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Transavia donne de la voix aux résas, avec Google Home et Amazon Alexa...

La réforme de la protection des données sera un axe de communication en 2018



TourMaG.com partenaire des BigBoss du Tourisme 2018 (5 et 6 avril 2018 à Cabourg) lance une série d'interviews auprès des dirigeants et directeurs e-commerce, digitaux et marketing du secteur du voyage pour mieux comprendre leurs préoccupations en matière de digital. Aujourd'hui, nous faisons le point avec Hervé Kozar, directeur général adjoint commercial chez Transavia.


Rédigé par Romain Pommier le Jeudi 22 Février 2018

Crédit photo : Transavia
Crédit photo : Transavia
TourMaG.com - En tant que compagnie aérienne récente sur le marché, quelle relation entretenez-vous avec le digital ?

Hervé Kozar :
Nous sommes une compagnie en effet digitale native, dont le premier canal de distribution est notre propre site web. Ainsi, notre chiffre d'affaires provient à 70% de notre site, et les 30% restant des agences de voyages.

En ayant cette spécificité, vous vous doutez bien que notre stratégie digitale est extrêmement importante, pour information nous visons une croissance de 15% en 2018, cela passera en parti par le digital.

Une fois le constat posé, notre stratégie numérique se décompose à plusieurs niveaux, tout ce qui concerne les leviers d'acquisition, ou notre site web pour le rendre le plus performant possible, en étant responsive design. De plus, en 2017 notre trafic mobile a dépassé pour la première fois le desktop, et ce terminal représente pour nous 1/4 de nos ventes.

Notre site mobile a reçu un prix par Google, pour son "user experience", dans le domaine aérien, donc le mobile est de plus en plus important pour nous. Nous avons aussi, une utilisation de Whatsapp qu'aucun concurrent utilise, dans la relation client. Ainsi, nos passagers vont sur ce réseau social, au lieu d'aller au comptoir, il obtiennent une réponse personnalisée. Et notre chatbot, nous permet de concentrer l'humain sur des questions plus complexes.

Notre stratégie est globale. En 2018, nous allons implémenter une DMP (Data Management Platform, ndlr) à notre site web, pour concentrer toutes nos données CRM, Search... Pour avoir une offre personnalisée et contextualisée.

TourMaG.com - Cette DMP doit s'accompagner d'une équipe ?

Hervé Kozar :
Bien évidemment, c'est bien d'avoir une DMP comme tout le monde, mais cela doit être suivi de fait et d'une équipe. Nous devons mettre en place les "uses cas" de répondre aux besoins du client, par rapport à son historique comme le choix de sa prochaine destination, d'un service spécifique...

Nous devons tester tout ça, et nous venons au Big Boss Tourisme, pour trouver une start-up pouvant nous aider dans la mise en place de ces "uses cas".

TourMaG.com - Cette prépondérance du mobile n'est pas une crainte ?

Hervé Kozar :
Chez nous, cela ne représente en rien une crainte, étant donné que nous sommes sur un segment low-cost. Les passagers ne s'engagent pas pour des sommes importantes, donc la prise de décision est peu risquée.

Pour rendre la réservation plus simple, nous avons allégé notre application. Pour réserver, les utilisateurs ont très peu d'informations à entrer pour obtenir un billet, et le nombre de clics est restreint. Nous avons mis des investissements forts sur le mobile, et l'expérience utilisateur pour booster ce canal.

TourMaG.com - Comment évaluez-vous les retombées de cet investissement ?

Hervé Kozar :
En regardant l'évolution de nos ventes directes par rapport aux autres canaux. En 2017, nos ventes ont progressé de 25% , alors que celles du site web ont progressé de 32%, et 30% en trafic. Nous surperformons dans le digital à tous les niveaux.

De plus, nous sommes très présents sur les réseaux sociaux, avec par exemple 1,2 million de fans sur Facebook. Cette présence nous permet de travailler la préférence de nos clients à notre marque, que de pouvoir être avec eux en dehors de leurs voyages. Pour revenir à Whatsapp, nous ne pensions pas que cela serait une telle réussite en France, puisque bon nombre des forfaits téléphoniques comprennent les SMS illimités ce qui n'est pas le cas partout en Europe. Et pourtant, dans l'hexagone Whatsapp représente 60% de nos contacts clients.

