L. Bertounèche (Genial) : « L'intelligence artificielle ne remplacera jamais l'expérience du territoire » [ABO]

Le tourisme est un secteur qui s'est toujours transformé au rythme des grandes évolutions technologiques.

Après la révolution d'Internet, des plateformes de réservation en ligne puis des réseaux sociaux, une nouvelle mutation s'accélère avec l'intelligence artificielle générative.

Pour Lionel Bertounèche, directeur tourisme chez Genial (Generative IA Lab) et ancien cadre d'Atout France, cette révolution ne signe pas la disparition des métiers, mais impose de repenser leur valeur ajoutée.

Son parcours illustre d'ailleurs cette succession de transformations. « Je suis un pur produit du tourisme », résume-t-il avec simplicité.

Après un BTS Tourisme à Brive-la-Gaillarde, il débute dans la distribution chez Leclerc Voyages avant de poursuivre ses études à Clermont-Ferrand.

Ses premières expériences professionnelles le conduisent dans les Parcs naturels régionaux d'Auvergne, puis en Guyenne française, où il découvre un tourisme encore largement à construire. Cette période reste fondatrice.

Il y rencontre notamment Alain Hermès, considéré comme l'un des pionniers du développement touristique guyennais. « Il m'a appris qu'un territoire ne se vend pas, il se raconte », explique-t-il volontiers.

Vingt années passées ensuite au sein de Maison de la France, devenue Atout France, lui permettent d'observer de l'intérieur la plus profonde mutation qu'ait connue le marketing touristique. Il voit disparaître progressivement les brochures papier, les cartes Michelin et les campagnes traditionnelles au profit des sites Internet, des réseaux sociaux, du référencement puis de la data.

« Nous sommes passés d'un marketing de diffusion à un marketing de conversation. Aujourd'hui, nous entrons dans une nouvelle étape : celle des agents intelligents. »

Pour Lionel Bertounèche, les acteurs institutionnels et les entreprises privées n'ont pas vécu cette révolution numérique avec la même intensité.

Le secteur marchand a rapidement intégré les nouveaux usages, souvent contraint par la concurrence internationale. Les plateformes comme Booking ou Airbnb ont profondément redéfini les attentes des voyageurs, tandis que nombre d'acteurs publics ont parfois tardé à adapter leurs outils de réservation ou leurs services numériques.

« Certaines batailles ont été perdues parce que nous n'avons pas suffisamment anticipé la digitalisation des systèmes de réservation. »

Pour autant, il refuse toute vision pessimiste. Selon lui, l'intelligence artificielle ne condamne pas les métiers de l'accueil. Elle les oblige à monter en valeur.

Le conseiller en séjour de demain ne sera plus seulement celui qui distribue une documentation ou répond à une question pratique. Il deviendra un véritable expert du territoire, capable de recommander une expérience confidentielle, une rencontre locale ou une émotion que les bases de données ne savent pas encore restituer.

« L'IA peut agréger une immense quantité d'informations. Elle ne peut pas vivre un lever de soleil sur un territoire, ni raconter une rencontre humaine avec authenticité. » L'humain demeure donc essentiel, notamment dans la réassurance, l'accompagnement et les services à forte valeur ajoutée.

Depuis quatre ans, Lionel Bertounèche a rejoint Genial - pour Generative IA Lab -, une entreprise bordelaise entièrement consacrée à l'intelligence artificielle générative. L'entreprise développe une approche sensiblement différente des outils conversationnels classiques.

Plutôt qu'un assistant unique, capable de répondre à toutes les questions, Genial construit des agents spécialisés qui interviennent chacun dans leur domaine : marketing, ressources humaines, commerce, achats, relation client ou tourisme.

Ces agents s'intègrent directement dans les outils déjà utilisés par les organisations - CRM, plateformes métiers ou systèmes d'information touristique - afin d'automatiser des tâches complexes tout en conservant les données dans l'environnement du client.

Le rôle de Lionel consiste précisément à faire le lien entre cette technologie très avancée et les besoins opérationnels des professionnels du tourisme. « Je fais le travail du candide. Mon objectif est de rendre la technologie compréhensible et surtout utile. »

Loin des démonstrations théoriques, plusieurs réalisations illustrent déjà le potentiel de cette nouvelle génération d'IA.

À l'occasion des Jeux olympiques de Paris, Genial a participé au développement de « Marianne », un assistant de préparation de séjour réalisé avec Atout France.

Pour Carrefour Voyages, la société a conçu un moteur conversationnel exploitant directement les données du catalogue Orchestra afin de faciliter les recherches et les réservations.

Le projet mené avec Charentes Tourisme constitue également une illustration intéressante de l'évolution des systèmes d'information touristique. L'intelligence artificielle y rassemble automatiquement des informations provenant de plus de soixante producteurs de données - salles de spectacles, cinémas, équipements sportifs ou lieux culturels - qui échappaient jusqu'ici aux SIT traditionnels.

Les usages dépassent d'ailleurs largement le seul secteur touristique. Genial accompagne également un grand groupe français spécialisé dans la gestion de l’eau et des déchets sur l'automatisation des achats de faible montant grâce à des agents capables de lancer des mises en concurrence, d'analyser les offres et de proposer les meilleures solutions.

Pour Lionel Bertounèche, la réussite d'un projet d'IA ne dépend finalement pas de la performance technique des modèles. Elle repose avant tout sur leur appropriation par les équipes.

Il résume cette conviction dans une règle simple : les « 3 U ». Une intelligence artificielle doit être utile, c'est-à-dire répondre à un véritable besoin métier ; utilisable, parce qu'une technologie complexe ne sera jamais adoptée ; enfin utilisée, car un outil, aussi performant soit-il, ne crée aucune valeur s'il reste inutilisé.

Cette réflexion dépasse largement la technologie. Selon lui, les compétences qui feront la différence demain relèveront davantage des qualités humaines que des compétences techniques : curiosité, capacité d'adaptation, humilité, sens critique et pragmatisme.

Autant de qualités qui permettront aux professionnels de travailler avec l'intelligence artificielle plutôt que de la subir.

Le tourisme a toujours été une industrie profondément humaine. L'arrivée des agents IA ne remet pas en cause cette réalité. Elle invite au contraire les professionnels à concentrer leur énergie sur ce que les algorithmes peinent encore à produire : l'émotion, la relation, le récit et l'expérience vécue.

Brice Duthion est président - fondateur de l'agence "Les nouveaux voyages extraordinaires" (LNVE) spécialisée en conseil, conférences et communication.

Il intervient auprès de nombreux acteurs publics et privés dans ses domaines d'expertise : le tourisme et l'hospitalité, la culture et les patrimoines, les territoires et les politiques publiques.

brice.duthion@gmail.com