mondial du Tourisme à Paris. Une réflexion aussi impertinente que pragmatique qui montre que si l’IA génère de nouveaux métiers et peut constituer un formidable levier de croissance pour une entreprise, il faut aussi apprendre à s’en méfier.

Rédigé par David Savary le Mardi 19 Mars 2024

Sophie Lacour, directrice générale d’Advanced Tourism, invite à réfléchir sur les nouveaux usages induits par l’intelligence artificielle. ©David Savary

Des hôtels intelligents dans lesquels on peut interagir avec les objets (miroirs, lampes ou même les toilettes), ce qui était impensable il y a encore quelques années, devient aujourd’hui réalité.

Via quelques slides bien senties, Sophie Lacour décline différentes avancées technologiques que permettent la robotique et l’IA.

La Joconde est capable de parler, de petits chats peuvent être introduits dans des peintures extrêmement célèbres… « Cela change le marketing et bouleverse les usages du tourisme » résume la spécialiste.

Créer du contenu interactif adapté à chacun

Les audio-guides par exemple vont devenir hyper personnalisés. Où que l’on soit, selon l’endroit où l’œil se pose, un contenu pourra être généré.

« On ne sera plus dans la visite en français ou en anglais, pour les parents ou pour les enfants…, mais dans un contenu adapté à chacun. La création de contenu interactif, c’est notamment un grand champ pour des guides-conférenciers » souligne la DG d’Advanced Tourism.

Le métavers apparait également comme une (r)évolution. « Benidorm en Espagne est la première destination à avoir créé un double numérique sur cette technologie » rappelle la scientifique bien consciente aussi que « le métavers ne remplacera jamais la destination, cela n’aurait aucun sens ».

« Par contre, dit-elle, envisager le métavers comme un catalogue du futur, où l’on pourra choisir son hôtel, ses activités, ça c’est intéressant car beaucoup plus interactif qu’un catalogue papier ».

Une technologie sans contenu ne sert à rien

« Vous pouvez avoir une technologie au point, mais si vous n’avez pas de contenu, cela ne sert à rien » indique Sophie Lacour qui cite en exemple « l’échec des Google Glass car dépourvues de contenu ».

Ce qui signifie que là encore de nouveaux métiers sont à créer, « inventer du contenu pour le métavers ». Pour qu’ensuite le voyageur ait envie de découvrir la destination sur place.

Après le métavers en 2022, l’année 2023 a coïncidé avec le « tsunami ChatGPT ». À même de parler, voir et entendre, « ce n’est pas que de l’écriture générative ».

Sans doute utile pour « construire une bonne plaquette publicitaire, mais pour le tourisme, s’interroge Sophie Lacour, est-ce que cela présente un intérêt de magnifier les images. Lorsque la personne va arriver à destination, elle rique d'être très déçue car cela ne correspondra pas à la publicité qu’elle a vu ».

Intelligence artificielle : entre méfiance et confiance

Selon l’experte, « la vérité va être un gros problème pour les destinations touristiques. Elles vont devoir travailler pour expliquer que telle image n’a pas été générée par de l’intelligence artificielle, auquel cas car cela va entrainer de la méfiance ».

« De la méfiance, et vous professionnels du tourisme vous allez devoir travailler sur la confiance » poursuit Sophie Lacour.

D’autant plus qu’une personne qui souscrit à un voyage achète « beaucoup de contenu émotionnel, ce n’est pas comme une étagère ou un drap ». « L’émotion, vous ne l’obtiendrez-pas avec l’intelligence artificielle » martèle la dirigeante.

« Planifier est bien plus complexe qu’un simple tas de questions »

Si l’IA possède un énorme potentiel, il s’agit néanmoins de « l’utiliser avec parcimonie ».

La directrice générale d’Advanced Tourism relève également la phrase du directeur de la technologie d’Expedia Group disant « qu’aujourd’hui, nous ne pensons pas que l’IA générative puisse remplacer toute la gamme de services. Planifier est bien plus complexe qu’un simple tas de questions ». Ouf.

Les erreurs sont fréquentes. À l’image d’une route qui relie Jayapura et la vallée de Baliem en Papouasie suggérée par ChatGPT en réponse à une question.

Une route qui en réalité n’existe pas. « L’humain est indispensable à côté du chatbot » souligne Sophie Lacour qui invite aussi son auditoire à « réfléchir différemment ».

Des influenceurs virtuels pour promouvoir une destination

Que penser aussi des influenceurs virtuels qui gagnent du terrain sur les réseaux sociaux. De la Corée à l’Italie en passant par la Bretagne, ils vantent leurs destinations.

Comme l’explique Sophie Lacour, « ils ont cette capacité unique à transgresser les barrières linguistiques et culturelles, et sont adaptés pour s’adresser à divers publics internationaux ».

Avec toutefois un écueil, « le manque de connexion émotionnelle que ces influenceurs peuvent offrir ».

Concilier réel et virtuel

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Contraignant à l’heure où « les nouveaux touristes - les phygital comme on les appelle - veulent concilier le virtuel dans lequel ils baignent en permanence, avec le réel de temps en temps ou dès que c’est possible. Bref bénéficier de vraies rencontres humaines ».

« Il y a une grande différence entre manger une brochette au bord de la mer Baltique et manger un hamburger dans le métaverse » conclut Sophie Lacour qui remarque par ailleurs que « le voyage en mode déconnexion devient une offre grand public ».

C’est plutôt une bonne nouvelle.