Nous essayons de véhiculer une image et un ton décalé, car le secteur du voyage est très concurrentiel, pour être visible, il faut se faire remarquer. Nous essayons d'être très proches de nos clients, que ce soit dans la communication ou dans les réseaux, en favorisant l'échange. Les réseaux sociaux ont une double utilité : relation client, commerciale.

TourMaG.com - Quelles sont vos pistes de réflexions sur le digital ?

Hervé Kozar :
Comme j'ai pu le citer plus haut, la DMP est primordiale. Les études montrent bien que les usagers d'internet en ont marre d'être spamés toute la journée, elle doit aussi nous permettre de défricher des nouvelles routes en fonction de l'intérêt des internautes.

Il y a aussi la réforme de la RGPD (Règlement européen pour la protection des données, ndlr), c'est un enjeu majeur. Vous n'êtes pas sans savoir que nous faisons partie du groupe Air France KLM, un groupe national qui a été sensibilisé très tôt à cette problématique.

L'objectif de cette loi est de permettre de reconquérir la confiance des clients par rapport à la collecte de données, et surtout quant à leur utilisation. Nous éviterons sans doute les scandales à la Sony, dans le futur, et ses millions de comptes piratés.

Nous sommes dans une phase d'audit de notre système de traitement et stockage des données.

TourMaG.com - Allez-vous utiliser les conclusions de cette enquête interne pour votre communication ?

Hervé Kozar :
Tout dépend ce qui en découlera. Une chose est sûre, si on se rend compte que nous sommes en avance, ce qui est sans doute le cas, nous communiquerons.

Les internautes sont de plus en plus sensibles à l'utilisation faite de leurs données. Ils ont envie de savoir. Je n'ai pas encore en tête la façon de communiquer, mais une chose est sûre il y a quelque chose à faire. Je pense que les gagnants dans le commerce en ligne seront ceux qui auront la confiance des clients. Il est un de nos enjeux majeurs en 2018.

TourMaG.com - Vous êtes présent lors des Big Boss, quel lien entretenez-vous avec l'innovation ?

Hervé Kozar :
Je serai à cet événement, et par exemple lors du dernier rendez-vous, nous avons pris contact avec TravelCar. Et depuis, nous avons signé un partenariat avec eux, nous cherchons en fait des services nous permettant d'apporter un plus à nos clients. Nous sommes un low-cost care, en résumé une compagnie bon marché mais qui propose un peu plus.

Dans le cadre de notre politique de développement nous cherchons des innovations sortant de notre cœur de business, avec toujours la même constance qui est la volonté d'apporter un service à nos clients.

Après nous regardons aussi une façon de faciliter le paiement sur mobile, afin de ne plus sortir sa carte bleue dans le métro pour réserver. Nous réfléchissons à une solution de paiement groupé. Nous ne pouvons pas en dire plus pour le moment, car nous tablons dessus.

Une autre chose sur laquelle nous travaillons, pour les retardataires ou pour éviter les files d'attente : imaginez que le passager reçoit un fast track payant pour aller plus vite. Ce genre de service est pertinent, et nous nous rendons utiles à nos clients.

TourMaG.com - Les assistants personnels arrivent en France, où êtes vous actuellement ?

Hervé Kozar :
Justement, nous regardons avec insistance le principe de la commande vocale, à tel point que nous sommes la première compagnie à permettre à nos clients de réserver des voyages sur Google Home et Amazon Alexa.

Il y a un véritable boom, concernant la commande vocale et ces appareils. Nous voulons surfer sur cette nouvelle vague. Ainsi, via les assistants personnels, le prospect demande à voix haute un tarif, et pour finaliser la réservation un lien web est envoyé pour SMS ou mail.

La voix est le futur du numérique, aux USA déjà près de 20% des recherches se font via ce biais, il ne faut pas louper cette évolution.

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