Marketing d’influence : un levier incontournable pour les acteurs du tourisme ? [ABO]

Pourquoi faire appel à des influenceurs ? Pour Laurent Cormier, directeur délégué d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, la réponse est claire : « Cette approche nous permet de couvrir tous nos publics cibles, des familles aux aventuriers, tout en optimisant les budgets selon les objectifs. Nous travaillons avec des profils à millions de vues pour une large diffusion, mais aussi des profils de niche sur des thématiques précises. »

Au-delà de la portée, c’est surtout la nature des contenus qui fait la différence. Les influenceurs proposent des formats incarnés, immersifs et plus engageants que les campagnes classiques.

« L’objectif est de promouvoir nos territoires via des contenus authentiques et viraux, mais aussi de générer des contenus réutilisables pour nos campagnes digitales. »

La région l’a expérimenté avec l’opération Insta360 Legends Week en 2025 : 25 créateurs européens, 8 millions d’abonnés cumulés et des tournages sur plusieurs sites emblématiques, des Gorges de l’Ardèche à Chambéry Montagnes.

En Dordogne, l’approche est similaire. « C’est un média à part entière qui permet d’intégrer les coulisses, l’humain, ce qu’on ne fait pas avec les autres outils », note Christophe Gravier, directeur de Dordogne-Périgord Tourisme, qui fait appel à des influenceurs depuis deux ans.

Mesurer les bénéfices d’une campagne d’influence ne se limite pas aux retombées en termes d’audience. L’opération Insta360, par exemple, a généré 6,1 millions de vues et 141 000 interactions. Mais limiter l’analyse à ces chiffres serait réducteur.

« Les destinations disposent maintenant de contenus prêts à l’emploi », souligne Laurent Cormier. Ils peuvent être réutilisés sur les réseaux sociaux, les sites web ou dans des campagnes futures, ce qui renforce leur valeur.

En Dordogne, les cinq influenceurs partenaires en 2025 ont permis de gonfler l'audience globale en générant 500 000 vues supplémentaires et 1,3 millions de vues cumulées, avec 148 contenus diffusés dont 34 publications.

Pour les agences de voyage, les effets sont encore plus directs.

« Le jour où Bruno Maltor a annoncé son partenariat pour la Namibie, c’est devenu la destination la plus recherchée sur notre site », raconte Bertrand Bonnefoi, directeur général adjoint de Selectour qui a collaboré avec l’influenceur au 850 000 followers sur Instagram et 600 000 sur Facebook.

« Lors de l’annonce sur l’Égypte, on a eu des réservations le soir même. C’est d’une efficacité impressionnante », poursuit-il.

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Mais ce n'est pas tout, l’influence permet de créer une relation plus forte avec les audiences, en jouant sur l’émotion et l’expérience. « On travaille le storytelling, le partage, la rencontre, l’émotionnel », explique le directeur du comité départemental du tourisme de Dordogne.

Le nombre d’abonnés n’est plus le critère principal dans le choix de l’influenceur. Tous les professionnels interrogés s’accordent sur un point : la qualité de l’engagement est déterminante.

« Une communauté réactive compte plus que le nombre d’abonnés », rappelle Laurent Cormier.

La Dordogne privilégie ainsi des profils ciblés. « On travaille avec des communautés entre 25 000 et 150 000 abonnés, sur des niches comme la gastronomie, le slow tourisme ou le lifestyle », explique Christophe Gravier.

Le choix repose aussi sur l’alignement des valeurs. Authenticité, sincérité et capacité à raconter une histoire sont essentielles. Pour ce faire, le CDT a pris contact avec une agence et rédigé un cahier des charges.

« L’idée est de travailler avec des influenceurs qui partagent nos valeurs et savent créer des contenus sincères », précise Christophe Gravier.

Autre point clé : la liberté laissée aux créateurs. « On n’a pas de droit de regard. Ce sont des artistes, on les laisse s’exprimer », complète le directeur du CDT de Dordogne.

Les budgets varient fortement selon les projets, les profils et les objectifs.

En Dordogne, l’investissement reste mesuré : « entre 5 000 et 10 000 euros par an pour une à deux opérations. »

D’autres acteurs, comme les régions ou les réseaux d’agences, ne communiquent pas leurs budgets, mais tous insistent sur la logique d’investissement.

Chez Selectour, le retour est très concret. « C’est un investissement rentable : cela développe notre notoriété et génère des réservations », résume Bertrand Bonnefoi.

Les indicateurs classiques restent utilisés pour calculer le retour sur investissement d’une campagne de marketing d’influence : nombre de vues, interactions, partages. Mais ils ne suffisent plus à eux seuls.

Les acteurs du tourisme privilégient de plus en plus une approche qualitative. « On ne cherche pas le volume, mais la qualité du lien et le taux d’engagement », explique Christophe Gravier.

Le temps long est également pris en compte. L’objectif est d’installer la destination dans l’esprit des voyageurs : « L’idée est de répéter les prises de parole pour que la destination fasse partie du quotidien des followers », complète-t-il.

Les contenus produits constituent un autre indicateur clé. « Ils enrichissent durablement nos photothèques et vidéothèques », rappelle Laurent Cormier.

Enfin, pour les distributeurs, le ROI peut se mesurer directement en chiffre d’affaires. « On constate des réservations de clients qui veulent vivre le même voyage que l’influenceur », conclut Bertrand Bonnefoi.

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